圖片來源@視覺中國
文丨青山資本
整體服裝市場龐大，包括內衣、正裝、大衣、羽絨服、家居服、運動服飾、童裝、時尚女裝等等，此處探討非特殊場合的日常穿著、外衣等幾個標籤下的休閒服飾。市場約2000億，增長5-6%，集中度很低，CR10不足10%。這曾經是個大火的品類，如今卻縷縷聽到負面消息。
受到國際快時尚巨頭們更時尚的產品加上更快速反應的供應鏈的衝擊，美特斯邦威的門店數從2012年的5220家到如今3000多家，股價距離當年最高時跌去九成，從服裝行業及休閒服飾細分市場的絕對龍頭變為連年虧損；「中國版zara」拉夏貝爾的銷售網點從年初的9269個降至年末的4800餘個，2019年凈虧損-21億。而快時尚巨頭們自己活得也很慘，GAP未來兩年計劃關閉230家門店，旗下子品牌Old Navy於2020年撤出中國市場；Forever 21宣布破產後被8000w美元收購；澳大利亞在我國知名度甚高、曾經2500家門店年銷50億的真維斯於2020年初宣布破產。
服裝行業近年被探討更多的是有新潮設計風格、新品牌出現，有國潮概念並且整體增長勢頭迅猛的品類，比如運動服飾、童裝、羽絨服、內衣等。有趣的是國潮這一設計風格並沒有從最常見的休閒服飾開始發力，而是從上述相對場景化、需求頻次更低的服裝賽道先起勢。休閒服飾賽道現有品牌面臨的困境和競爭格局值得仔細研究，是否真的已是不值得關注的賽道？問題究竟出在哪裡，使得不斷出現負面新聞，尤其與運動服飾品牌的增長、拓店消息交替霸屏媒體，冰火兩重天。
在網際網路電商、微商、社交新零售及網紅短視頻、直播帶貨等新興銷售渠道的衝擊下，服飾市場一片紅海。在中國製造、全球快速供應鏈的連鎖效應下，昔日憑藉規模、成本及設計優勢快速崛起的快時尚品牌，早已從發展的黃金時期進入了激烈競爭的亂戰時代。順應時代潮流的新品牌或許才是這個賽道未來的成功者。2019年10月，成立僅短短兩年的Madhappy迅速獲得年輕消費者的追捧並獲得了全球最大奢侈品集團LVMH領投的150w美元的投資。Madhappy創立的初衷是通過圍繞心理健康進行對話，讓世界變得更加樂觀，因此品牌產品大多數為色彩鮮艷的休閒服飾，且印有樂觀積極的詞彙。
受疫情影響的最新消息，Zara母公司Inditex近日宣告歷史上的首次季度虧損，並計劃在今明二年永久關閉1200家分店。與此同時，Inditex計劃向電子商務轉型，將在數字領域投資約10億歐元(約合11.3億美元)，在門店方面投資17億歐元(約合19.3億美元)，專注於那些最能實現長期戰略目標的高質量門店。雖然在疫情下一季度銷售收入下降44%，但電子商務增長50%，4月份增長95%以上，公司估計到2022年在線銷售收入將占其總銷售額的四分之一以上。作為全球最大的時尚集團，Zara母公司的決定在服裝零售領域可能會引發新的變局。
以下是休閒服飾賽道里的不同類型企業圖譜，包括有公開信息的初創企業。
公司圖譜
休閒服飾整體市場和運動服飾一樣，都在2011年左右由於經濟需求、門店效率、過度擴張、網購起勢、庫存積壓而陷入調整。運動服飾頭部安踏也是在那時由於整體策略出眾，逐步殺出重圍，如今和其他國際運動品牌一起引領整個運動服飾市場重新高速增長。休閒服飾市場由於較為分散，且初創的小品牌更多，更容易在低質量低價格的情況下獲得一定的銷量，因此行業的頭部整體發展緩慢，整個行業也沒有被頭部品牌帶起來。後來的市場主要被國外的快時尚品牌在高性價比的情況下大幅占領。直到近幾年在消費升級加上積極尋找全品類轉型的情況下才有了好轉。
快時尚的國際巨頭則在電商的衝擊下陷入關店潮。受電商衝擊，關店是品牌的選擇，被時代掃地出門的應該是沒有特殊體驗的線下門店渠道，而不應該是品牌本身，為什麼如此多曾經的休閒服飾品牌倒下？如果說是因為經營不善，部分老品牌沒有在戰略上認清、在戰術上跟上渠道變化的浪潮，那部分個體的消亡背後應該是其他新品牌的強勢崛起，整體市場為何也呈現了增長放緩的問題？
看上去，休閒服飾市場面臨的問題不只是渠道本身的變化，運動服飾休閒化、內衣/家居服時尚化、潮流服飾休閒化，都在蠶食著原本的休閒服飾市場，同時由於供應鏈的發達，往往是供過於求，前端的設計、營銷力度決定了銷售，過低的進入門檻使得無數小企業依託新媒體自媒體時代的流量分散化和個性化，均成立了自己的網紅品牌，大部分經營得不好也沒有大的發展，但如同蝗蟲過境，整體擠壓了休閒服飾的其他大品牌的市場和利潤空間。
消費者在購買服飾時最重視的樣式、品牌和價格問題，在休閒服飾傳統品牌這裡反而被時代沖刷得無法平衡。短視頻、直播和絢麗的圖文展示下，無數新的網紅小店滿足了樣式和價格的需求，品牌的作用已經不足以讓消費者選擇傳統品牌，而這一現象在諸如運動服飾、時尚奢侈服裝等其他品類上還會因為品類的場景化需求而更依賴大品牌或者專注做一個細分領域的小品牌，因此整個市場的競爭格局對休閒服飾來說變得分散化。
休閒服飾是否有初創品牌的新機會？如果老牌因為線下零售方式而被淘汰出局，那麼對線上銷售渠道、內容營銷渠道的充分重視就是首先要做的第一步，線下的門店更多是品牌宣傳的作用而非承擔銷售指標。在此之上，如何跳出以往淘品牌的低廉印象和銷售瓶頸？整體的視覺設計、風格把控、產品品質和定價區間都需要配合其休閒服飾新品牌的調性來完成。在此之上，如同傳統的奢侈品牌，針對年輕消費者的輕奢風，在競爭中保有一席之地，必須有持續的圍繞品牌傳遞的核心感觀的營銷事件和新款設計的出現。當然這一切都可以而且應該利用更新的、有更多玩法的新渠道也就是新流量所在的地方來實現。
休閒服飾作為一個大市場，增速雖較緩慢，但依然是有很多市場空間可以搶占的。從森馬美邦對真維斯、班尼路的超越，再到快時尚集團zara、h&m、gap對他們的侵蝕，再到如今新的品牌從新的渠道生長起來，從更好的設計、更快的周轉和更新的營銷和銷售策略出發，這個市場又到了新玩家出場的時候了。老玩家不斷爆出虧損和關店，現在需要的是對新時代下從品牌定位、產品設計、生產供應到銷售交付、營銷宣傳的全面大變革的整體適應和重新布局。
整體國民生活狀態和消費心理的轉變也使得休閒服飾品牌面臨新的挑戰。西化的設計風格、日韓風加上便宜的價格、環保/簡約/性冷淡風格都已經滿足不了消費者，如今潮流、國風外加一點科技感才是主流的設計風潮。同時價格敏感變成了個性化敏感，需要更多的子品牌或產品線來滿足日益個性化的需求，既要做自己又要有文化自信，同時與低慾望時代日本的大環境不同，年輕人蓬勃的生機之上，這是服裝作為外在表達的第一戰線所需要承擔的消費者心理訴求。
供應鏈方面，快時尚的一個快字也反映了對供應鏈的高要求，以及銷售端承壓之後去庫存的潛在問題。更有甚者，庫存問題帶來的不僅是收入和現金流的問題，更嚴重的是引發的折扣優惠、大幅降價從而長期傷害品牌最後淪為與其他分散的小品牌一個檔次、再無賣貨和溢價的能力的連鎖反應。供應鏈上對小單快反及小批量、多款式、多批次生產的柔性供應的需求也催生了非常多的toB供應鏈公司的成長與融資，在趨勢上能對這樣的供應鏈更快的適應和更好的利用的服裝企業才能獲得巨大優勢和先機。
大眾休閒服飾本來是有將性價比做到極致的可能性的，所以也容易產生跨國巨頭，如zara的創始人曾登頂世界首富，瑞典的h&m創始人也曾是瑞典首富，日本首富則在軟銀的孫正義與優衣庫的創始人之間輪流交替。但近年的趨勢變為消費者習慣兩極分化，要麼是簡單而極致的品牌，要麼是風格化、設計出眾的品牌。這使得極端追求性價比而將款式和設計簡化並降低sku解決庫存問題的優衣庫逆勢增長，而zara和h&m陷入頻繁關店潮。在這種趨勢下，休閒服飾新品牌更有可能的機會不是沿著這些快時尚集團的路，而是走lvmh等綜合時尚品牌集團的路，往重設計、重品牌、逐漸高端化的方向去嘗試。優衣庫自身也在嘗試新設計新風格來迎合年輕人，從相對簡約的性冷淡的感覺轉變為積極與潮流元素合作，聯名了美國藝術家KAWS、村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術界的頭部人物的作品。
雖然沒有運動服飾那麼大的增長機會，但休閒服飾市場，容量大有增長，同時頭部品牌有鬆動的跡象，其實也是非常適合初創企業入局的方向。
業內觀點
「中國年輕一代消費者對時尚的理解比「前浪」們更加深刻到位，對美感、流行度、文化感要求更高，而且「後浪」們接受度更高，不管是中國本土時尚的「國潮」，還是全球時尚流行趨勢，消費行為比上一代更成熟。供給端方面，設計以前是中國時尚行業的薄弱一環，但在過去幾年，中國服裝配飾領域湧現出一批設計人才，全世界幾大設計學院的中國留學生也越來越多，他們樂於回國從事這方面的工作。另外，更年輕的、更優秀的時尚行業創業者也越來越多，他們對於時尚的理解、產品品質的把握以及匠心精神都有明顯的提升。」
——劉星/紅杉資本合伙人
「存量市場的競爭無比慘烈，那是不是意味著進入了存量市場，就沒機會了？不是的，服裝行業倔強地給出了答案。毋庸置疑，服裝已經進入到存量市場，你我都已經過了第一波新鮮、便宜、多樣的勁兒，但我們看到細分品類起來了。用戶的需求不是一成不變的，伴隨著用戶需求的升級，曾經的存量品類有可能變成增量品類。」
——李豐/峰瑞資本創始合伙人
「服裝產業最大的坑就是庫存。傳統店面從量到做，到庫存再到上新銷售，傳統供應鏈周期就是三個月。但淘寶二八原理比較重，必須注重爆款。雖然整體的消費還是二八原理，不會說每個人穿的衣服都不一樣，但中國這麼大的市場，城市跟城市，地域跟地域之間的差距這麼大。繼續按老一套辦法，集中地去進行流量分發是比較難的。而社交電商或者KOL會讓消費者更容易找到自己喜歡的、定製化的產品。」
——曹志越/賽富基金合伙人
「為什麼在女裝領域上比較難出現大公司，而男裝領域在過去幾年出現的機率遠比女裝領域高。其關鍵原因在於男性消費決策，尤其在穿著消費決策上更傾向於社交和身份屬性，這是由男性的社會角色來決定的。而女性追求的是穿得漂亮，需要不斷變化，在「變」這件事上其實對品牌的天花板是有影響的。這種區別決定了女裝行業必然要比男裝行業龐大好幾倍，而且頭部女裝公司一定是品牌矩陣公司，因為做一個品牌遠遠不能滿足女性「變」的需求。」
——李穎/眾海投資合伙人
註：觀點來自於青山資本定向邀請和媒體公開報導
疫情的影響
短期內，線上線下雙下滑不可避免，既沒有外出逛街線下消費的場景，也沒有需要外出會面的需求，線上的購買也放緩。中期來看，部分品牌門店也在2月底3月初開始恢復運營，但肉眼可見的人流量稀少，門可羅雀，如今到了6月初，商場的人流逐漸恢復了往日的熱鬧，但還是會有很長一段時間的恢復期，全年銷售都會承壓。即便人口恢複流動，整體消費勢頭回暖，庫存積壓、風格過時以及可預見的各種促銷打折的活動，將拖累全年的收入、利潤以及增長。
長期來看，疫情本身沒有直接促進休閒服飾的消費習慣、渠道的改變，僅在直播、短視頻等使用習慣的養成上側面促進了未來休閒服飾行業整體線上銷售占比繼續提升的趨勢，整體看來對於該行業不算有正面影響，更多還是短期壓抑的作用。
另一個有趣的角度是，疫情下中國作為最早遭受重創的國家，在國家官方機構和全民的共同努力下，最快速度最大程度地控制住了疫情，已經開始走向正常生活的復甦，反觀全世界其他國家，幾乎是一個比一個處理得更為糟糕，已經有數個國家的情況超過了中國最嚴重的時候，並且會往更嚴重的情況發展。疫情中不僅西方國家出現深度的體制、規則和文化的反思，也讓許多中國年輕人看到了國家的強大和衝擊世界鰲頭的趨勢，團結情緒和文化自信高漲，對於國貨、國牌、國風的認可空前強烈，需求也很大，亟需更多優秀的品牌來填補。
青山資本張野快評
1、服裝在面料技術上的突破以及科技化的趨勢可能是下一個階段拉動全球經濟增長的新引擎，也是創業、投資該重點關注的領域。
2、大眾時裝之外的邊緣需求和新興場景（有外顯性）的需求可能有創業者進入市場的空間。