來源 | 毒眸（公眾號ID：youhaoxifilm）
作者 | 夏曉茜
「有人問我是不是個人，我覺得我吃了西冷牛排，亢奮到不算個人了。」
7月9日晚，在主播「我是不白吃」的抖音直播間裡，這位臉上寫著兩個「吃」字的虛擬主播又和真人主播聯手叫賣美食了。
這場直播累計持續了近5個小時、上架了14款商品，帶貨金額超過14萬——而抖音粉絲數1189萬、同樣做食品帶貨的主播阿雅小廚，近一個月的平均銷售額也不過18.84萬。
「我是不白吃」是重力聿畫旗下虛擬IP，自今年4月以來便開始在抖音進行直播。新抖數據顯示，「我是不白吃」一共直播了49場，其中43場直播都涉及到了帶貨，最高單場GMV甚至達到了866.9萬，新抖指數位列抖音二次元頻道當周（7月6日-7月12日）第二。
在全民皆可直播的浪潮下，虛擬主播走進直播間其實早就不是什麼新鮮事了。
據不完全統計，今年已經有近30個較為知名的虛擬IP在嘗試直播帶貨。除了重力聿畫、大禹網絡、光合造米這些專門打造網紅和虛擬IP的MCN機構，很多網際網路大廠也開始發力相關業務。
例如7月12日，「大麥首席娛樂家」麥啾 與「優酷首席體驗官」Y醬便在淘寶直播間出道，推銷起China Joy門票、手辦等商品，最終收穫10.7萬次觀看，助推單價110元-850元的門票總銷售量超過了6500+。
相比於真人主播，虛擬主播在穩定性、持續性方面具有不小的優勢，也可以通過新奇的形象增加直播間內容吸引力；但另一方面，虛擬主播要做到流暢互動，需要較高技術成本，且目前具備認知度的虛擬IP還十分有限，想要持續運營還有很多需要攻克的問題。
虛擬直播帶貨真能做成一門大生意嗎？虛擬主播中，又能否出現一個二次元的李佳琦？毒眸採訪了虛擬IP運營方、技術公司、虛擬直播平台的從業者，探討了這一新生事物的局限和潛在商機。
虛擬IP闖入直播間
虛擬IP成為直播間裡的新寵，絕對不是一個偶然。
當以Z時代為主的年輕用戶成為消費市場的風向標時，內容平台、品牌方和電商平台自然也想擁有更多故事和話題吸引這部分受眾，而虛擬偶像就是其俘獲年輕人的有效工具之一。
究其原因，二次元早已不是小眾亞文化圈層了，且在年輕群體中的影響力越發廣泛。艾瑞諮詢數據顯示，截至2019年，中國二次元用戶規模達4.9億，其在95-05後（15-24歲）人群的滲透率達到64%。伽馬數據顯示，95後群體規模達到2.5億人，占整體網民的52%，預計2020年Z世代要占全體消費者的40%。
在這樣的背景下，虛擬主播的出現，首先是幫助品牌和平台增加了「年輕化」、「二次元」等標籤，助力其更好地觸達更廣泛人群。就像丁磊、張朝陽等CEO直播帶貨時自帶的話題性一樣，這些虛擬主播自身是一種話題和品牌形象的加持。
5月27日，上海美術電影製片廠官方旗艦店在京東開業，美影廠藉機開展了一次直播，由《我為歌狂》的男主楚天歌擔當虛擬主播，配合真人主播宣傳經典動畫《我為歌狂》續作。美影廠廠長助理李早接受採訪時表示：「營業額並非直播關注的重點，我們主要想通過直播在虛擬偶像的技術流程、呈現效果及粉絲互動反饋上收集信息，讓動畫番劇和偶像運營的配合更加成熟。」
話雖如此，在具備了一定用戶基礎後，虛擬偶像、主播涉足帶貨，更像是一種順水推舟。
B站是目前國內最大的虛擬主播平台，也是洛天依母公司香港澤立仕的控股股東，其2019年公布的數據顯示平台共有六千名虛擬主播，輻射觀眾人數接近六百萬。B站相關負責人告訴毒眸：「虛擬偶像和用戶的陪伴感、距離非常近，貼得非常緊，帶貨能力也非常強，我們也希望虛擬主播和品牌方有更好的合作形式。」
而拋開市場需求，藉助直播、電商實現流量變現，更是目前虛擬偶像行業的內在需求。縱觀整個虛擬偶像市場，商業化一直是難題。2018年3月，蜜枝科技COO、虛擬偶像團體「And2Girls安菟」的負責人劉勇曾在《每日經濟新聞》採訪時說：「虛擬偶像這個領域，國內目前就洛天依盈利了。」對於長期盈利難的虛擬偶像而言，直播與電商顯然具備不錯的可挖掘空間。
據了解，虛擬主播參與非自營的直播帶貨時，虛擬IP持有方一般會得到相應的分成（包括坑位費和佣金等收益）。
重力聿畫CEO、「我是不白吃」總導演朱宇辰告訴毒眸：「重力聿畫擁有『我是不白吃』的全部版權，創作並運營IP短視頻及直播內容、邁吉客提供直播技術支持、電商機構禮多多負責聯合招商及直播運營。」整個流程中三家公司能力圈和優勢相互補充，並依據經驗為彼此提供建議。
對於相關方而言，和虛擬IP合作確有誘人之處。
虛擬主播不會像真人主播一樣，出現人設崩塌的狀況，在各方合作穩定的情況下風險較小、成本也較低；虛擬主播的萌感是放諸四海而皆準的，相對部分素人主播更有吸引力；能覆蓋抖音、快手等短視頻平台，處於快速發展階段……邁吉客科技CEO伏英娜告訴毒眸：「真人主播的助手離開，對他的影響會很大，但假設他有個虛擬助手，這個IP是屬於他的，就不會再被個人影響很深。」
「當消費模式發生變革，現在的觀眾不再像過去『去哪買』，而是要『跟誰買』的時候，當真人主播只能靠天時地利人和偶然出現，還需要擔心解約等風險的時候，全網有帶貨力的主播裡面，只有『不白吃』是完全根據市場需求造出的能帶領別人跟隨消費的『主播』。」朱宇辰提到，公司希望「我是不白吃」成為頭部虛擬主播。
聲娛文化是一家提供聲音全案服務的公司，曾為「我是不白用」配音，近期也在嘗試推出虛擬聲優「魚片娘」。聲娛CEO唱寰宇則表示：「虛擬偶像不會累，可以同時出現在多場直播中，是其優勢所在。用戶可能沒有那麼關注主播是真人還是虛擬形象，只要帶的貨能做到低價、質量不錯，且用戶對IP有認知度，就可以帶貨。」
也正因為虛擬主播具備如此之多的優勢，近兩年里很多網際網路大廠都開始發力相關業務。
今年4月底舉行的 「淘寶直播MCN機構大會」上，淘寶表示，在四大MCN賽道中，虛擬主播是二次元賽道中的主要承載部分，將對其進行重點扶持。據Tech星球消息，淘寶直播將不晚於8月開設「新奇特主播專區」，虛擬主播不僅更容易獲取流量，還有可能解決企業開播難、主播招募難等問題。
除自己招募、培育主播外，淘寶還和很多大的虛擬IP建立了諸多合作。4月21日，洛天依帶著新品禮盒空降歐舒丹旗艦店，中間還轉場李佳琦直播間做了互動；5月1日，洛天依攜樂正綾等虛擬歌姬首次集體亮相直播間；6·18期間，初音未來入駐淘寶、洛天依亮相天貓、由手心好物和天貓美妝共同推出的虛擬主播「貓小美」進行了首播……
抖音則於5月25日上線了「元氣學院」，邀請初音未來擔當「元氣監考官」，號稱「百億流量助力二次元夢想」，鼓勵用戶進行二次元短視頻直播創作。快手早在去年就嘗試虛擬直播了，「一禪小和尚」等虛擬IP開播已經超過一年，並從今年開始嘗試帶貨。而在今年5月31日，A站官方虛擬偶像AC娘也攜手動漫《一人之下》女主角馮寶寶在快手直播，累計觀看人數27.1萬。
在天時、地利、人和的帶動下，虛擬直播蔚然成風，似乎不及時追趕就已經落後。今年6月，動漫巨頭奧飛娛樂就曾被投資者問及，「有沒有考慮用動漫人物進行網絡直播帶貨的規劃」。但對於虛擬IP而言，在「用戶注意力」越來越分散的時代，這真的有機會像真人帶貨一樣，成為一個新風口嗎？
虛擬直播如何進階？
在眾多虛擬IP的直播嘗試中，最成功的的無疑還是洛天依、初音未來等「巨星」。
此前網上盛傳洛天依坑位費90萬，這一數字甚至比李佳琦、薇婭等頂級主播的報價還高；洛天依4月首播的人氣接近羅永浩，在線觀看人數最高為270萬；而初音未來6月初入駐淘寶，截至6月15日積累2737萬人氣值，並超過王一博、朱一龍等明星登頂天貓6·18明星榜。
不過這類人氣IP的經歷，並不代表所有虛擬主播的處境。用戶對虛擬主播的寬容和喜愛，更多體現在評論區里的誇讚，但想要把喜愛轉化成購買力，就是另一個維度的事情了。
現如今，虛擬主播帶貨還沒有足夠多成功案例，機構也是摸著石頭過河，即便是千萬粉絲量級的虛擬IP都不能說適應了帶貨主播的身份。
「我是不白吃」在5月23日的一場直播中迎來了自己的「小巔峰」，GMV達到120萬，當天牛排、肥腸、冰淇淋等產品都成為直播間爆款，單品GMV都突破20萬。這也是目前這類虛擬IP中，表現比較好的帶貨成績了。
進入6月後，「我是不白吃」的帶貨金額雖然會有所波動，但在眾虛擬主播中仍屬於表現最突出的。7月11日的新抖數據顯示，近一個月里，「我是不白吃」場均銷售額為48.85萬元，「貓總駱一航」平均銷售額為7172元，「伊拾七」平均銷售額為1101元。
這些虛擬主播的抖音粉絲數一般都在1000萬-4000萬，而同樣粉絲級別的真人帶貨主播里，即使刨除羅永浩等明星主播，很多素人主播都可以做到場均銷售額20萬上下。成績好的主播場均銷售額可達上百萬元，如粉絲數1996.15萬的抖音號「天津一家人」單場平均銷售額約為201萬，在7月13日更新的帶貨達人月榜排第11位。
虛擬IP帶貨難，首先與定位、帶貨品類有關。
「虛擬主播的定位和人設，決定了其帶貨的品類，目前來看，虛擬主播的用戶的男女比例是均衡的， 00後和95後居多。主播帶貨的選品一定要以用戶角度出發才有可能成功，現在市場上有些虛擬IP的選品與人設不符，顯然是會有問題的。」 伏英娜告訴毒眸。換言之，虛擬主播所吸引的受眾人群，某種程度上也會成為其選擇帶貨品類的限制，真人主播亦是如此。
據不完全統計，由於人物屬性、用戶特質等因素的限制，目前多平台上帶貨額靠前的虛擬主播主要售賣的都是食品飲料、手辦等。這是因為虛擬主播會依託自己的人設屬性選品，更容易引發消費者對產品的認可和信賴，比如洛天依依靠二次元的屬性，帶貨商品有cosplay用的美瞳、皮卡丘聯名小家電、洛天依聯名的南孚電池等。
而人設的確立與運營，正是虛擬IP進階的關鍵。
目前火星文化正在為虛擬偶像「默默醬」的首次直播帶貨進行供應鏈的準備工作，火星文化創始人、光合造米董事長李浩告訴毒眸：「賣貨要看兩點，第一要靠粉絲體量，第二要有賣貨人設。後者又有兩方面構成，一是供應鏈有價格優勢，能夠拿到足夠便宜的貨源，用戶知道跟著買便宜；二是在這個領域足夠專業，跟著買沒錯。」
光合造米打造的「默默醬」已經運營了三年，在此過程中也逐漸積累了自己的心得。李浩介紹稱，不同於初音未來和洛天依這樣的第一代虛擬偶像依靠UGC完善人設，「默默醬」屬於PGC生產內容 ，這使得其人設穩定。團隊有意識地強化了「吃貨」形象，也在抖音、B站等平台都進行過多場遊戲直播，所以最初的帶貨品類也將主要放在美食與遊戲上。
想要打造一套成熟的人設，整個過程是需要耗費巨大成本的，很依賴專業內容團隊的持續產出。
2018年，琳雲科技曾推出虛擬偶像南小媛，並為其推出新歌和MV，但內容研發成本巨大且當時市場還沒有較好的變現方式。琳雲科技合伙人單鑫告訴毒眸：「做一個MV，就要花費上百萬。」 這種時間和財力的高成本支出，也正是很多虛擬IP，最終未能真正在直播間闖出一片天的主要門檻。
「我是不白吃」是藉助「邊養成、邊變現」的模式確立了相應人設，才進而實現了快速盈利的。這背後的重力聿畫團隊主力畢業於北京電影學院動畫專業，是漫威影業在國內的動畫內容合作團隊，也製作過《食神魂》這樣以美食為主題的番劇，可以日更作品，是其能持續運作的人設的基礎。
「『我是不白吃』在有了帶貨人設和目標之後，每一條短視頻都植入了商品的亮點，比如說如迪冰淇淋，內容團隊用段子挖掘烏克蘭人怎麼理解冰激凌，用動漫短視頻呈現賣點，這款商品也很快就上了抖音24小時好物榜首。」朱宇辰介紹。
雖然成本不低，可是一旦確立了相關人設、在用戶中建立了信任感，便能在供應鏈層面為相關方減去一定的壓力，甚至於不用刻意追求過低的價格。
據李浩介紹，目前團隊在供應鏈問題上的核心其實是選品，產品一定要經過檢驗，不推團隊不認可的產品，並且要分析目標用戶，看產品適不適合放在直播間。而與之相對的，團隊也不會追求要把價格壓到特別低。「價格優勢不是最重要的，我們的核心優勢是專業。」
同時，基於平台和定位差異，虛擬IP不能像真人主播一樣依賴「低價」帶貨。伏英娜認為，目前電商平台很難再出現超級頭部主播了，有李佳琦、薇婭這樣頭部主播的MCN機構議價能力足夠強，優勢是「全網最低價」。但對內容平台生長出的虛擬IP而言，優勢是一邊養成、一邊變現的模式。
「低價、性價比是要考慮的，畢竟KOL選品的目標一定是要能給粉絲最大的福利，但最核心的是選品與用戶的匹配度，當然面對年輕用戶『新奇特』的產品也是重要選擇標準之一。」伏英娜說。
因此如果能夠成功解決好人設問題，後續許多工作的推進其實反而沒有外界以為的那麼困難。比如洛天依在和李佳琦直播時遇到的技術故障、很多人擔心的互動感等，從業者們普遍相信，隨著嘗試機會的逐漸增多，這些問題都能在短期內得到解決。
而一旦能夠運作出足夠成熟、有廣泛知名度的虛擬IP，隨著5G時代的到來、AI技術提升，還會有更多想像空間。正如李浩所言：「虛擬偶像真正爆發的階段還沒到來，現階段直播帶貨可能是虛擬偶像最好的變現方式，但未來跟智能硬體的深度結合，才具有最大的價值。」