蒙牛伊利和騰訊,大公司的公關危機處理秀

遠方青木 發佈 2020-07-19T07:15:52+00:00

近期,蒙牛伊利和騰訊的公關團隊,給我們表演了一出大公司的公關危機處理秀。而且王小七的那篇文章我看了,大部分是事實,但不是完整的事實,不少結論確實是經不起推敲的,別說奶業內行人,連我都能看出不少漏洞。

作者:遠方青木(YFqingmu)

近期,蒙牛伊利和騰訊的公關團隊,給我們表演了一出大公司的公關危機處理秀。

有的團隊做出了正面的案例典型,有的團隊做出了負面的案例典型。


什麼都不干就躺贏的光明

這幾天,一篇名叫《深扒蒙牛伊利六大罪狀,媒體不敢說,那就我來說》的文章火了,作者王小七。

這篇文章火的原因不是因為本身閱讀量多高,或者造成的輿論影響有多大,而是中國乳製品工業協會公開批評這篇文章,要求刪文封號。

本來一點都不火的王小七,因為這份公函,直接上了熱搜,徹底的火了。

有一說一,如果沒有這篇公函,這篇文章和這個作者絕對不會這麼火。

而且王小七的那篇文章我看了,大部分是事實,但不是完整的事實,不少結論確實是經不起推敲的,別說奶業內行人,連我都能看出不少漏洞。

只要認認真真的解釋一下,瞬間就能反轉輿論,還能趁機做一波正面宣傳,明里暗裡的表揚下自家的產品質量。

但中國乳製品工業協會的這篇公函,沒有任何解釋的意思,連一句話都懶得解釋就直接喊打喊殺。

這公關水平,服了,簡直是給對手遞刀子。

王小七的這篇文章,本來撐死了十幾萬到幾十萬人看,至少我就不知道這件事。

乳業協會的這篇公函一出,全網熱搜,曝光量瞬間達到幾億,對蒙牛伊利的傷害值暴增數百倍,我不想知道都得知道。

蒙牛伊利你們家的公關團隊,真的不是競爭對手安插進來的麼?

建議好好查查他們有沒有收「友商」的好處費。

離譜的操作還不止這些。

7月18日中午,王小七突然發了一篇求救貼,說自己被帶到了上海華漕派出所,希望附近可以幫到忙的律師能來聯繫他。

這不是在給王小七遞刀子了,簡直是在給他遞炮彈。

蒙牛伊利來了一次教科書級別的輿論自殺式操作。

事實真相怎樣已經不重要了,甚至王小七那篇文章寫的啥也不重要了,全網輿論一邊倒的指責蒙牛和伊利。

仗勢欺人,做賊心虛等標籤已經被打在了蒙牛伊利身上,怎麼洗都洗不掉了。

當年三聚氰胺事件,把國內的乳業巨頭一網打盡,大家的名氣都不咋地。

但這些年,蒙牛伊利的名氣越發的差了下去,光明的名氣反而好了起來。

光明乳業做了什麼,慢慢的樹立起了自己的正面形象?

真相令人目瞪口呆。

光明啥都沒幹,口碑自己就好起來了。

這一切全靠同行襯托。

蒙牛和伊利,這些年特別喜歡抓人和刪帖。

為了對付3個小編輯,蒙牛千里抓人。

伊利也不逞多讓,覺得別人的小說影射了伊利高層,就直接跨省刑拘。

浙江新聞報導了郭玉珍被伊利欺壓的事情。

然後伊利反手就把郭玉珍給刑拘了,但沒抓報導新聞的人。

蒙牛伊利抓人的理由是這些人涉嫌誹謗,損害商業名譽。

但這些人究竟哪句話撒謊了,到底怎麼個誹謗法,公眾知道嗎?

公眾到今天都什麼都不知道,我也不知道,因為蒙牛伊利懶得和公眾說。

直接把人給刑事拘留了多省事,幹嘛要公開解釋。

老實說,出烏蘭記我到今天都沒看完,因為看不下去,簡直不知所云,更沒記住幾句話。

但伊利把這篇文章的作者給直接刑拘這件事,對我而言印象非常深刻,公眾媒體也反覆提及這件事,幾乎每年都會形成幾次小輿論話題,反覆給你加深印象。

本來傷害值大概為1的一篇普通小說,被伊利的公關團隊給硬生生的弄出了1萬的傷害值。

這種極端錯誤的公關方式,簡直和自裁無異。

在蒙牛和伊利公關團隊這些年的不懈努力下,光明終於成為了中國名聲最好的乳業公司。

什麼都不干就躺贏的感覺,真好。


賣萌的企鵝團隊

同樣的誹謗,同樣的名譽侵權,明星公關團隊的處理辦法就截然不同。

吳亦凡面對明顯沒有證據支持的惡意誹謗,選擇了上法庭起訴,在確鑿的證據面前,誹謗者敗訴,公開道歉並賠償吳亦凡3萬餘元。

某微博用戶侮辱、誹謗楊紫一案,經法庭審議,在充足的證據面前,誹謗者敗訴,公開道歉並賠償楊紫5.5萬元。

明星們不缺這三萬五萬的,但他們缺這份判決書。

明星和普通人公開對撕,無論輸贏都是輸,仗勢欺人的負面口碑是跑不掉的。

但拿到法庭判決書後,明星就一下子擁有了受害者的弱勢形象。

只需要亮出判決書,就會有一次極其正面的形象加分。

沒有仗勢欺人,沒有直接刑拘,大家上法庭擺事實講道理,人人平等,一切讓證據說話。

如果隨便什麼人發文說明星壞話,然後這個明星就要公開炮轟回擊,並動用關係將其刑拘。

你猜輿論會怎麼評價這個明星?

哪個明星敢這麼幹,簡直就是在自尋死路。

而蒙牛伊利的公關團隊,如今乾的就是這樣的事。

如果說明星和企業沒有可比性,那我們看一看輿論公關的正面典型案例,騰訊企鵝團隊。

2020年7月15日,也就是前幾天,騰訊遭遇了公關危機。

騰訊高級工程師因每天在崗不足8小時被辭退這個話題,成了全網熱搜,微博和知乎都貢獻了幾億的瀏覽量。

被騰訊辭退的高級軟體工程師閆先生說,自己在騰訊工作7年,經常加班到深夜,沒想到2019年3月份騰訊公司卻以「每天在崗時間不足8小時」為由與其解除勞動合同。

閆先生對媒體說,騰訊公司拿出了早上10點到下午6點的監控視頻來證明自己每天工作不足8小時,這很可笑。

連續2次法庭敗訴後,感覺自己鬥不過騰訊的閆先生開始尋求其他的解決方案。

自2019年12月開始,閆先生持續在微博發帖控訴騰訊,聲稱騰訊欺壓勞動者,侵犯自己合法權益,並最終引起了媒體的注意和廣泛報導。

一時間,全網怒噴騰訊,認為騰訊肯定是利用關係才做到「南山必勝客」的,仗勢欺人,把勞動者剝削完了之後就一腳踢開,騰訊人35歲真慘等言論層出不窮。

法庭已經裁決閆先生敗訴,但他不服法庭裁決,堅定的不斷抹黑騰訊,各種污衊造謠,並造成巨大社會不良影響。

騰訊公關團隊應該怎麼辦?直接報警把閆先生抓起來麼?

法庭判決書都下了,騰訊開除閆先生這件事做的沒問題,但閆先生非說有問題,這不是造謠是什麼,典型的侵犯商業名譽啊,而且給騰訊造成了巨大損失。

直接刑拘閆先生,沒什麼問題,證據很充分。

但騰訊公關團隊沒有這麼做,而是找到媒體,澄清了事實真相,並貼出了當初提供給法庭的證據。

騰訊方面表示,該前員工長期以來不服從工作安排,屢屢遲到早退,長期不在崗,在團隊內造成非常惡劣的影響。依法開除後,閆先生向騰訊索要500萬元的賠償,否則就要起訴。

經法庭審議後,閆先生敗訴。

在騰訊提供的證據中,有根據監控視頻截圖匯總的工作時長記錄,列出了早上8點到下午6點的監控記錄,周一到周五的正常工作日時間。

身為軟體設計高級工程師的閆先生,長期不在工位,別說8小時,有時候一天僅在工位1~3個小時,沒有一天是滿勤的,甚至有兩個周一根本就沒來公司上班。

這份監控記錄表一出,全網噴騰訊的人瞬間就沒聲音了,各種熱搜也悄悄的撤下去了。

大家終於理解了,為啥法庭兩次判決都不支持閆先生的任何訴求。

這種員工,擱誰家都得被開除啊,養老都沒這麼清閒的。

誰覺得閆先生冤,誰就當老闆把閆先生領回家給他發工資唄,哪天你辭退了別人還得問你要500萬。

證據確鑿,法庭2次判決,但閆先生依然持續發帖控訴和污衊騰訊長達半年之久,並最終引起極大的輿論風暴。

騰訊回應的做法,不是強硬抓人,而是列出事實真相,一切反對聲音直接消失,沒有留下任何輿論後患。

而在2020年7月1日,騰訊還遇到一次完全不同的公關危機,一場名為「逗鵝冤」的全民狂歡開啟了。

騰訊起訴老乾媽,聲稱老乾媽欠其1642萬元廣告費,查清事實後發現這事和老乾媽完全無關,騰訊被3個小毛賊給騙的團團轉,在完全沒有核實清楚事實的前提下就起訴並凍結了老乾媽的1642萬元,鬧出了天大的笑話。

什麼叫全網嘲笑?

僅僅普通網民嘲笑是不夠的,各路官V一點面子都不給,下場跟著一起嘲笑才算真正的全網嘲笑。

這件事的影響力之大,已經不能用幾億閱讀量來形容了,幾乎所有媒體都參與了,大量的網友群接力轉發,我覺得只要那段時間還在上網的活人基本上都知道這件事了。

騰訊給公眾留下的第一印象,是霸道且蠻不講理的南山必勝客,還很蠢,總之無論從哪個角度看都不是什麼好印象。

一隻霸道的蠢鵝形象,躍然於紙上。

這個公關危機之大,處理起來之棘手,是絕對的經典案例。

因為事實真相對騰訊極度不利,越澄清事實別人越覺得騰訊蠢,或者覺得騰訊很霸道,喜歡濫用司法。

而不澄清真相,這事會成為騰訊一輩子的笑柄和名譽污點,以後隔三差五就會被人提及,後果非常惡劣。

騰訊公關該怎麼做才能絕地求生?

在極短的時間內,騰訊公關總拿出了應對方案,把騰訊定位成一隻憨憨的可憐受害鵝。

8小時內,騰訊公關部憑空製造出了各種維度的宣傳素材,多種文案、圖片、歌曲、視頻等。

包括但不限於:《史記逗鵝冤》、 明星楊超越混剪視頻、各種神奇的企鵝形象對比圖、騰訊食堂全民吃辣醬圖、逗鵝冤的說文解字圖及大量的宣傳文案。

所有的宣傳素材都有一個明確的導向,反覆告訴公眾騰訊是受害者,騰訊損失了1600萬,騰訊的員工已經慘到只能吃辣椒醬了,騰訊很可憐。

然後,騰訊動用了最高級別的資源響應,全網大量投放這些素材。

到第二天,騰訊是一隻受害鵝的印象已經成型了。

本來是一隻「南霸天」,現在成了「傻白鵝」。

扮弱,扮傻,扮可憐,想法設法讓自己的定位從加害者變成受害者。

在本來無解的絕境中,騰訊找到了那條死中求活的路,

到最後,公眾甚至覺得騰訊不再是一個高高在上的巨無霸企業,反而憑空多了一絲人味,拉近了一點親近感。

在事實真相對騰訊嚴重不利的情況下,能公關到這個地步,直接逆轉了形勢,真的是很厲害了。

反應速度太快,回應的角度太巧妙,不拘泥於陳規,因勢利導來解決出現的新問題。

這才叫公關團隊。


公關危機的處理精髓

在輿論戰中,當對手遠遠比你強大時,選擇強勢對抗是最好的選擇。

但當對手和你根本不在一個量級時,強勢對抗反而是取死之道。

蒙牛伊利和騰訊,都是超級大企業,在面對輿論導致的公關危機時,一強一軟的兩種選擇,導致了截然不同的後果。

騰訊的成功案例告訴我們,面對單體最弱的公眾輿論,絕對不能擺出絲毫強勢的姿態。

第一時間,就要搶占受害者的C位。

我研究了很多公關案例,發現在輿論危機中誰把受害者的位置給站穩了,誰贏,怎麼打都贏。

無論是開除員工事件騰訊選擇的澄清事實真相,還是逗鵝冤事件騰訊選擇的裝傻賣萌,核心勝利原因都是因為占據了受害者的道德高地。

而蒙牛伊利這次的輿論危機,都這麼多天了,一直在說王小七造謠,但遲遲不說王小七到底哪裡造謠了,不澄清真相,只知道一味的喊打喊殺。

當王小七被喊進派出所的那一刻,他就已經贏了,蒙牛伊利已經註定會在這次公關危機中成為輸家。

本來蒙牛伊利可以把自己打造成誹謗案件中的受害者形象,很輕易的解決這個問題,但現在卻給自己套上了一個霸道不講理的加害者形象。

輸到家了。

這兩家的公關團隊,用30年前的陳規舊則,來處理新時代的公關問題,能不出事嗎?

回顧下幾年來的數次公關危機,我發現對蒙牛伊利品牌形象造成最大傷害的,居然是他們自己家的公關團隊。

小事鬧大,大事自裁。

所以我真誠的建議蒙牛伊利,你們可以考慮從騰訊公關體系里挖點人才,甚至從沿海企業中隨便挖點人都行,好好的改組下你們家的公關團隊。

對你們自己好,對中國乳業的未來也好。

而且你們再這麼搞下去,光明牛奶的人簡直做夢都會笑醒。


作者:遠方青木

原文:

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