深度 | 銷量跌至谷底,誰能拯救神龍汽車?

每日經濟新聞 發佈 2020-07-01T15:40:23+00:00

實際上,天逸C5 AIRCROSS PHEV不僅對東風雪鐵龍至關重要,對神龍汽車有限公司來說,也是「元」復興計劃落地的關鍵一步。

每經記者:孫桐桐 每經編輯:孫磊

隨著長安PSA解散,雷諾退出中國乘用車市場,PSA集團與東風集團的合資企業神龍汽車,成為法系車在華的「獨苗」,其命運和走向也備受外界關注。

自2016年起,神龍汽車就已陷入困境,銷量持續腰斬,市占率快速下滑。深陷泥潭的神龍汽車雖屢次宣布振興計劃,但效果甚微。今年3月,張祖同和奧立維分別代表中法兩大股東,履新神龍汽車董事長和副董事長,圍繞「銷量提升、全員開源節流、質量改善」三項重點任務展開工作,以期儘快讓神龍汽車重回年銷40萬輛的賽道,扭轉困難局面。

這一次,神龍能走出低谷嗎?

神龍「」氣大傷

眼下,儘管國內車市在加速回暖,但法系車仍沒能跟上節奏。乘聯會數據顯示,今年1~5月,法系車共銷售約1.84萬輛,同比下滑74.5%。1~5月,法系車市場占有率更是跌至谷底,僅剩0.3%。

其中,作為法系車在中國市場的唯一「希望」,神龍汽車近年來銷量節節潰敗,正面臨生死考驗。東風集團股份(00489.HK)發布的產銷報告顯示,5月,神龍汽車銷量為6250輛,同比下滑28.14%;1~5月累計銷量約為1.79萬輛,同比下滑66.24%。

根據神龍汽車提出的復興「元」計劃,到2020年其希望實現盈利。從目前的銷售情況來看,神龍實現盈利挑戰不小。

圖片來源:東風汽車集團官網

「PSA是最早一批進入中國市場創辦合資企業的車企,技術和產品都不差,但在中國沒能發展起來,還是很可惜的。」一位業內人士向《每日經濟新聞》記者表示,自己在法國生活十多年,一直開雪鐵龍的車,質量和性能上都感覺很不錯,但神龍當前在中國市場的境遇令他感到惋惜。

事實上,PSA進入中國市場不算晚。早在1985年,標緻就在廣州成立了廣州標緻,也成為繼上海大眾後,國內第二個合資車企。儘管廣州標緻好景不長,但該品牌依然在中國市場搶占了先機。

1992年5月18日,中法最大汽車合資項目神龍汽車在武漢成立。同年9月,第一輛CKD組裝的富康轎車在湖北襄樊東風汽車裝試廠正式下線,這為神龍汽車的發展開了一個好頭,隨後該公司邁入快速發展的軌道。

不過,在2015年達到70.48萬輛的銷量高峰後,神龍汽車開始走下坡路。從2016年開始,銷量連續腰斬,儘管每年設定的銷量目標都在縮水,但神龍汽車依舊無法達成。更糟糕的是,2019年,神龍汽車設定了23.5萬輛史上最低銷量目標,但實際連一半都沒能達到,僅完成11.35萬輛。

「今年沒有公開銷量目標,2020年核心就是管控好現金流,讓公司處在一個穩定的狀態,同時在營銷提升、開源節流、質量提升三個重點方面開展工作。」神龍汽車相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者。

人事調整頻繁

隨著銷量連續腰斬,神龍汽車也在忙於自救。其中,頻繁的人事調整是神龍試圖走出困境的舉措之一。啟信寶數據顯示,2016年至今的四年時間裡,神龍汽車就有9次高管變更記錄,涉及董事長、副董事長、董事、總經理等各個職務。

「頻繁的人事調整背後,說明企業對未來沒有信心。汽車行業做出成績需要充足的時間,要給團隊時間。關鍵在於管理層要明白問題在哪,打算怎麼做,否則再怎麼換人也無法扭轉局面。」一位接近神龍汽車的業內人士對《每日經濟新聞》記者表示。

進入2017年,神龍汽車再度迎來重大人事調整,掌舵人劉衛東不再分管神龍,由安鐵成接替董事長職務。此外,神龍汽車黨委書記、商務副總經理、採購副總經理兼採購部部長等管理職位也相繼換人。

不過,密集的人事調整並沒有改變神龍汽車銷量下滑的態勢,開始有高管陸續離開神龍,最引人關注的是2017年下半年,東風標緻和東風雪鐵龍的兩大掌舵人李海港和饒傑相繼「去職」。

圖片來源:每經記者 張建 攝(資料圖)

2018年年底,神龍汽車召開幹部大會,對10多位高層大調整,其中,原總經理蘇維彬被調離,法方原執行副總經理麥柯然接任總經理。2019年2月,PSA集團高管羅思博接替麥柯然,正式擔任神龍汽車總經理,並任該公司執行委員會成員。

2019年9月,履新兩年零三個月後,掌舵人安鐵成被調離神龍。2020年3月,東風集團黨委常委、副總經理張祖同兼任神龍汽車董事長;PSA集團秘書長、中國地區業務負責人奧立維擔任神龍汽車副董事長。

值得注意的是,頻繁的人事調整也帶來了神龍復甦戰略的不斷變化。有分析認為,戰略失誤和不穩定性也是神龍汽車節節潰敗的原因之一。

公開信息顯示,神龍汽車曾量身制定了"站穩腳跟、重回賽道、卓越發展"的三步走戰略,計劃2020年神龍銷量實現70萬輛以上,經營利潤率實現5%以上,質量達到行業前三水平。但2019年9月4日,神龍汽車又發布了"元"復興計劃,取代兩年前制定的重回賽道計劃。

張祖同的考驗

「一個公司搞得好壞,管理者是關鍵。」神龍汽車董事長張祖同日前上任後經過幾番調查,總結出神龍的癥結所在:第一,東風派到神龍的管理者沒有充分了解PSA;第二,PSA派到神龍的管理者沒有充分了解中國市場和客戶需求。

「這就造成大家在日常管理過程中有一些意見分歧,從而導致神龍內部效率偏低。」張祖同坦言。

在張祖同看來,神龍要想解決當前的問題,要從三個方面入手:第一,基於PSA的理念和技術實力,讓神龍的產品更加貼近中國客戶需求;第二,在中國市場,通過神龍汽車把標緻和雪鐵龍兩個品牌的故事講好;第三,以優質的產品品質和服務去感動中國客戶。

「所有法系車在中國市場的戰略都不理想,神龍汽車最大的問題是產品本土化做得不到位,營銷上也需要更符合中國國情,降低成本。此外,股東雙方一個是傳統國企,一個是法國企業,相對來說都比較『浪漫』,很容易和中國市場脫節。」全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為。

記者了解到,張祖同上任以來的3個多月里,圍繞產品如何「更中國」、如何保持法系品牌的基因和調性,已經組織召開多次內部溝通會議。目前,神龍汽車內部產品規劃、技術研發、品牌營銷等各個部門正在加深交流,相互識別痛點。

產品層面,神龍汽車新品推出的節奏較慢,與大眾、通用等品牌相比,本土化開發也有較大欠缺。對此,去年年底,東風集團與PSA達成新的協議,包括延長神龍汽車合資期限、智慧財產權合作、允許產品適應性改進等,神龍汽車希望藉此獲得更多自主研發權,從而加強本土化產品研發。

近日,神龍汽車副董事長奧立維透露,東風集團與PSA正在緊密地商討將歐寶品牌導入到神龍汽車。「德國品牌對中國客戶來說吸引力很大,據我所知,在東風目前產品序列當中還沒有德系品牌。PSA和FCA合併後,也將帶來一些新的品牌機會。」奧立維表示。

但鑒於此前歐寶品牌在華遭遇,業內對上述計劃的前景並不看好。「對神龍汽車來說,復甦的核心還是做好基礎工作,需要加速改革,加速瘦身降低成本,推出符合中國消費者需求、毛利率相對較高的好產品。」崔東樹說。

當前,國內車市加速洗牌,豪華車價格不斷下探,合資品牌與自主品牌展開激烈較量,「馬太效應」加強。在此情況下,跌至谷底的神龍汽車能否迎來轉機?市場留給神龍汽車的時間已經不多了。

每日經濟新聞

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