「數說車市」是「汽車與網際網路研享社」的全新欄目，將以數據和專業的視角來觀察和闡釋汽車市場的風雲變幻，未來內容將涵蓋對市場和產品的洞察分析、特別主題、趣味小數據等，希望為汽車業內人士提供有價值的參考，把握行業機遇！
■ 「數說車市」之 銷量快報
解析銷量，研判趨勢。
■ 本期作者：
4月的銷量分析文章中（4月車市真的回暖了嗎？附：二季度及全年銷量展望）對二季度的銷量做了預估，先來一個復盤。
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5月銷量同比降8%，Q3將迎來正增長
上篇文章把市場銷量的預估邏輯和思路說得比較清楚了，所以這次我們直接給出結果，如下圖所示：
■ 5月情況：更貼近終端銷量的保險數顯示，2020年5月狹義乘用車共銷售156.4萬輛，同比下降8%；之前文章預估同比下滑10%左右，2個pp（percent point，百分點）的差異。
■ 6月情況：考慮到2019年6月的銷量基數很高，之前文章預估會有25%~30%的同比下滑；現在看來，6月的同比下滑會更靠近高點，為30%左右。
■ 三季度情況：從圖中藍色折線可以看到，2019年6月的國5國6切換透支了三季度的銷量，所以2019年7月和8月的基數都很低，在這種情況下，2020年7月和8月會迎來2020年的首次同比正增長，預估同比增長14%左右；至於9月，預估同比持平，三季度同比增長9%左右。
■ 全年情況：四季度疫情有可能帶來不確定性，經濟方面則是美國大選帶來的政治和貿易不確定性；但四季度依然會是全年的銷量擔當，預估同比微降1%~2%；全年狹義乘用車銷量1851.7萬，同比降12%。
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不是不想買車的首次購車用戶
在市場整體仍在下滑通道的大環境下，我們再來看看轎車、SUV和MPV各個價位段的同比變化情況。通過對比疫情過後2020年4月、5月與去年同期的同比變化比例的增減來看市場恢復的情況，如下圖可以看到：
■ 12萬元以下的經濟車型同比深度下滑，並且5月相比4月沒有明顯的改善，甚至有進一步惡化的趨勢，可以看到，經濟車型的潛在購買車受到疫情的影響仍然非常大，他們正在加速離開車市。
■ 12~18萬元也是首次購車的主要價格段，展現出很強的韌性
■ 18~25萬元，SUV明顯比轎車更加有競爭力
■ 25萬元以上回暖迅速，率先正增長，且5月的同比增長比例還要好於4月
上面的分析我們可以看到，12萬以下的市場抗跌能力差，市場份額萎縮；12~25萬元是市場的基本盤，韌性強；25萬元以上的市場回暖迅速，有後勁。
我們在2月份的時候認為疫情會像2003年那樣刺激首次購車用戶的購買，從這幾個月的實際表現來看，即使是首次購車用戶，也會有所謂「消費升級」的現象，平均預算往更高的方向走，想要買品質更好同時價格更合理的車。
同時增換購用戶則日漸成為市場的增量主力，這種市場結構的變化對品牌尤其是自主品牌帶來很大的挑戰，我們在後面仔細分析。
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市場結構的變化與自主品牌升級
近年來市場中首次購車的用戶比例逐步下降，2020年前幾個月的數據顯示，首次購車用戶比例大概占64%，而增換購用戶大概占36%；按照目前的速度，預計到2028年首次購車用戶的比例將低於50%，照4年左右的車輛產品生命周期計算，也就意味著兩代產品之後，市場會第一次出現增換購用戶占比過半。
增換購為主意味著消費更加成熟，對車輛品質、價格、服務等多方面的要求也更加高，所謂的「消費升級「從現在的ing（正在進行時）變成will have done(將來完成時)。
現階段的自主品牌也認識到了這個問題，紛紛進行升級之路：油車市場突破15萬元的價格天花板，電動市場則以推出全新高端品牌，突破20萬元甚至25萬元的價格天花板。這就不得不面臨一個問題：企業真的準備好賣25萬的車了嗎？
從目前幾個自主品牌的實踐來看，其中有幾個可以總結的點值得關註：
A，闡述你為什麼這麼做
無論是在原有品牌基礎上升級，還是推出新品牌。其核心是教育用戶和改變用戶的認知，因為在用戶心目中，你會被定位在某個形象點和某個價格上，升級就是要改變原有的認知，這其實是一件極其困難的事情，有三個核心問題要回答「我是誰？「」我從哪裡來到哪裡去？「」我為什麼這麼做以及怎樣做到？「，也需要極大耐心來做好。
但這個點在日常的實踐中往往會被忽視，並且會通過一場品牌發布會解決，這些顯然是不夠的。
B，「放棄「你現有的粉絲
進入新的價格段意味著面對著新的潛在用戶，他們的需求、認知、特性等與原有的用戶是有差異的，甚至是非常大的差異。所以，從原有粉絲中得到的經驗並不一定適用於新用戶，企業對此應該有清晰的認知。
當然這裡並不是說完全不要原來的用戶群體，而是要警惕陷入粉絲口碑的信息繭房中，尤其警惕那些認為你秒天秒地的粉絲。
C，把握好產品節奏
新品牌發布的同時，企業往往已經準備好2~3個新品牌旗下的車型，在半年內像下餃子一樣一股腦的投放市場，造成一種很紅火、產品系列完善的印象。這種做法結果往往適得其反，在沒有對新品牌有認知的情況下，用戶會更不適應密集的車型投放，也是一種浪費資源的表現。
D，產品整體概念
突破價格天花板不僅僅意味著產品力要提升，同時品牌、營銷、服務等各個方面都需要提升。市場營銷理論中有一個產品整體的概念，即產品是由核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品五個層次構成，我們所謂的產品力是第二層次的內容。第三到第五層次是無形的，感性的，注重體驗的，往往是自主品牌的短板。
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寫在最後
雖然6月的銷量還未出爐，但上半年的塵埃已經落定。受疫情的影響，上半年車企的決策更多是「走一步看一步「，在半年的時間節點上，更要減少這種權宜的想法，從長短兩個維度思考：短期來看，現有的市場環境下，下半年可以期待但不能有過高期許，企業下半年該如何保市場和銷量；長期來看，車市下半場低增長的新常態，首購增換購結構的變化，消費升級、電動化轉型與品牌向上的壓力，都需要更大的視野和更多的魄力。
作者：王波