2019-07-26來源：浙江日報作者：干婧
「潑墨成畫，枕河而居，舟楫而往，聽雨闌珊」——2500年城址未變，文脈綿延，生生不息；2200餘進士之鄉，人傑地靈，融通古今。紹興，是一座文化勝地、旅遊勝地和文旅共融之城，也是全國熱門旅遊目的地城市之一。2018年，紹興全市接待遊客逾1億人次，實現旅遊總收入超過1100億元。
文旅融合高質量發展是中央、省委省政府推進文化和旅遊工作的重大戰略決策。紹興積極圍繞浙江省提出的全面推進「文化浙江」「詩畫浙江」建設，打造文化和旅遊融合發展IP工程的全域型文化和旅遊融合發展戰略，結合自身實際，提出了 「以文促旅、以旅彰文、文旅融合」的長遠規劃，全力使紹興的文化和旅遊兩大產業逐漸形成相互促進、優勢互補的發展態勢，穩步邁向深度融合、高質量發展的新階段。
以文促旅 文旅IP激活古城魅力
文化資源是旅遊發展的核心資源，旅遊資源是文化傳播的重要依託。在旅遊邁入大眾化時代的當下，人們對旅遊需求的層次已不再是過去那種簡單的「遊山玩水」「走馬觀花」，越來越多的人更加喜歡從景區到鄉野，從繁華都市到鄉村民宿，看歷史、看文化、看民俗；更加注重體驗旅遊帶來的傳統文化的博大精深、地域文化的多彩多姿、山水文化的獨特魅力，越來越追求體驗式、個性化、特色化的旅遊品質。
圖片來源：紹興市委宣傳部
「旅遊看的是文化，現在的遊客更加傾向於深度游和體驗式旅遊。」紹興市委宣傳部相關負責人表示。
紹興古城保留了城池和棋盤式街巷的傳統格局，古城內現存的魯迅故里、書聖故里、陽明故里、越子城、八字橋等歷史街區面積達2.3平方公里，約占古城總面積的1/3。
近幾年，紹興全面實施古城疏解工程，把古城「讓」出來、使古城「靜」下來、讓古城「活」起來，使古城成為紹興文學旅遊之城的重要平台。
為了更好地對古城進行改造，紹興專門編制了「歷史文化名城保護規劃」，出台了《紹興古城保護利用條例》，重點是保留歷史文化街區，形成具有鮮明紹興特色的「點、線、面」古城保護模式。
根據規劃，紹興圍繞「二環三山五大歷史片區」，推進古城更新項目、歷史文化名人遺址遺存拓展項目建設。「二環」就是古城核心文化展示環、環城河生態景觀環；「三山」是坐落在古城中的府山、蕺山、塔山等三座山；「五大歷史片區」主要是「一城一橋三故里」，分別是越子城、八字橋、魯迅故里、陽明故里、書聖故里，通過五大片區的改造提升，將紹興古城內歷史文化資源價值較高、文物分布較為集中的環線打造成「古城核心文化展示環」。
自《紹興古城保護利用條例》施行以來，紹興專門設立紹興市歷史文化名城保護委員會、名城保護辦公室，構建起「一套機制、一張清單、一個基金」。目前，涉及項目總投資150億元，征遷30萬平方米。古城北入口提升、蔡元培廣場改造、魯迅故里台門重建、陽明故里整體開發、風越里等一批項目紮實推進；紹興市中醫院、老汽車站、紹飯二期、震元堂等第一批12個地塊、17.5萬平方米的房屋徵收工作順利推進；古城景觀提升基本實現全覆蓋，環城河水質常年保持在III類及以上，紹興古城正煥發出勃勃生機。
古城項目主要是依託古城文物資源發展遺產旅遊、紅色旅遊、研學旅遊，推動文化、非遺等融入食、住、行、游、娛、購各個環節，打造更多體現文化內涵、人文精神的特色旅遊精品IP。IP可以具象成一個景點、一個故事、一種感覺、一座樂園，它賦予文旅項目獨特的性格特點，是其生命力的源泉。因此，打造這樣的IP，是所有文旅項目成功的必經之路。
「未來，遊客可以在書聖故里體驗王羲之的書法魅力，在陽明故里聆聽王陽明講學，在魯迅故里感受文學之美，紹興著力打造可看可聽可體驗的世界級古城活化樣板。」紹興市委宣傳部相關負責人說。
目前三大故里建設，已經開始有序進行。總投資62億元的陽明故里項目，將恢復修繕呂府陽明故居，打造黃酒文化為主題的旅遊綜合體、西小路閒逸主題文化街、上大路紹興特產文化體驗街，目前相關拆遷工作已經基本完成，準備進入下一個階段施工。魯迅故里也將向北拓展，拉長游線，完善旅遊服務功能，提升遊客體驗和旅遊消費。根據規劃，書聖故里也將進行改造提升，成為城牆文化展示中心；植入業態，形成書法一條街、非遺一條街、特色小吃一條街、戲曲一條街。
紹興名人輩出，在打造三大故里的同時，紹興還將拓展歷史文化名人遺址遺存，包括青藤書屋、秋瑾故居等拓展提升。例如青藤書屋面積將從400平方米拓展到1500平方米以上，預計2021年徐渭誕辰500周年前可對外開放。
不僅如此，紹興利用紅色旅遊資源，打造紅色旅遊經典IP。周恩來紀念廣場改造，新建紅色教育基地——海棠文苑，作為黨員幹部周恩來精神學習教育的場所。打造楓橋學院，設置體現浙江特色的中國基層治理培訓、研究、宣傳中心等項目。
以旅促文 三大文化帶串聯杭甬
紹興自古就是旅遊勝地，多種不同形式的旅遊，數千年來綿延成風，引無數文人墨客盡折腰。如今，紹興將大運河文化帶、唐詩之路和古越文化帶作為重點打造對象，通過文化帶將整個紹興地區融為一體，同時成為融杭聯甬的重要渠道。
在空間布局上，大運河文化帶聯通柯橋、越城、上虞；唐詩之路輻射新昌、嵊州；古越文化帶往諸暨縱向深入，三大文化帶呈「π」字形發展。
置身於紹興運河園，猶如「人在畫中游」。東起紹興西郭立交橋，西至越城區、柯橋區交界段，景點路面均以老石板鋪面，移建或組建古橋20餘座，展示浙東運河的歷史文化遺存，留住了運河歷史文化印記。
對紹興來說，一部運河演變史就是半部紹興發展史。大運河申遺成功後，大運河紹興段的保護利用進入新階段。為此，紹興出台相關意見，增加投資修繕，讓運河遺產保護更科學；建設文創大走廊，探索完善機制體制，讓遺產利用更合理。
紹興運河遺產位於中國大運河的南端，是浙東運河的重要組成部分。全長101.4千米，占世界文化遺產大運河長度的1/10。浙東運河紹興段河道本體、八字橋、八字橋歷史街區、紹興古纖道4個點被列入世界遺產。以運河文化帶為引領，做好保護、傳承、利用工作，使其成為紹興文學旅遊之城的重要抓手。
在對運河進行立體性、系統性和原真性保護的基礎上，紹興立足講好運河故事，從中挖掘出更多文化內涵。紹興把運河沿岸50米到100米劃為核心區域進行重點保護，其中包含了大禹陵、東湖、蘭亭等諸多景點。此外，浙東運河紹興段途經錢清鎮、柯橋街道、阮社、皋埠鎮等，一條運河串起周邊無數的古鎮，也將被重點保護。
中國水利學會水利史研究會副會長邱志榮說：「我們這裡有古橋、古鎮、古船、青瓷、戲曲……這些傳統文化、傳統產業都與運河息息相關。大運河文化帶的建設是對河道、橋閘、文化遺址、沿岸產業等文化的再梳理和保護。」
6月19日，紹興文化旅遊推介會暨大運河文化論壇在寧波舉辦，這是紹興主動走出去，探索和寧波等城市聯合保護利用運河遺產的重要舉措。「寧波與紹興都是運河文化和浙東唐詩之路的重要節點，希望兩地能以文化為紐帶，共同深入挖掘大運河的歷史文化資源，擦亮大運河文化符號。」紹興市委宣傳部主要負責人說。
而「風從大唐來」則是另一番景象，全唐詩有2200位詩人，其中的449位來過紹興、寫過紹興，這是唐代文化史上的一個高峰。紹興的山水是富有哲理的山水，當年這些詩人們在紹興「向內關注自己的情感世界，向外發現自然的山水之美」，在生活趣味上通脫風雅，他們風流自賞的氣度成為後世膜拜的審美理想，這就是著名的「唐詩之路」。
為此，紹興著力挖掘詩路歷史文化，講好詩路故事，通過天上、陸上、水上游線立體式打造，呈現新唐詩之路新景觀。以民宿為載體，精心打造「唐詩驛站」體驗地。加快鑑湖、若耶溪、曹娥江、剡溪、天姥山等沿線精華資源的提檔升級，將浙東唐詩之路轉化為全省乃至全國最有影響力和體驗度的「旅遊之路」，使紹興文學旅遊之城充滿浪漫和詩意。
除此之外，紹興還推出了輻射諸暨的古越文化帶。走進諸暨，了解古越文化、故里風情。這裡不僅風景優美，空氣清新；帶給遊客更多的是文化與歷史的感染。
深度融合 文創產業賦能經濟發展
非物質文化遺產進入景區變成旅遊工藝品；農副土特產品變成旅遊商品；傳統民俗變成旅遊新體驗……在紹興，文化旅遊正為經濟發展注入新動能。
圖片來源：紹興市委宣傳部
文化與旅遊融合，文化可以走向「遠方」，旅遊也會更有「詩意」；文化與旅遊的互動，將促進彼此產業鏈的增值，產生巨大的社會經濟價值。文旅融合，不是簡單的「1+1」，而是相互滲透、相互影響，產生了「1+1>2」的效果。
文創產業的繁榮是文旅融合高質量發展的基礎和動能。紹興抓住時代機遇，根據自身實際情況，提出了「重塑城市文化體系，打造文化產業高地」的目標，推進文化產業大發展和文創大走廊建設，用文化的筋骨支起產業的羽翼。
7月22日，紹興北文影視娛樂綜合體、「雲溪九里」浙江文旅康養小鎮、嵊州·中國唐詩之城等12個文化產業項目的簽約，標誌著紹興重塑城市文化體系有了重要突破口。
在當天簽約的紹興森林野生動物王國總投資25億元，是備受關注的項目之一。該動物園擬落戶紹興市蘭亭文化旅遊度假區，主要包括野生動物世界、馬戲劇院、歡樂世界、動物主題商業街、動物主題酒店等板塊，目標是打造成國內一流的動物主題樂園。項目建成以後，將進一步豐富紹興的文化旅遊資源，提升紹興文化旅遊的檔次和水平。
紹興堅持以文創大走廊為引領，推動文化與旅遊全方位、全鏈條深度融合。文創大走廊以蕭甬線、古運河、新運河、鑑湖（36源）為脈絡，總面積300平方公里。文化大走廊向西對接蕭山、大江東和杭州中心城區，融杭借勢發展。向東對接餘姚慈谿和寧波城區，接甬錯位發展，可以說大走廊是一條融杭聯甬的重要通道。
文化創意賦予旅遊業最生動鮮活的元素，使旅遊具有持久的生命力。這就需要深度挖掘本地特色文化資源，以實景版旅遊演藝、歷史的藝術再現等形式，豐富文化旅遊產品，拉長產業鏈條，實現經濟價值與社會效益的統一。
節會是許多城市舉行大型文藝活動的重要載體，如今紹興初步探索出「企業主辦、政府服務」的辦節模式，使文化節會成為推動紹興文旅融合的重要載體。
節會帶來的井噴式人流，是帶動當地文旅產業發展的重要契機。在節會期間，紹興積極安排相關產業活動，拓展節會產業鏈，推進紹興文旅產業發展。例如蘭亭書法節期間，主辦單位組織書法節博覽會開展文房四寶及書畫作品交易活動、舉辦西泠（紹興）春拍書法拍賣專場等產業活動。書法節期間，蘭亭景區在4~5月份接待遊客人數同比增長29%。修葺一新的陽明故居、稽山書院、陽明洞天、陽明園等重點遺蹟以及經典越劇《王陽明》，吸引了數萬名旅遊者和陽明文化愛好者前來觀看交流，追思先賢。
激活文化遺產生命活力，促進旅遊產品的開發。文化遺產沉澱著深厚的歷史記憶，是一個時代風貌的濃縮，是人們洞悉歷史探究未來的寶藏。只有讓本地的文物古蹟、傳統村落、非遺項目、特色美食鮮活起來，才能為旅遊注入更加優質、更富傳奇色彩的文化內容，藉此開發紅色、遺產、研學等旅遊方式，推出獨具特色的，具有人文精神的旅遊精品。
紹興結合「五星3A」創建，著力推進民俗文化村建設、古村落保護利用、非遺傳承體驗等，深挖村莊故事，盤活鄉村文化旅遊，全市擬開發A級景區村600個以上，10個村入選全省首批休閒旅遊示範村。
紹興還利用「歷史與文化、山水與生態、民俗與風情」資源，開發一批特色文創產品。舉辦紹興城市禮品暨文創旅遊商品設計大賽，重點策劃以紹興黃酒、博物館、鄉村土特產為主題的旅遊文創商品，使紹興黃酒從普通商品轉化為旅遊文創商品，讓博物館資源轉化為現代旅遊產品，讓鄉村土特產升格為鄉村伴手禮，進而提升為時尚的城市禮品，實現紹興文化旅遊之城既有賣點，更有買點。