京東自營雙刃劍丨調查

第一財經 發佈 2020-08-02T19:19:37+00:00

用戶下單後,京東物流可以解決最後一公里配送的問題,做生意最頭疼的兩個問題能一站式解決,多數企業難拒絕京東自營遞出的橄欖枝。

中國電商市場上,京東這些年一直站在舞台的中央。

京東有數以億計的用戶,在京東賣東西不用為做廣告攬客太費神;用戶下單後,京東物流可以解決最後一公里配送的問題,做生意最頭疼的兩個問題能一站式解決,多數企業難拒絕京東自營遞出的橄欖枝。

網際網路時代,京東自營為商家提供了一攬子標準化服務,而如何分門別類提供更多個性化的服務,將決定京東是否能夠邁上更高的台階。

京東自營成奶粉銷售命脈

京東自營現在已經成為奶粉的主要銷售渠道。

記者注意到,包括伊利、蒙牛等大小乳企和奶粉企業在京東大多都開設有自營店鋪,伊利旗下一款奶粉產品的評價多達75萬條。特別是在「618」和「雙十一」等購物節期間,奶粉也是搶購的熱點,2020年「618」前5分鐘,京東嬰幼兒奶粉成交額同比增長8倍。

有國內奶粉品牌負責人告訴第一財經記者,當初看重京東自營主要是為了展示品牌和拓展企業的直銷渠道,一方面在商品搜索展示部分,京東自營店都在最前面,客戶轉化率較高;另一方面加入京東自營之後,人工、物流倉庫、運營、曝光率、排名、流量全部由京東自營負責,相當於託管。此外,京東的物流配送體驗也是考慮的因素之一。

在奶粉行業中,主要的銷售模式還是經銷商模式,即廠方按計劃壓貨給經銷商,由經銷商負責一地的銷售,這一模式對於企業資金壓力較小、且回款較快。不過近兩年電商平台也是企業探索的一條新渠道,一方面與國內電商消費快速增長,企業不願放棄這一市場;另一方面乳企也希望藉助電商流量平台進行產品和品牌展示。

據多家受訪乳企介紹,目前京東平台已經是其電商銷售的主要渠道,據貝因美向第一財經回應稱,雖然具體數據不便透露,一般而言,京東自營的銷售額占比是整個電商銷額的35%左右。

不過京東自營的要求並不低,加入自營條件比較苛刻,首先是要求品牌和市場,需要達到一定的體量和規模,其次是毛利空間是否充足;特別是在扣點上,京東一般要抽取銷售利潤的20%-30%,送倉費用由品牌商負責,而其倉儲快遞費用,都涵蓋在扣點費用之中。

某奶粉品牌電商負責人告訴第一財經記者,公司和京東自營的合作模式毛保率是20%,具體組成是8%的利潤和12%的市場投入費用,前者是京東的平台扣點,後者是用於購買京東的廣告服務等。而在合作模式上,商家需要和京東自營談一個供貨價,售賣價由京東自己根據銷售情況自行調整,等於京東自負盈虧,因此儘管抽頭較多,但企業還是願意嘗試。

記者注意到,由於京東和奶粉企業之間的合作屬於「吃貨」模式,而且線上銷售的產品也在線下同步銷售,因此京東自營模式中還是存在擾亂線下價格體系的風險。

據介紹,雖然奶粉企業會和京東有控價的約定,但在前幾年奶粉網絡亂價的情況還時有發生,比如在「618」等大促的節點,為了保證某一時段的銷量,平台強行調整產品價格進行促銷,但近兩年這一問題明顯好轉,因為這樣的價格調整多發於熱門大品牌產品上,但這樣京東也會冒著失去大品牌商的風險。

此外在售後服務上,京東自營的條款也較為強勢,品牌商在加入京東自營後,客服的售後標準必須按照京東平台的標準執行,比如部分品牌商認為不需要退換的商品,如果平台認為必須退換,也必須強制退換,但費用上則還是由品牌商來承擔。因為雙方有60天的帳期,因此品牌商也不敢提出反對意見。

奶粉相對是規模化生產和標準化服務的產品,營銷、配送決定銷量,企業面對京東沒有太多的話語權。

服飾企業兩條腿走路

服裝企業在與京東自營的合作中,表現出更多的靈活性。

京東從2014年開始重點發力服飾品類,確立了「自營+平台」的兩條腿走路戰略,在自營服飾店中,海瀾之家、阿迪達斯、施華洛世奇等服飾的銷售同比高速增長,服飾一度成為該平台增長最快的業務,但很快因為行業「二選一」競爭,2017年雙十一前京東遭遇了服飾品牌大規模撤店,服飾品類增長几乎停滯。雖然之前撤出京東平台的海瀾之家、森馬等品牌,後續又重新回歸併同時開設了品牌旗艦店和京東自營旗艦店,但服飾一直沒能成長為繼3C之後京東的又一支柱性品類,京東自營模式在實際操作中,效果也逐漸產生了分化。

Lily商務女裝就沒有選擇京東平台,而是將品牌線上旗艦店開在了天貓,該公司相關負責人對記者坦言,公司精力和預算都有限,在今年疫情衝擊下經營更趨向保守,以穩為要,暫時不會拓展更多的線上渠道。

記者調查發現,仍有國內外不少服飾企業在京東都開設了店鋪,但開店選擇和模式各不相同,有隻開設官方旗艦店的,有隻開設京東自營旗艦店的,還有同時開設官方店和自營店的。總的來說,同一品牌的官方旗艦店關注人數遠超其京東自營旗艦店。

如網際網路女裝品牌茵蔓,官方旗艦店關注為310萬人,京東自營旗艦店只有11.5萬人。本土品牌服飾企業雅戈爾,官方旗艦店關注為122.2萬人,京東自營旗艦店僅有1.7萬人。增長較快的休閒品牌FILA,官方旗艦店關注為297.3萬人,京東自營旗艦店僅為17.5萬人。運動品類中,耐克沒有開設官方旗艦店,僅有京東自營專區店,顯示關注度為313.7萬人;阿迪達斯則是同時開了官方旗艦店和自營店,但關注度分別為1206.5萬人、257.1萬人,差距非常大;國產運動品牌龍頭李寧和安踏也同樣都開設了品牌旗艦店和京東自營旗艦店,李寧兩家店的關注度分別為762.1萬人、149.1萬人,安踏兩家店的關注度則分別為510.9萬人、144.8萬人。

李寧集團PR經理許卓玲對第一財經記者表示,李寧是較早參與京東自營模式的服飾品牌之一,目前京東平台上官方旗艦店和京東自營旗艦店的銷售額相當,差異不大。

那麼自營旗艦店的產品款式和運營模式較品牌官方旗艦店有何區別?

徐卓玲表示,目前李寧京東官方旗艦店和京東自營店的模式差異僅在平台前端的運營層面,消費者在服務及售後層面接收到的服務都是李寧和京東自營一起提供的。京東自營的優勢在於其強大的物流配送體系,可以給消費者提供極佳的配送時效體驗。從消費者的角度來說,品牌方(官方旗艦店)更了解產品特性,在售前售後售中可以提供更專業及時的消費者服務。

「兩種模式並沒有明顯優劣,主要根據商家自身情況和選擇,李寧同時開設官方旗艦店和京東自營店是從生意的角度考慮,兩家店的業績對我們來說都是生意的貢獻。」徐卓玲對記者說道。

一位愛好跑步的90後王林對第一財經記者回顧,自己買東西喜歡在不同的平台對比,京東因為物流更快,是其常選的購物平台,但他發現一個比較普遍的問題是,同一個品牌的京東自營店某一產品的款式數量會大大少於品牌的官方旗艦店,且自營店的款式偏向經典,產品價格區間也與品牌旗艦店有所區隔。

以男款跑步鞋為例,記者梳理髮現,不同品牌的策略不一樣。如李寧官方旗艦店的男士跑鞋有近90款(有貨),京東自營店裡僅有12款,且單價均在400元以下;安踏官方旗艦店裡男士跑鞋有接近160款(有貨),京東自營店則不超過20款,單價也不超過400元;而阿迪達斯官方旗艦店裡男士跑鞋有140餘款,與其京東自營店的款式數量基本持平,價格也沒有明顯的區分。

徐卓玲表示,商品的分配是企業和平台共同溝通的結果,同一平台上的店鋪肯定要各有側重和特點,否則就是同質競爭,沒有意義,「在與京東自營模式的合作中,我們也介入且非常關注其物流發貨、售前售後等服務內容。但對於非標類產品,參與自營模式入京東倉,可能會影響商品周轉效率,這也是自營店在上貨的品類和款式選擇上要重點考量的因素。」

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