文 | CBNData消費站，作者 | 章曉莎，編輯 | 董芷菲、鍾睿
「粽子節」又要到了。「年年難吃年年出」的星冰粽又推新口味了，做酸奶的樂純也「湊熱鬧」推出粽子酸奶，連樂事都出了款鹹蛋黃肉粽口味的薯片。凡是你想得到的品牌，都在想盡法子跟粽子沾個邊兒。
星巴克今年新推的鹹蛋黃芝士口味星冰粽 | 圖源：網絡
CBNData根據淘寶前端數據粗略一算，在截至6月15日的一個月里，淘寶平台已經賣出了價值2個多億的粽子！其中月銷售額排名前五的品牌，個個是擁有百年歷史的老字號。任你星巴克們百般玩花樣博眼球，正經做起粽子來，「姜還是老的辣」！
不過相比稻香村、知味觀這倆做點心起家的品牌，五芳齋、真真老老、諸老大們能靠粽子這種時令產品屹立百年，還是頗憑點本事。而它們的「長青」秘籍，還都不大一樣。
「老不正經」五芳齋：拍電影、玩聯名，路子「野」還靠實力硬
在淘寶平台，五芳齋粽子的月銷售額幾乎是第二名真真老老的兩倍。
月餅、青團……傳統時令食品圈少不了一堆老字號「神仙打架」，這也導致難有單個品牌脫穎而出。但一提到粽子，很多人的第一聯想可能就是五芳齋。在阿里研究院2018年發布的《中華老字號品牌發展指數》中，總排名第6的五芳齋「認知度」得分比第1名茅台還高。超高的品牌認知度，得益於五芳齋「老不正經」的營銷套路。
五芳齋的「老不正經」，在食品圈乃至廣告界都小有名氣。它家今年的「意識流」廣告片《找呀找呀找朋友》，用小孩怪誕無厘頭的夢境把梵谷、柏拉圖乃至自然地理的梗一一串聯，結果只是想告訴大家「我聯名了」。
而這不過是「五芳影業」的一次常規操作。它家去年端午的科幻短片《招待所》，把隔壁老王、愛因斯坦、李雷和韓梅梅都拉到了一塊兒，只為傳達「宇宙是個粽子」這一腦洞大開的主題。
有網友這樣評價五芳齋：「既能拍王家衛文藝片，又能拍迪士尼動畫片，還能拍史匹柏科幻片。」
五芳齋2019端午科幻廣告《招待所》片段 | 圖源：網絡
除了「骨骼清奇」的五芳影業，五芳齋玩起聯名也「野」得很。端午還沒到呢，就已經把能玩的聯名全玩了個遍——除了拉麵說、鍾薛高、AKOKO，還有相宜本草、小罐茶和樂事。為了拉攏年輕消費者，五芳齋不遺餘力。
「老不正經」的底氣，來自五芳齋年售粽子4.07億個、毛利率超45%的硬實力。不同於諸老大、真真老老被相繼收購，即將迎接期頤之年的五芳齋，已於去年秋天接受IPO輔導，有望成為「粽子第一股」。
五芳齋能從地方性品牌做到名揚全國，除了不斷加碼「年輕化」，很大程度上得益於「高速服務區經濟」的紅利。1999年，滬杭高速公路嘉興服務區籌建，五芳齋粽子作為嘉興特色食品被引入。在司機們的口耳相傳中，「五芳齋」的名聲在全國打響。僅憑著130平方米的服務區店，五芳齋在嘉興服務區一個區內，2008年的營業額就達4451萬元。
五芳齋的高速服務區門店如今已升級為智慧門店 | 圖源：網絡
「花甲重開」諸老大：走高端路線、請美女代言
不同於五芳齋在年輕化道路上越走越「野」，134歲的粽子界「元老」諸老大選了另一條路。
5月8日，諸老大與植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子，單價高達20元。充滿科技感的「未來」畫風，只是諸老大塑造的「高端」形象的一個側面。
諸老大x星期零x味BACK人造肉「未來粽」 | 圖源：網絡
2011年，浙江肉製品企業青蓮食品完成對諸老大的收購，前者擁有膳博士、太湖黑、芬享家等多個高端豬肉品牌。從原材料的高端化入手，諸老大也由此進軍高端市場。
諸老大總經理姜驊在2017年的新品發布會中表示：「諸老大不能再走老路，將完全摒棄低價競爭，向著高質高價高端路線進發。」
在盒馬，一隻諸老大的蛋黃黑豬肉粽優惠價也要8塊7，而五芳齋的蛋黃豬肉粽只賣5元一隻。
圖源：盒馬APP
除了通過原材料升級抬高價格，諸老大還脫離傳統的經銷商、商超渠道，通過大力鋪設電商尤其是生鮮電商的方式，面向廣大個人消費者，試圖讓粽子這一節令食品變得更加日常化。諸老大2017年的「氣調粽」保鮮期僅10天，上線易果生鮮、蘇鮮生等平台。今年，諸老大又上線盒馬，成為該平台唯一一個提供熱食和冷鮮粽子的品牌。
和肉禽類產品一樣，粽子也按保存方式的不同分為常溫、冷凍和冷鮮三種：禮盒裝的真空粽子能在常溫下保存9個月；冷凍粽子的保質期則可長達12-18個月；而目前盒馬在售的諸老大冷鮮粽，保質期只有短短4天。對存儲、物流要求更高，在消費者心目中也「更新鮮」的「短保」冷鮮粽，也對應更高的價位。
今年，諸老大的動作又更進一步。除了官宣粽子行業史上首位代言人，諸老大在3月20日的「雲上發布會」中，還和吾皇萬睡、陶陶居、任小米等國潮品牌聯名發布限量版禮盒，試圖與年輕人對話。
6月3日，諸老大簽約董璇為品牌代言人；6月20日，諸老大新品發布會發布一系列國潮聯名禮盒 | 圖源：網絡
「默默無聞」真真老老：給「競品」做代工廠卻也「悶聲發大財」
比起「老不正經」的五芳齋和大走高端化的諸老大，真真老老顯得有些「默默無聞」。
繼去年成為良品鋪子高端粽子禮盒「端午捌味手禮」的代工廠之後，今年，真真老老又接了良品鋪子「高湯白玉粽端午禮盒」的單子。盒馬今年推出的「粽是歡喜」禮盒，背後也是真真老老。而這些禮盒的包裝、宣傳上，絲毫沒有真真老老的身影。
良品鋪子和盒馬的端午禮盒背後，都是真真老老 | 圖源：良品鋪子天貓旗艦店、盒馬APP
除了做代工廠，真真老老通過維持每天1-2場直播，找烈兒寶貝等數據穩定的頭部主播帶貨的形式，造出了直播間「爆款」。
知瓜數據5月爆款商品榜，真真老老粽子禮盒排名第7 | 圖源：知瓜數據
根據淘寶直播監測平台知瓜數據的統計，儘管真真老老關聯的656個主播（其中包含10個頭部主播）、2131場直播，跟五芳齋的1170個主播（其中包含19個頭部主播）、4489場直播沒法兒比，但真真老老直播間的人均駐留時間卻比五芳齋更久，直播間轉化的UV價值也更高。在淘寶平台月銷量Top5 的粽子單品中，真真老老的成績也很亮眼。直播是否能讓真真老老「逆襲」呢？
臨近端午，市面上哪樣東西仿佛都帶著股粽子味兒。傳統節慶正逐漸成為品牌借勢營銷的狂歡日，但對於靠時令食品起家的老字號們，可是得靠這短短一個月正經創收謀生存的。
無論是靠高速公路服務站和「開腦洞」營銷打出名聲的五芳齋，還是通過原料升級、渠道拓展大走高端化的諸老大，如何擺脫「時令性」的束縛，是老字號們面臨的挑戰。除了粽子，青團圈、月餅界也能出現一個像「五芳齋」這樣的存在嗎？