唯有中國能救命!全球奢侈品牌搶著掏空國人錢包,只為自己能活著

坤園自留地 發佈 2020-06-16T08:08:55+00:00

蒂芙尼 本周指出,中國作為一個亮點,其珠寶生意,他說,在4月份零售銷售額大幅增長30%左右,並在5月的90%相比,在相同月份的最後一年。

中國購物者終於開始再次搶購高端手袋,鞋子和珠寶,這給奢侈品行業帶來了從冠狀病毒大流行中復甦的希望。

但是,領先品牌仍然面臨著艱難的道路,並且可能不得不重新思考自己的經商方式,以承受今年全球範圍內遭受的破壞性銷售打擊以及許多經濟衰退的經濟體的購物習慣轉變。

幾家奢侈品公司報告稱,今年春季中國出現上漲,原因是人們從數周的停工中走出來,這刺激了一些分析師所說的「收支支出」趨勢-一旦人們沒有被迫留在家中,被壓抑的需求就會釋放。

蒂芙尼 (TIF)本周指出,中國作為一個亮點,其珠寶生意,他說,在4月份零售銷售額大幅增長30%左右,並在5月的90%相比,在相同月份的最後一年。

儘管蒂芙尼(Tiffany)5月份的全球凈銷售額下降了約40%。執行長Alessandro Bogliolo在周二發布的財報中表示:「我們在中國大陸的業務表現是該病毒的第一個市場,這表明該業務正在強勁復甦。」

其他人也回應了類似的想法。Burberry (BURBY)上個月表示,其在中國的服裝,箱包和配飾的銷售「已經比上一年領先,並且繼續呈增長趨勢」。

瑞士珠寶和鐘錶製造商曆峰集團(Richemont)指出中國是最近幾周的亮點,自上月在中國開設462家精品店以來,該公司在上個月的業績公告中表示「需求強勁」。

伯恩斯坦(Bernstein)分析師盧卡·索爾卡(Luca Solca)在上月末發布的一份報告中寫道:「數據表明中國正處於復甦模式。」 他所在公司的研究人員創建了一個「反彈指數」以追蹤消費者的信心,這表明,截至5月份,中國購物者的情緒明顯改善。

貝恩諮詢公司合伙人克勞迪婭•達皮齊奧(Claudia D'Arpizio)表示,由於最近的提振,中國可能成為今年奢侈品零售商出現好轉的市場。

「這實際上是非常非常積極的,」義大利鞋類品牌Aquazzura的創始人Edgardo Osorio告訴CNN Business。「中國一直以來都是最快,反應最迅速的客戶之一,但現在比以往任何時候都尤其重要。」

中國客戶可能會花更多的錢在家裡購買商品,因為他們不那麼容易旅行。分析師表示,三分之二的中國購物者銷售通常發生在中國境外。

但是世界上大部分地區仍在應對這種大流行,限制了國外旅行以及人們不得不花費任何多餘現金的機會。

Euromonitor奢侈品研究主管Fflur Roberts說:「他們可能不去度假,而是買香奈兒包。」他補充說,包括韓國在內的其他國家/地區的消費也在增加。「我們看到市場在一定程度上回歸的跡象。」

購物者排隊進入五月在首爾的Louis Vuitton精品店。歐睿(Euromonitor)分析師Fflur Roberts說:「韓國幾乎在反映中國的情況。」

D'Arpizio指出,某些購物者可能還會追隨「心理影響-恢復正常生活」。

中國的反彈非常重要,因為那裡的購物者對於全球奢侈品市場至關重要。根據貝恩的說法,它們占全球所有銷售額的35%。該諮詢公司的估計顯示,從現在開始的五年內,這一比例可能高達50%。

但是在中國的成功只是故事的一部分。隨著其他地方的顧客呆在家裡,而為了購買必需品或便宜,無品牌的商品而拒絕奢侈品購物,預計個人奢侈品(包括手袋,鞋子和衣服)的銷售將受到巨大衝擊。

貝恩公司預測,這些產品的全球銷售額今年可能下降多達35%,預計收入為1800億至2200億歐元(約合2040億至2500億美元)。相比之下,去年的收入估計為2810億歐元(3190億美元)。

全球品牌已經意識到了壓力。例如,上周,LVMH (LVMHF)向投資者披露,鑒於大流行,其董事會已經開會重新審查其以162億美元收購 Tiffany的交易。

羅伯茨說:「冠狀病毒迫使公司重新考慮幾乎所有的商業模式。」

路易威登3月在武漢關閉了一家商店。它的母公司LVMH在4月份告訴投資者,隨著中國市場的重新開放,其大多數品牌在中國的銷售額都出現了增長。

D'Arpizio說,最近在中國國內銷售的增長「並沒有抵消全球中國消費者對奢侈品牌銷售的損失。」 「中國人的總支出遠低於去年。」

預計「收入支出」的增長也不會持續很長時間。D'Arpizio補充說:「我們認為這是一種暫時的影響。」

她指出,該行業真正需要的是來自中國或其他地方的遊客。「我們預計旅行將是真正恢復正常的最後一個司機。這將需要很多個月,可能超過一年。」

為了應對新的現實,即更重地滿足國內市場的需求,公司將不得不調整其戰略並弄清楚如何吸引更多的本地客戶。

中國已經在給品牌提供藍圖。甚至在疫情爆發之前,購物者就在遠離家鄉的地方花錢,因為他們由於大規模抗議活動而避開了香港等樞紐,而且品牌商縮小了價格差距,這通常會使他們的產品在其他地方更便宜。

這促使公司在中國大陸開設更多商店,與當地藝術家合作,並與中國企業建立合作夥伴關係。這種趨勢似乎正在加速。

例如,巴寶莉(Burberry)正在與騰訊 (TCEHY)合作,在中國開設一家新的在線商店,該商店將於今年晚些時候推出。

該方法可以在其他地方應用。Burberry執行長Marco Gobbetti 上個月稱該計劃為「基礎測試場」,可以幫助其團隊弄清楚將來如何更好地為客戶提供服務。

分析師認為,只要旅行受到限制,品牌可能就必須在每個市場上量身定製產品。

對於企業而言,這是一個樞紐,企業通常依賴於旅行者的縱橫交錯,並不總是花費大量時間為各個國家制定戰略。

達皮齊奧說:「對於歐洲商店來說,這也是一個巨大的變化,對遊客來說,這實際上意味著更多–巴黎的商店或米蘭的商店。」 現在,「增長將來自本地客戶。」

百貨商店五月在巴黎重新開業的第一天,售貨員歡迎顧客光臨老佛爺百貨(Galeries Lafayette)的香奈兒(Chanel)。

一些通常在電子商務上頗受追捧的傳奇奢侈品牌也正在重新考慮其戰略。

例如,根據歐睿(Euromonitor)研究人員羅伯茨(Roberts)的說法,瑞士制表商百達翡麗(Patek Philippe)最近由於危機而首次開始在線銷售鐘錶。該公司未回應置評請求。

這暗示著一個微妙的轉變,儘管一些品牌表示親自去一家商店的魅力不會很快消失。

Aquazzura老闆奧索里奧說:「對我來說,我的精品店就像在家裡一樣裝飾它們。」 「您確實需要實際的存在,因為您希望最終客戶出現並了解[品牌]。」

根據D'Arpizio的說法,品牌還將商店視為「提高知名度」的機會。她說,這就是為什麼公司仍然會繼續在機場的商店進行投資的原因,即使現在沒有人可以參觀它們。

巴西聖保羅的Aquazzura商店。「我一直相信實體零售,」義大利鞋品牌創始人埃德加多·奧索里奧(Edgardo Osorio)說。「您需要在全球主要地區擁有這些精品店,旗艦店或實體陳列室。」

羅伯茨指出,即使挑戰越來越嚴峻,傳統零售「已根植於整個奢侈品界」。

她預測,公司最終可能會減少經營的商店數量或每家商店的規模-但他們可能不會完全放棄。

儘管奧索里奧(Osorio)捍衛了實體商店的重要性,但他承認冠狀病毒促使他以新的方式思考自己的戰略。

這位高管最近著手簡化他的業務,他決定與其每年發布四個系列,不執行兩個系列。他還指示他的團隊重新啟動其網站,使其對移動設備更加友好。

「在令人難以置信的兩個月里,我只是在想,'我如何生存下去?' 現在的主題是:'我如何將我的品牌帶到未來?'」 Osorio說。「實際上這可能是我一生中最具創造力的四個星期。」

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