2020年，新冠肺炎疫情的發生如同一針催化劑，將直播帶貨的優勢進一步放大。據市場研究機構艾媒諮詢數據預計，2020年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。隨著企業家、明星、電商平台的紛紛湧入，中國商業史翻開最魔幻的一頁。
火爆的同時，直播帶貨過程中虛假宣傳、質量「翻車」、售後維權難等亂象不斷湧現，已經引起相關部門的注意。尤其是借直播帶貨進行詐騙等違法犯罪事件的增多，讓人們在熱烈擁抱直播帶貨這種新經濟形態的同時，也產生了高度警惕。
直播間裡的亂象
網際網路行業有個被反覆驗證的「721」法則，即頂流收割最多利益，獲得七成收益；二級流量人數更多，卻只能拿到市場份額的兩成；更多的默默無聞的大多數只能分食剩下一成的市場份額。直播帶貨的生態，也難逃這一定律。
如今在淘寶等電商直播平台中，這種馬太效應已經十分顯著。薇婭、李佳琦等頭部主播占領著極大的市場份額，前十名的MCN機構幾乎占據了機構大盤30%的流量和80%的GMV(成交總額)，而中小主播的流量則幾乎腰斬。不僅如此，大多數帶貨主播們還要面臨自帶流量的明星、企業老闆、政府官員的流量瓜分。
流量焦慮之下，一些人選擇砸錢漲粉。做過直播的人都知道，在直播間刷量已經是行業內公開的秘密。財新網曾統計估算，目前國內刷量平台至少有1000多家，100家頭部平台每月流水超200萬元，從業者累計達900多萬人。
刷數據的價格從幾十元到幾百元不等，在一家刷單公司提供的快手價格表上，記者看到，只需花18元，便可在快手直播中獲得100個機器粉的人氣，觀看時長達4小時；而1000個高質量真人「活粉」的價格則是180元。
除了刷觀看數據、粉絲數據，銷售數據也可以造假。趁著一些小商家對直播帶貨一知半解，有不靠譜的MCN機構專做商家的「殺雛生意」。前幾日，因為直播帶貨損失慘重，一家茶葉商還上了熱搜——投資5萬元讓網紅直播帶貨，卻只得到掛零的慘澹銷量，甚至還存在流量造假。該主播團隊在其中的操作是：通過粉絲數據、直播觀看數據造假，且與商家簽銷量保底承諾書等手段讓商家放心。接著拿著商家的訂金在直播期間購買商品刷單製造完美銷量，而一旦直播結束商家付了尾款，就立刻安排退貨，退貨率高達50%，令商家有苦難言。
除了流量造假外，直播帶貨中的虛假宣傳也屢見不鮮。一些主播會在賣貨時使用廣告法明令禁止的詞語，比如「最」「第一」等字眼。一位前歌手在直播鏡頭前推薦某果蔬纖維素時，向大家保證「鹼化體質」可以「遠離癌症，遠離疾病」。另一位知名主持人則在直播間裡推薦一款羊肚菌時說，「滋補身體絕對是最好的」，甚至稱其能「壯陽補腎」。
如此信口開河，質量翻車是遲早之事。如2019年10月的李佳琦「不粘鍋」事件，其聲稱的不粘鍋卻在煎雞蛋時粘得到處都是，令場面一度尷尬。而羅永浩賣花翻車事件也曾一度鬧得沸沸揚揚，並在近日再次被中消協點名。
公眾人物可以通過補償挽回些許顏面，但在小主播的直播間買到質量有問題的商品，卻鮮有人選擇維權。今年3月，中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，僅有13.6%的消費者遇到問題後進行投訴，23.7%的消費者遇到問題並沒有投訴。
幾位消費者向記者反映，之所以選擇不投訴，一個原因是在直播間買東西，便宜是所有產品的共同特點，消費者一時衝動購買了商品，就算出現質量問題也會覺得損失較小，懶得去計較；另一個原因是不願花費時間去應付複雜的售後流程，有消費者進行售後維權時，遇到找不到客服、沒存證據鏈等問題，如一起直播間賭石案中，網購者就因在訴訟中未提交出足以證明被告存在交貨與描述不符的客觀事實，且缺少其他證明被告欺詐的客觀有力證據而敗訴。
現實中，商家利用直播間難以留下證據的漏洞，頻頻換號換主播，「坑幾次單」後棄號換新的情況十分普遍。一般情況下，這種商家售賣的商品一旦售空即下架，連同商品描述等都無法查看，這種售賣策略就是為了避免後來的追查。
被犯罪分子盯上
除了「刷流量」「買粉絲」「質量翻車」等直播亂象外，一些犯罪分子也盯上了火爆的「直播帶貨」。
今年1月，山東省高密市警方破獲了一起利用網絡直播售賣高仿品牌服飾箱包的案件，涉案金額高達8億元。此案中，犯罪團伙招募大量網絡主播，用大量廉價的高仿衣服箱包，冒充品牌產品，以尾單的名義低價出售。為了規避風險，主播還明確宣稱「不提供售後服務」「不能退換貨」等條件，但在直播過程中，主播們則用「海外代購」「海外專營店」等說辭回應顧客。當客戶在直播間下單後，團伙會將物流的發貨地點定位為山東省某保稅區，在物流信息上只填寫發貨地址，運輸途中，顧客查不到任何物流和清關信息。辦案民警曾撥打犯罪團伙在物流單上留下的發貨電話號碼，這些號碼不是空號就是不存在。
「警察同志，我被假主播騙了17萬元血汗錢，請你們幫幫我吧。」今年3月4日晚上，轄區居民閻先生著急忙慌來到江蘇省連雲港市贛榆公安分局龍河派出所報案，稱自己原本想找網紅主播幫自己直播賣海產品，沒想貨物一袋也沒賣出，反而被一名假主播騙了。原來，犯罪嫌疑人馬勇強注意到疫情防控期間，很多商戶藉助網絡平台進行直播帶貨，這讓他找到了「發財」的門路。馬勇強冒充網紅主播發布虛假帶貨信息等，主動聯繫急於銷售產品的廠家和個人，藉機詐騙，閻先生就是上當者之一。
辦案民警告訴記者，隨著直播經濟的火熱，很多行業都涌了進來，這也為一些不法分子提供了契機，他們利用貨主或廠家急於銷售的心理，一步步把他們引誘到陷阱之中。
而辦理另一起借直播帶貨詐騙案的江蘇省常熟市檢察院檢察官助理陳曉雲認為，「直播帶貨」等新型雲經濟迎來了快速發展時期，但部分民眾對涉及此類犯罪的警惕和防範意識還不夠強。陳曉雲建議，在享受網絡發展帶給我們便利的同時，也要提高警惕，切莫貪小失大。
新業態需加強監管
實際上，從2016年至今，有關部門一直在出台政策，規範直播行業環境。而直播帶貨的興起，對相關政策制度的規範和界定提出了新的要求。
在北京志霖律師事務所律師趙占領看來，雖然直播帶貨本身並沒有明確的法律定義，但是依照直播帶貨的表現形式來看，符合電子商務法中所規定的電子商務概念，受電子商務法、消費者權益保護法和廣告法等約束。
直播帶貨之所以難以監管，趙占領認為，「首先，由於直播行為帶有即時性，對於其中可能存在的違法行為事先難以有效防範，事中也難以及時被平台及監管部門發現和制止；其次，如果通過直播平台進行直播帶貨，直播平台本身不屬於電商平台，難以對主播的帶貨行為進行監督和管理；而最關鍵的原因在於直播帶貨過程中，主播角色的性質有多種可能，法律關係比較複雜」。
趙占領分析了主播承擔法律責任的兩種情況：「一是主播為自己經營的產品宣傳，這種情況下，主播的角色是產品銷售者，如果宣傳內容虛假，則其涉嫌欺詐，需要承擔假一賠三的法律責任；二是主播為其他商家的產品做宣傳，這種情況下主播的角色是廣告經營者及廣告發布者，需要對作為廣告主的商家的廣告內容真實性、合法性盡到審查義務，否則對此承擔連帶責任。在第二種情況下，消費者如遇到虛假廣告，首先可以追究向其銷售產品的商家的責任，也可以追究主播或其所屬公司的責任。」
儘管社會各方不斷呼籲平台負起責任，但在直播平台與電商平台的責任劃定上，業界也是有爭議的。趙占領認為，直播平台只是為主播提供網絡技術服務，對於主播的行為通常不承擔法律責任，除非主播存在違法行為，而直播平台又對其直播行為進行推薦，對於侵權行為存在明知或應知情形。
但在中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍看來，現有的電子商務法沒有區分網絡服務提供者和電子商務平台經營者。他認為，直播平台表面上是網絡服務提供者，但在實際操作中，一定程度上可轉化為電子商務平台經營者，主播身份也從網絡服務使用者成為平台內經營者。因此朱巍建議，市場監督管理部門應牽頭制定具體的實施規範，將社交電商、直播電商等新業態納入，按類別詳細劃分，對平台進行分類監管。
近日，中國商業聯合會媒體購物專業委員會將牽頭起草行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項標準，或使直播帶貨有規可循，迎來標準化發展。
針對借「直播帶貨」進行詐騙等違法犯罪活動的上升趨勢，北京禮矩律師事務所主任劉振寧認為，一種新行業的出現，尤其是熱門行業，很容易被不法分子盯上甚至圍獵。因此，除了行業要制定相關的標準，提高准入門檻以及設定規則外，法律法規的完善也應跟上形勢，切實維護社會經濟秩序不受影響和干擾。