一檔熱播綜藝節目，給芒果超媒帶來上百億市值上漲。至此，芒果超媒已經成為A股市值最高的文化傳媒公司。其市值約等於4個萬達電影、3個光線傳媒、9個華策影視，11個華誼兄弟
今年盛夏，《乘風破浪的姐姐》(以下簡稱《姐姐》)掀起陣陣收視熱浪，其高收視率和廣告收益將其背後的上市公司芒果超媒（300413.SZ）直接推上千億市值風口。
近日，《姐姐》又殺進了直播帶貨領域。6月26日晚間，該節目製作方芒果TV和抖音聯手，推出了首場《乘風破浪的姐姐》抖音官方帶貨直播，首批帶貨的姐姐有吳昕、丁當、海陸等，當日的直播在抖音進行了近四個小時。據悉，雙方將打造總計12期的抖音獨家直播帶貨系列。
自6月12日《姐姐》開播至今，芒果TV的母公司芒果超媒的股價持續震盪上揚，開播當日股價即大漲6.82%,不到十個交易日已經上漲約20%。以市值計，《姐姐》開播後，芒果超媒的市值，從939億元，迅速站上千億市值大關，一度到1200億。自開播至今9個交易日，市值約增加180億元。
有機構預計，《姐姐》所帶來的贊助廣告收入約為5億元，同時在會員業務上，也會給公司帶來會員規模的提升。《姐姐》的推出，一定程度上提升了公司的業績，並推動公司股價上漲。
對於全年廣告收入，芒果超媒也較為樂觀，公司高管在今年4月底投資者電話溝通會上表示：「隨著公司提前布局的新營銷體系升級產生新的支撐，以及二季度多檔綜藝上線，廣告招商效果比一季度要好。全年來看，廣告主預算將向優質平台集中，公司對廣告業務發展保持樂觀。」
「這與影視公司打造出一個爆款電影，是一個原理，長期股價還是要看業績的穩定性。」資深投行人士侯大瑋對《財經》記者表示。
一檔熱播綜藝節目，給芒果超媒帶來上百億市值上漲。至此，芒果超媒已經成為A股市值最高的文化傳媒公司。與A股其他內容公司對比，芒果超媒的市值，約等於近4個萬達電影、3個光線傳媒、9個華策影視、11個華誼兄弟。與美股上市的同行相比，芒果TV以愛奇藝五分之一的付費用戶數，收穫了與愛奇藝在資本市場相差無幾的估值。
然而，在芒果超媒推出《姐姐》這一爆款節目之前，公司的一大股東已經選擇了清倉式減持。未來，芒果超媒業績能否持續？
有市場分析認為，目前芒果超媒內容成本低，主要源自大股東在資源、部門協調等方面給公司帶來幫助，公司對其他子公司的對賭協議即將到期，未來業績能否持續，尚難判斷。
不過，也有機構看好芒果超媒的前景。一位傳媒領域的分析師對《財經》記者表示：「市場上關於芒果超媒業績過度依賴大股東的說法有些過了，大股東在資源、部門協調等方面確實給公司帶來幫助，但芒果超媒本身的內容研發能力也很強，目前公司已進入到與大股東相互幫助和提升的階段。因為公司內容渠道較為穩定，看好公司的發展前景。」
針對上述問題，《財經》記者聯繫芒果超媒證券部相關人士，截至發稿，尚未收到回復。
《姐姐》帶動數億收入，公司短期市值超千億
與迅速增長的上百億市值相比，《姐姐》給芒果超媒帶來多少廣告收入？
開源證券研報顯示，樂觀預計，《姐姐》的贊助廣告收入高達5.46億元，中性假設下節目的贊助廣告收入為4.55億元，悲觀假設下節目的贊助廣告收入為3.64億元。同時，《姐姐》有望成為公司會員及廣告收入增長的助推器。
其預計，「頭部綜藝獨播疊加會員搶先看的模式，或驅動會員數量及收入高速增長，預計2020年會員收入或達27.93億元，同比增長11.03億元。」
「2020年第一季度，受疫情影響，全國的廣告市場下滑明顯，但是公司的廣告業務仍然保持了正增長，說明公司的品牌效果廣告和平台價值是受到客戶認可的。」今年4月底，在有數十家機構參與的溝通會上，芒果超媒高管對外表示。
目前，《姐姐》帶來贊助廣告的收入，並不均等。雖《姐姐》開播之後品牌廣告有大量追加，但早期節目級別確實拖累了廣告收入，比如這次《姐姐》的獨家冠名，早期被梵蜜琳以4000萬的較低價拿下。
從爆款綜藝廣告收入狀況來看，其往往會帶來IP長尾效應，比如當初《爸爸去哪兒》首季獨家冠名僅為2600萬，但二三季則飆升至3.12億和5億。因此，業內預計，《姐姐》第二季、第三季廣告收入可期。另外，芒果TV即將推出的《披荊斬棘的哥哥》、《花兒與少年之姐姐的愛樂之程》等也會享受到《姐姐》帶來的招商溢價。
即便把《姐姐》直接間接帶來的未來收益加總，不過幾十億左右的收入增長預期，這與資本市場在短短數個交易日上百億的市值增長相比，前者能否支撐後者繼續增長？
回顧與內容相關領域，有傳播量的動作和股價之間的聯動事件。近期，家紡企業夢潔股份（002397.SZ）宣布與薇婭合作後，7個交易日（5月8日～5月18日）有6天漲停。5月19日，薇婭與千金藥業（600479.SH）子公司千金養生坊合作，為其自主研發的產品天然洗衣液進行了帶貨，千金藥業的股價直線拉升，收盤漲4.74%，市值上漲1個多億。
就內容製作公司而言，一部爆款IP確實會在短期內提振股價，但長期來看，其作用似乎並非一錘定音。2019年暑假檔電影《哪吒之魔童降世》票房50.7億元，位列中國影史動畫電影票房第一。雖然短期股價變動不大，但挽救了當時深處利潤下滑困境的光線傳媒（300251.SZ），實現年度扣非凈利潤8.68億元，亦提振了其當年股價表現。
然而，壓中《戰狼》、《我不是藥神》、《流浪地球》等的北京文化（000802.SZ），在《戰狼2》和《我不是藥神》推出時，股價均短期內大幅增長，漲幅甚至超過40%，但兩次股價均在1-3個月後回落到初值。如果將時間線拉長，北京文化的長期股價表現，就是穩中有降，現僅為巔峰時1/6。北京文化2019年巨虧23.06億元，2020上半年出現高管實名舉報的案例——原副董事長舉報董事長財務造假。
業內人士認為，芒果超媒的價值，最終以其商業模式在視頻戰爭終局的定位，來作為長遠錨點。未來，在視頻內容賽道上，芒果超媒作為內容類的平台，較之處於頭部的優愛騰三家，有何競爭優勢，如何保持業績持續增長，是投資者需要關注的重點。
前述傳媒領域分析師則對《財經》記者表示：「芒果超媒是內容網際網路化的公司，這是公司商業模式的本質，A股公司中尚沒有這類公司做對標，其模式與迪士尼類似。」
侯大瑋認為，未來芒果超媒長期股價的表現，還是要看業績的穩定性。
對於全年廣告收入，芒果超媒高管在上述溝通會上預計，隨著公司提前布局的新營銷體系升級產生新的支撐，以及二季度多檔綜藝上線，廣告招商效果比一季度要好。目前，《妻子的浪漫旅行》、《密室大逃脫》等王牌綜藝的招商比上一季都有增量。全年來看，廣告主預算將向優質平台集中，公司對廣告業務發展保持樂觀。
重組提振業績，股東忙套現
芒果超媒前身為快樂購，2018年公司通過發行股份方式，將控股股東芒果傳媒旗下資產快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂收入囊中。交易完成後，公司營業收入主力軍，由此前的家居生活、3C數碼、流行服飾等，變更為新媒體平台運營、新媒體互動娛樂內容製作、媒體零售等。
2018年資產注入後，芒果超媒業績大幅增長，股價隨之逐步攀升。隨後，公司控股股東一致行動人高新創投及其他機構，則在減持公司股份。
重組完成當年，公司營業收入、歸屬於上市公司股東的凈利潤分別為96.6億元、8.66億元，相對於上年的29.84億元、0.73億元，大幅飆升。2019年，公司營業收入和凈利潤分別增（調整後）29.40%、33.59%，至125億元、11.56億元。
如果說芒果超媒的利潤，單看尚平平，那麼一眾虧損的同行，似乎可以襯托這份業績的可貴。2019年，愛奇藝（IQ.O）營收290億元，虧損103億元；優酷土豆營收267億元，虧損106億元；嗶哩嗶哩（BILI.O）營業總收入68億元，凈利潤虧損13億元。
在芒果超媒三大主業中，2019年收入占據半壁江山、毛利率為39.57%的新媒體平台運營，為公司利潤奶牛。營收占比三成的新媒體互動娛樂內容製作，毛利率為26.80%。
較低的內容成本，是芒果超媒保持盈利的因素之一。在視頻行業，優質的內容及其製作方，有極大的議價權，因為只有熱播爆款內容，才會掀起用戶的付費熱潮，因此幾大視頻網站的成本大頭，幾乎都投向了版權採購。2019年虧損超百億元的愛奇藝，內容成本是最大支出，超200億元。相比之下，芒果超媒同期28.56億元的新媒體互動娛樂內容製作成本，則具有明顯優勢。
芒果超媒的內容優勢，離不開背後湖南衛視的多年積累。公司實際控制人為湖南廣播電視台。
依託湖南廣電，芒果超媒有成熟的內容自製體系，自有內容製作人員超過1500人，綜藝領域更是頗具實力，主導過包括《明星大偵探》、《妻子的浪漫旅行》、《歌手》等熱門綜藝節目。
芒果超媒收購的快樂陽光，是以芒果TV平台為核心的網際網路視頻網站服務提供商。根據湖南台與快樂陽光簽訂的《增資協議》和《電視節目信息網絡傳播權採購協議》，在2017年12月31日之後，公司可以2017年採購金額為基數，每年10%的價格增幅，採購2018年至2020年間的湖南台電視節目的境內信息網絡傳播權，對價分別為4.51億元、4.96億元、5.46億元。
對於公司內容成本較低，市場有不同的看法。
「國內的視頻網站，只有芒果盈利較好，主要就是版權費用低，這其實是關聯交易定價不公允的表現。」在侯大瑋看來，但這種交易既然已經得到了監管層和市場的認可，反而成了其核心競爭優勢。
而一位券商人士則告訴《財經》記者，不可否認的是，大股東在資源、部門協調等方面確實能給公司帶來幫助，但芒果超媒本身的內容研發能力也很強，加之其自身內容製作能力較強，目前公司已進入到與大股東相互幫助和提升的階段。
漂亮的業績下，芒果超媒股價受到資金追捧。自2019年下半年起，芒果超媒股價從每股22元開始雄起，一路上漲到6月24日的62.9元，期間最高攀升至67.29元。公司市值也從彼時的220億元左右，飆升到目前的近1200億元。
《財經》記者注意到，隨著股價上漲，芒果超媒股東也拉開了減持序幕。
自2019年7月20日披露減持計劃後，芒果超媒控股股東一致行動人高新創投開始減持所持公司股份。當年7月29日至11月18日，高新創投通過大宗交易、集中競價交易減持公司3092.71萬股股份，減持金額9.4億元。
2020年5月份，高新創投再次減持公司股份73.03萬股，實現清倉式減持。通過上述減持，其累計套現金額約9.76億元。
而在今年一季度，部分機構也在減持芒果超媒股份。
2020年一季度，公司第五大股東興全合宜靈活配置混合型證券投資基金，持有公司股份數量1541.03萬股，相對於2019年報中的2446.28萬股，減持了905.25萬股。
《財經》記者統計，芒果超媒2019年前十大股東中，有7名股東在今年一季度減持了公司股份，減持數量超2100萬股，按照期間公司每股最低價35元計算，上述股東套現金額超7.35億元。
自2019年下半年以來，高新創投及上述股東減持芒果超媒股份，累計套現金額超17億元。
在侯大瑋看來，上述股東減持代表股價超過心理預期，所以從短期看，公司股價估計存在虛高的可能。
內容製作毛利率下滑，爆款內容能否持續？
在打造出爆款內容的同時，公司卻面臨著內容製作業務毛利率下降的困境。
芒果超媒2019年財報顯示，公司新媒體互動娛樂內容製作占當年營業收入總額比例下滑兩個百分點，2019年占比31.22%；內容製作的毛利率出現大幅下滑，2019年僅為26.80%，較2018年下降13.05%。同時，相對於其他主營業務，內容製作業務的毛利率最低。
對此，公司高管近期解釋稱：「內容製作業務方面，影視綜藝節目版權交易價格呈下降趨勢，再加上平台對部分毛利貢獻比較高的優質版權採取了獨播策略，內容製作板塊的毛利率有一定幅度下降。」
除了毛利率下滑困境，對於內容類公司而言，能否接連推出爆款，向來是業界難題。這也是投資者對芒果超媒的一大關注熱點——爆款生產可否持續？
近日，芒果超媒的發布會和股東會，都對這個問題有所回應。6月19日，芒果TV2020戰略發布會推出新芒S計劃，簽約陸川、饒俊、蔡聰、沈文帥等導演、編劇，繼續擴充芒果自製劇的製作團隊。平台下半年儲備綜藝資源，包括《明星大偵探6》、《女兒們的戀愛3》、《密室大逃脫2》、《新生日記2》、《變形計20》等「綜N代」系列以及7款全新綜藝，此外還有《姐姐》的衍生綜藝《披荊斬棘的哥哥》。
然而，對於內容平台來說，項目的儲備量向虛，生產機制向實。畢竟，業內的競爭對手，每一個都能拉出一個長長的籌備項目清單，什麼機制來保證它們的製作品質和對市場的控制？
此前，湖南廣電積累了大量的品牌聲望和業界資源。就《姐姐》的成功而言，策劃定位和資源被認為是主要因素。從策劃來說，《姐姐》擊中了年齡焦慮等社會思潮，獨具新意，從資源來看，集結寧靜、伊能靜、張雨綺、鍾麗緹等大牌明星的陣容，離不開湖南廣電的多年積累。
影視寒冬也是《姐姐》的天時。一個在業界流傳的數據顯示，2018-2020年，30位姐姐當中有21人有新作品播出，中年女性加上影視寒冬，讓這些國民度頗高的大牌有了檔期，聚集在一起。
這幾個因素里，資源是穩定可複製的，策劃和定位的複製，顯然存在變數。目前，團隊方面，湖南衛視和芒果TV共有32個綜藝團隊，自製綜藝占比高達80.36%。其中，芒果TV綜藝自製團隊有16個，自有內容製作人員逾1500人。內有數個綜藝自製團隊有序競爭，保證創意的覆蓋和人才的培養，後端湖南衛視的品牌保證和資源支持，會走通穩定產出爆款的路嗎？
在資本市場上，身處長視頻第二梯隊的芒果TV，相對其他內容公司，享受了更多溢價。在A股，芒果超媒過去12個月（TTM）動態市盈率和靜態市盈率，均超過90倍，估值在A股也算較高，傲視一眾內容製作公司。
業內人士認為，這與該公司依託大股東資源優勢，內容製造成本較低相關。
與美股上市的同類公司愛奇藝相比，兩者市值相差無幾，芒果超媒截至6月24日收盤，市值1120億元人民幣，愛奇藝截至6月25日美股收盤，市值165.58億美元，約合人民幣1172億元。
但芒果超媒的用戶數和營收遠低於愛奇藝。從用戶數據來看，截止2019年末，愛奇藝、騰訊視頻，付費用戶數均已超過一億人，而芒果TV付費用戶數僅為1837萬。從收入數據來看，愛奇藝2019年會員收入為144.4億元人民幣，是芒果TV會員收入的8.5倍；網絡廣告收入為82.7億元，是芒果TV廣告收入的2.5倍。
「芒果TV是垂直類視頻網站，依託其大股東豐富的節目資源，其向外採購內容數量較少，而愛奇藝是綜合類平台，雖然也有綜藝節目，但多數內容需要對外採購，因此成本較高，兩者的商業模式有所不同。」前述傳媒領域分析師對《財經》記者表示。
未來，如何持續打造出爆款內容，如何提升內容製造業務的毛利率，是擺在芒果超媒面前的棘手問題。（《財經》實習生趙宇對此文亦有貢獻）
來源：《財經》