來源 | 36氪
作者 | 高歌
微信群、朋友圈、公眾號、小程序，是微信生態的四大場景。商家想要在微信生態里實現最大轉化，不能僅僅依靠單一觸點，而通常是以上四者的結合。
騰訊小程序電商「小鵝拼拼」近期上線的「群小店」，可以看作是小程序與微信群深度互動的一個觀察樣本。值得注意的是，「群小店」並非由微信推出，小鵝拼拼及其群小店的開發者是騰訊PCG團隊。
「小鵝拼拼」5月2日上線，其公眾號簡介為「小鵝拼拼，來自朋友推薦」。小鵝拼拼被指對標拼多多，以拼團、低價的相似套路吸引消費者。一個是1個月前發布的電商小程序，一個盤中市值破千億美元的上市公司，二者在規模和體量上並不具備可比性。一個細節是，截至目前，小鵝拼拼並未開放搜索入口，推測原因是商品庫深度不夠。但有一點仍然留有空間，即「朋友推薦」機制，無論是騰訊還是拼多多，都探索的不夠徹底。
小鵝拼拼「群小店」是朋友推薦玩法的一種嘗試。在攻略中，小鵝拼拼詳細列出了「群小店」的四種玩法：其一，購買商品後點擊推薦到「群小店」，大家一起買。其二，每一次群友下單群小店商品，小鵝拼拼都會發出一個津貼紅包。其三，群主可以定製每天秒殺的商品。其四，把群小店分享到群里之後，群主可將其設為群工具。
群小店、群待辦、群工具使用示例 圖：小鵝拼拼
4月中旬，拼多多上線好物種草小程序「多多比優」。多多比優的新嘗試在於：其一，以信息流形式展現商品；其二，商品推薦邏輯為「2694836個有格調的人想買」。朋友推薦邏輯在多多比優的體現是，在信息流中挑選商品至購物清單後，可以選擇「好友幫選」。「好糾結，快幫我選一下，看哪一個適合我」——這個日常發生的選擇困難對話被融入到了「多多必優」的產品邏輯中。
缺乏社交基礎的拼多多還嘗試在主App中建立「圈子」。開通拼小圈後，用戶可以分享自己的拼單動態，也可以看到好友公開的拼團信息及商品評價；跟買好友的商品，好友會發出一個紅包動態，直接打款至微信零錢。
以上產品形態都不算太成熟，而「朋友推薦」作為平台推薦的補充邏輯，探索空間還很大。
「群小店」能否成為小程序電商的標配？
由小鵝拼拼首先嘗試的「群小店」，能否成為小程序電商的標配？就目前而言，恐怕不容易。
上線一個「群小店」組件並不難，難的是揣測微信的意志。由於「群小店」並非微信發布的群工具，這使得小程序電商開發者持觀望態度。「開發應該難度不大，但不太確定會不會觸及誘導分享、尺度需要自己把握。」一位小程序電商服務商告訴36氪。
事實上，無論是否上線「群小店」，將商品信息、直播活動、購買連結等發送到微信群里完成成交，已經是很常見的場景。無論是新工具、新功能乃至新入口的開放，都只是讓交易過程更加順暢和規範化。
儘管群小店非微信官方工具，今年3月以來，微信群也陸續更新了不少新功能：3月21日，微信7.0.12版本上線群工具、群待辦兩項功能；4月13日，微信支持備註群聊名稱；5月21日，安卓端7.0.15版本進入內測階段，微信群新增「群接龍」固定入口。群接龍是微信2019年上線的功能，只不過此前玩法比較隱蔽，需要輸入「接龍+數字」，這一功能才會被觸發。
對於具備交易屬性的微信群而言，群工具和群待辦相當於變相提供了購物車功能，在微信群內完成交易轉化。「群小店」可以和群工具、群待辦結合在一起使用：一方面，將群小店分享至微信群，可同時設置為「群待辦」；另一方面，將群小店分享至微信群後，群主可將其設置為「群工具」並置頂。
一個直觀的感受是，當「群小店」成為固定乃至置頂群工具之後，微信群「購物車」的感知被放大了。作為商品、活動及購買信息的發布通道，微信群是公眾號、小程序、朋友圈之外的重要觸點之一。相較於零散信息的發布，「群小店」使其作為交易場景的感知在無形中遞進了一層。
群交易場景還有一個未解決的問題，即商家如何沉澱和分析用戶消費數據，這一點有待企業微信的回答。
社交裂變的威力已被拼多多驗證。但社交推薦並非只是分享一個拼團連結，「幫忙砍一刀」，朋友推薦仍然有進一步挖掘的空間，這既是消費洞察在產品形態上的還原，也是各大平台在購買轉化這一具體指標上新的增長點。