來源 | 獵雲網（公眾號ID：ilieyun）
作者 | 林京
一個月之內，李彥宏、張朝陽和丁磊三位網際網路大佬相繼進入直播間。
百度要做知識直播，李彥宏與樊登讀書創始人樊登在直播間，圍繞「家-書」主題展開了深入的探討。期間，李彥宏向粉絲分享自己的創業心得、讀書經驗等；搜狐從生活方式切入，張朝陽在直播間主要分享自己用過的榨汁機、咖啡機等，通過「拋磚引玉」，拉動更多名人來搜狐視頻入局直播；被稱為快手最「壕」主播丁磊，則是帶貨網易嚴選商品。
目前直播裡面，前有抖音、淘寶和快手漸成寡頭趨勢，後有拼多多、京東加碼追趕。而除百度、搜狐和網易之外，美團、攜程、B站、知乎和探探等平台也都已紛紛入局。這些原本與電商關聯不強的企業，開始搶灘直播帶貨領域。
網際網路苦流量久矣。對於這些平台來說，帶貨並非最終目的，通過直播獲取流量、實現品牌營銷更顯重要。但是隨著玩家越來越多，入局較晚的這些「後浪」們，想在直播這片紅海之中，搶分一杯羹，也並非易事。
大佬直播帶貨背後
6月11日，網易CEO丁磊在杭州雲敲鐘之後，晚上8點準備出現在直播間。值得注意的是，丁磊並沒有選擇自家平台網易嚴選，而是快手。
究其背後原因，網易嚴選的消費者主要是一二線白領，而快手平台主打三四線以下消費者，兩者不僅可以形成良好的互補，也可以通過直播，把快手的流量導入到網易嚴選中。
這次直播，丁磊主推網易嚴選和網易央味兩款產品，對於主打線上虛擬業務的網易來說，這也是唯一能拿出手的產品。整場直播，丁磊表現可圈可點，除了剛開始在快手主播蛋蛋和華少兩個語速極快的的人中間，一度沒有插上話之外，整場基本沒有「翻車」。
這與其背後直播團隊密不可分，連一旁的華少也忍不住感慨：做直播這麼久，第一次看見上百人的團隊在場內忙碌。
據網易嚴選公布的數據顯示，這場直播在前90分鐘，成交額就已經超過3200萬元。經過超4個小時的直播，丁磊直播快手和網易嚴選App雙平台累計GMV超7200萬元，累計觀看人數超過1600萬，最高同時在線100萬人，成交訂單超過20萬個。
品控和庫存問題，一直是網易嚴選發展過程中的瓶頸。在今年5月26日，網易嚴選發布「星馳計劃」，計劃面向抖音、快手、微博、淘寶等全網招募1000名優質紅人主播、100家MCN機構。
這次，網易嚴選是否能在直播電商上找著新的突破口，有待後續觀察。
與丁磊不同，張朝陽沒有邀請主持人，自己全程帶著鏡頭一起邊「逛」起搜狐大廈，一邊分享自己生活中長期使用的好物。在直播界，張朝陽並非新人，早在搜狐旗下千帆直播APP做英文教學和解讀國際新聞直播已經堅持多年。「主播」這個身份，他自認遊刃有餘，對他來說，「直播帶貨是英語直播的延伸」。
搜狐官方最後也並沒有公布直播時段的具體數據，張朝陽強調這次直播帶貨要「拋磚引玉」，未來會拉動更多名人來搜狐視頻入局直播，跟搜狐的優勢基因相結合，打造獨具特色的價值平台。
張朝陽將直播分為帶貨直播、秀場直播和知識直播。直播帶貨不是搜狐的主要方向，搜狐更注重的是知識直播，即價值直播。在接受IT時代採訪時，他表示，搜狐的價值直播在於，請各種社會人士每天或每周定時開直播來傳播知識，會從醫學健康領域開始，後續拓展到更多的領域。
李彥宏也稱想通過直播帶「知識」，結合自己的成長經歷，李彥宏向粉絲分享了《東周列國志》、《橋牌入門》等書單，也分享了創業感悟。兩個小時裡，觀眾更像是看了一檔訪談節目。
「我參與直播主要是出於對百度產品的興趣，我喜歡直播的不確定性，你不知道接下來會發生什麼。」李彥宏說，「直播和視頻是兩種媒體形式，用直播來傳播知識，是非常必要的。」
當然，為百度的直播業務站台，才是李彥宏的主要目的。百度執行副總裁沈抖曾表示，2020年百度將會積極推進直播業務。百度核心能力是搜索，因此與其他直播相比，百度的直播業務特徵在於能夠更有針對性地滿足用戶需求。為此，百度直播還推出「聚能計劃」，拿出5億補貼打造一千位的明星主播。
瓶頸期的網易嚴選、燒錢的搜狐視頻、姍姍來遲的百度直播……三位網際網路大佬帶貨背後，都有著各自平台目前發展所遇到的瓶頸，正如很多媒體所報導的主題：直播背後，他們都需要新故事。
直播帶貨與平台調性
然而，在這背後，另一個值得深思的問題是，直播帶貨會否與原有的平台調性相悖，最後適得其反，讓用戶產生逆反心理。Tech星球此前在報導時曾表示，試想一下，當用戶在檢索詞條、資訊信息、預訂餐廳、景點、酒店時，想要追求的是清晰明了的結果，還是冗長的直播視頻？
6月11日，有B站UP主透露，B站正在布局直播帶貨。目前已收集有帶貨意向、有淘寶店鋪的UP主相關信息，粉絲數要求在1萬以上，後續將在B站進行直播，用戶點擊連結跳轉至淘寶完成下單。媒體就此事向B站方面求證，暫未得到回覆。
據悉，4月以來，B站開始小範圍測試直播帶貨，進入帶貨白名單的博主可在直播時引入淘系「小黃車」帶貨。
新榜此前報導，綜合看來，在網紅直播帶貨領域，B站上超過二百萬播放量的內容鳳毛麟角，總體上以李佳琦、亂象惡搞、硬核科普三駕馬車領跑，關注量並不算高。顯然，直播帶貨能否有效吸引B站Z時代用戶群體，還未可知。
凡德投資總經理陳尊德此前在接受鳳凰網科技採訪時表示，對於百度直播的前景持觀望態度：「這幾年百度整體的戰略定位不是很清晰，如果貿然進入一個原本就不熟悉而且競爭還越來越劇烈的領域，我擔心百度投入了時間精力卻沒有得到想要的回報。」
虎嗅認為，10億用戶和數百萬的百度系內容創作者是百度加碼直播領域的底氣，但用直播為載體推進百度提供信息與知識的能力是否可行，還是未知數。
而稱「不賺錢，圖個樂」的丁磊，如何把在快手直播的流量有效回流到網易嚴選店內，也是他需要思考的問題。對於堅持價值直播的張朝陽而言，對重視互動性、沉浸式體驗的直播間來說，知識直播是否合適，還尚需市場檢驗。
同時，對於「主播」這個身份上，CEO們顯然都還缺少一份專業。羅永浩自直播以來，便翻車不止。近期入場的大佬們，搜狐張朝陽雖然分享的是自己用過的產品，但在演示咖啡機時，疑似因沒有遵守咖啡機使用方法，嘗試數次都未能正常出咖啡，直播險翻車。丁磊雖然有快手直播蛋蛋和華少兩大護法，但在節奏上有些拖沓，開播一小時，直播間只推了5個商品。
作為較早開展「知識IP」孵化的內容運營公司，韋林文化CEO紀旭告訴獵雲網，目前對於直播是謹慎、冷靜的態度。雖然結合當下新的直播形式，韋林從傳統直播平台一直播和淘寶直播兩個平台延續到了韋林APP、B站、抖音等直播平台，跨界擴展了多方形式。但是，短視頻領域的直播效果並不理想。
快手、抖音等平台偏娛樂屬性，但對韋林文化所服務的大學生、研究生等群體並不適合。「大學生在學習，尤其是備考期間，對直播和刷短視頻是牴觸的，他們不希望自己喜歡的老師，在直播間張牙舞爪地談論與學習無關的事情。我們甚至在直播的時候，學生在下面留言說老師你別播了，你好好去上課。（直播）最後結果，跟我們想的都不太一樣。」紀旭說。
相對而言，B站更適合。「B站的大UP主們，都是從草根成長起來的，相當於是普通人聚集的一個能量場。學習和考研，實際上也是廣大學生尋求自我改變和突破的一個過程，兩者的調性是相契合的。」紀旭說。
對於在線教育直播，紀旭表示，首先直播必須符合學習場景的豐富、學習體驗的優化和教學手段創新三個要素。其次，要具備有料、有趣和有用三個特點。
對於知識產品，紀旭總結為「只帶不賣」模式，也就是，帶價值而不是帶商品。在短視頻平台直播帶貨上，韋林文化曾嘗試先進行低價引流，比如9.9塊或者是0元這樣優惠的產品去吸引平台上的用戶，但最後效果都不好。「還是跟平台用戶調性有關，他們希望直播能帶來價值、帶來內容。另外，考研學生作為最冷靜的知識消費者，不要太過用泛濫的營銷手段去試探他們的底線」紀旭說，老師在直播的時候更多的是闡述產品內涵和學習方法，包括助教等在內的工作人員，則負責引導學生去平台成交。
紀旭表示，教育行業的流量主現場直接帶貨的話，應在學生的學習之餘、生活之中能夠帶來新體驗的實體產品更合適。比如，韋林文化有完善的文創體系學習用品，它們又是學生的生活必需品，可以去嘗試帶貨。但是帶貨的直播不能是老師，而是文創代言人或相關工作人員等。
近期，阿里巴巴聯合淘寶直播在5月推出《向美好出發》，定位為國內首檔綜藝直播節目，明確向「內容+直播」的方向發展。愛優騰以及芒果TV各大平台將上線《爆款來了2》、《紅人日記》、《女人的秘密花園》等多檔以帶貨為核心的綜藝節目。
直播帶貨逐漸走向內容化，未來形式也會更加多樣化，對於後來入局直播帶貨的玩家們，也將面臨更多的挑戰。