最近十天內，電商直播行業大事頗多。
先是6月20日，杭州餘杭區發布直播電商政策，其中一條「開展直播人才認定」引發社會熱議。據悉，餘杭區將對具有行業引領力、影響力的直播電商人才最高可通過聯席認定為「B類人才」，也就是「國家級領軍人才」。
緊接著，上海市崇明區公布2020年第一批特殊人才引進落戶公示名單，李佳琦赫然在列，其申報單位為上海琦聖管理諮詢有限公司。
6月29日，也就是各家媒體集中報導李佳琦落戶上海的當天晚間，中消協發布了「618」消費維權輿情分析報告。該報告顯示，直播帶貨已成為負面信息「重災區」，中消協共收集有關「直播帶貨」類負面信息高達112384條，羅永浩直播帶貨翻車也被點名。
時間將至七月。據21世紀經濟報導記者不完全統計，7月份預計將有至少三份行業規範將落地執行。其中，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規範》（下稱：《行為規範》）將從7月1日起實施。據了解，這是國內第一個關於網絡視頻營銷活動的專門自律規範。
今年以來，主播開始成為多個城市的「座上賓」。一方面，在電商直播風口之下，多地都在加速吸引頭部直播人才，試圖在這一新經濟賽道上分一杯羹。另一方面，直播帶貨消費行業快速發育期缺少行業規範，導致目前仍存在不少問題，亟需出台相應的行業規範、行業標準來指引其健康有序發展。
刷單、殺雛亂象叢生
6月29日，中國消費者協會發布「618」消費維權輿情分析報告。監測發現，今年「618」促銷活動期間消費維權負面信息主要集中在直播帶貨、價格競爭、簡訊騷擾、紅包活動、假冒偽劣等方面。
報告指出，直播帶貨各方關注的問題最多。從監測的輿情反饋來看，直播帶貨的「槽點」主要集中在五個方面：直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務；部分主播特別是「明星主播」在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題；產品質量貨不對板，平台主播向網民兜售「三無」產品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假「殺雛」；售後服務難保障等。
刷單是行業內部一個典型問題，甚至已成為業內人士口中的「普遍現象」。刷單由來已久，形成了一條灰色產業鏈。淘寶直播曾明確表示，對於淘寶平台上部分商家存在售賣所謂「刷數據機器人」的商品，已進行了多輪打擊。2019年，抖音也曾就刷單展開過為期三個月的「啄木鳥2019」專項行動，打擊平台上的黑產作弊行為。
刷單、主播誇大和虛假宣傳，也導致退貨率居高不下，部分主播退貨率高達50%以上。中消協今年3月公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產品質量問題，僅有13.6%的消費者遇到問題後進行維權投訴，維權率過低更會滋長假貨漫延。
另外，北京市消費者協會日前發布的《直播帶貨消費調查報告》顯示，在30個直播帶貨體驗樣本中，有9個樣本涉嫌存在證照信息公示問題，3個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題，1個樣本執行「七天無理由退貨」不到位。
對此，清華大學新聞與傳播學院研究員司若指出，直播帶貨通常會採取諸如「秒殺」等方式來進行促銷，消費者在短時間內就需要作出消費選擇，無法貨比三家，而這也為消費者購買到不稱心如意的產品埋下了隱患。另一方面，「消費者在作出消費選擇的時候是比較衝動的，沒有經過深思熟慮或者詢問、跟客服進行交流等。」 司若說。
值得一提的是，中消協指出，本次監測期內，儘管監測到的「吐槽類」消費維權信息僅占消費維權信息總量的18.99%，但綜合分析監測期內網絡輿情集中「吐槽」的問題和典型案例發現，在槽點的背後，火爆的直播帶貨營銷場景中，平台責任意識、品質意識缺失的現象值得警惕。
行業邁進監管時代
直播電商行業即將進入監管時代，至少三部行業規範都將在7月出台。除了前文提到的《行為規範》外，中國商業聯和會也在牽頭制定《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩部網絡直播帶貨標準，預計將在7月正式發布執行。
據了解，將於明天實施的《行為規範》共六章四十四條，對網絡直播營銷中的商家、主播、平台經營者、主播服務機構和參與用戶的行為都提出規範。
對網絡直播營銷活動中所發布的信息明確不得包含：反對憲法所確定的基本原則及違反國家法律、法規禁止性規定的；損害國家主權、統一和領土完整的；危害未成年人身心健康的等九類內容。
對於商家明確規定：商家應具有與所提供商品或者服務相應的資質、許可，並亮證亮照經營。
對於主播明確規定：主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。
對於網絡直播營銷平台明確規定：電商平台類的網絡直播營銷平台經營者，應當加強對入駐本平台內的商家主體資質規範，督促商家公示營業執照及與其經營業務有關的行政許可信息；內容平台類的網絡直播營銷平台經營者應當加強對入駐本平台的商家、主播交易行為規範，防止主播採取連結跳轉等方式，誘導用戶進行線下交易。
《行為規範》中也多次提到了直播帶貨刷單情況。文件指出，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價。主播向商家、網絡直播營銷平台等提供的營銷數據應當真實，不得採取任何形式進行流量等數據造假，不得採取虛假購買和事後退貨等方式騙取商家的佣金。
值得注意的是，《行為規範》作為自律文件，本身不具有強制性，主要起到倡導引導自律自治的作用。不過，《行為規範》也通過一定措施來保障自律的有效實施，對涉嫌違法的，甚至將提請政府監管機關依法查處。
如何看待即將到來的電商直播行業規範密集出台現象？在中國商業聯和會媒購委副會長韓良晨看來，此前由於監管滯後，電商直播行業沒有門檻，主播素質也良莠不齊，致使三俗內容充斥網絡、虛假誇大宣傳成風、假冒三無產品泛濫、售後服務難以保障。他相信，隨著標準的執行，未來直播帶貨將有規可循，有據可依。
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