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視頻平台的「女性賽道」上,芒果TV真的躍遷了嗎?

網絡自製綜藝在經過了幾年試水之後,借著今年影視行業式微的東風,在暑期檔迎來了一波小高峰,《創造營2020》、《這!就是街舞3》《密室大逃脫2》《脫口秀大會3》《嚮往的生活4》接踵而來,鞏固品牌的同時都各有升級之處。

2020-08-05 02:26 / 0人閱讀過此篇文章  

文 │ 無花果

《乘風破浪的姐姐》播出已將近兩個月,節目開播時意氣風發、攪弄風雲的姐姐們已進入降溫期,投票機制的不明朗化也讓最終的成團名單無法預估。

這個暑期檔的「姐姐限定」能否笑到最後,還是個未知數。

網絡自製綜藝在經過了幾年試水之後,借著今年影視行業式微的東風,在暑期檔迎來了一波小高峰,《創造營2020》、《這!就是街舞3》《密室大逃脫2》《脫口秀大會3》《嚮往的生活4》接踵而來,鞏固品牌的同時都各有升級之處。相比之下,憑藉自製內容優勢的芒果TV相較於愛優騰來說,依舊走以小博大的戰略。

7月份,從一眾綜N代中成功突圍而出的無疑是芒果TV的現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》。開播前,這檔「不可能」的大齡女團選秀節目還未出爐就被觀眾視為「爆款預定」,在臨時上檔的情況下一度扛住了觀眾檢驗。大膽、迅速、直擊痛點、打通話題的特點讓其在一路高歌之中收割流量。

節目開播當天,《乘風破浪的姐姐》幫助芒果超媒站上了千億市值,此後股價最高達曾到了76.47元,創上市以來峰值。

橫向來看,這場光耀的背後,是圍繞在30+女性的社會議題和價值探討上的爆發點。縱向來看,這是芒果系綜藝團隊在深挖女性關注點、多元化探索女性向綜藝的又一轉折點。

作為同樣奮戰在暑期檔的「友軍」,芒果TV的自製綜藝《婆婆和媽媽》(女性受眾占比83.62%)《妻子的浪漫旅行4》(女性受眾占比78.87%),明確的題材將受眾直截了當地對準女性,甚至在嘉賓配置上都有所重合,伊能靜就參加了《乘風破浪的姐姐》、《婆婆和媽媽》兩檔節目。區別女團選秀的勵志追夢路線,以不同年齡女性的家庭、婚姻、情感為切入點的後者更加注重「走心」和「情感交流」,同樣是女性觀眾的收割機。

《乘風破浪的姐姐》單月播放量超16.3億,全網熱度75.32,領跑7月綜藝熱度榜;湖南衛視和芒果TV獨播的《妻子的浪漫旅行4》單月播放量16.3億,力壓老牌戶外真人秀《奔跑吧4》;《婆婆和媽媽》單月播放量6.3億,全網熱度54.51,躋身網綜熱播榜第5名。

8月,三檔節目都將迎來收官,目前比賽還在進行中的「姐姐」們經過兩個月熱度消耗,已開始進入疲乏期,但女性向綜藝的轉型可能已經悄然來臨了。

從女性情感需求到自我價值的躍升

相對於愛優騰在劇集布局方面的強勢,綜藝顯然是芒果TV近幾年內最具競爭力的核心,背靠湖南廣電,持續不斷的內容輸血以及強大的自製經驗,讓芒果TV架乘這趟綜藝快車輕快上路,連續三年盈利,成為四家視頻平台唯一盈利的一家。

從2014年成立以來,芒果TV在自製綜藝領域取得的成績矚目,其中,原創節目《明星大偵探》《嚮往的生活》《密室大逃脫》系列成為全民性爆款綜藝。而自湖南衛視自製綜藝時期就開始深耕的女性向綜藝則在近幾年轉戰芒果TV,正在為其樹立新的標杆。

通常,一台現象級節目橫空出世後,免不了要用其成功模式複製一批節目,比方說曾在湖南衛視黃金檔一戰成名的《爸爸去哪兒》就是親子類節目中的「第一個吃螃蟹的人」,之後跟風者眾多,芒果TV也繼續開發了相同路數的《媽媽是超人》系列。雖然沒能複製《爸爸去哪兒》第一季的成功,不過作為親子類節目的元老,在芒果TV將其獨播版權收回後,仍然將《爸爸去哪兒》製作到了第五季。

在親子類綜藝告一段落後,觀察類綜藝《妻子的浪漫旅行》《我家那小子》系列成為芒果TV的後起之秀。《妻子的浪漫旅行》將節目形式設置為讓妻子們結伴旅行,丈夫聚在一起在顯示器前觀看,雙方互不干擾。開始,隔著螢幕的夫妻怎樣互動是一大疑問,而最後節目的呈現效果卻出乎意料,郭曉冬、程莉莎夫婦的「女追男」模式成功出圈,引發關於「鳳凰男」「直男病」「夫妻相處模式」等討論。

為人妻女明星製造舒適、浪漫、新奇的旅行環境是大背景,同性之間更容易吐露心聲,交流情感體驗,許多經年累月的問題是丈夫和妻子通過螢幕外的第三視角發現的。《妻子的浪漫旅行》系列的特點是挑戰親密關係的邊界感,擅於提煉、解構人物,藉由他人的觀感發現並解決婚姻里的問題。這種閨蜜+旅行+觀察模式,注重深挖、修復、治癒婚戀關係,幾乎每集都能引出婚姻的「新課題」。

直到今年,《妻子的浪漫旅行》已經走入第四季。許多本身就處在話題中心的明星夫妻都敢於在此節目中「撒糖」、「戳心」。如張杰、謝娜,章子怡、汪峰,凌瀟肅、唐一菲,袁弘、張歆藝都在節目中爆料過自己的婚戀過程以及心理狀態。

這時期,芒果TV對女性向網綜的突破還是小規模的,並沒有逃離「情感+」的既定模式,以滿足女性對於情感的想像為主,夫妻間的隔空告白、往事回憶、糗事分享為主要看點。

實際上,在探索女性向綜藝的方向上,「突破年齡束縛」這個論點並非是《乘風破浪的姐姐》最先提出來的,聚集了一眾女神級明星的《我們來了》就是芒果系女性向綜藝開始邁向圈層極致化的代表。《我們來了》定位為女神生活體驗類綜藝,請到的嘉賓不乏有劉嘉玲、趙雅芝、林青霞、朱茵等大咖。當時,節目主打的不同年齡段女明星齊聚一起邊旅行邊完成任務的概念,在陣容上足夠新穎,不過由於內容不夠聚焦,使得《我們來了》的最終效果沒能達到破圈的預期。

相比之下,《乘風破浪的姐姐》無疑是一次更為大膽的嘗試,用樂華創始人杜華的話來說就是「覺得他們有點瘋」。的確,《乘風破浪的姐姐》的出現打破了24歲為天花板的傳統「少女式」女團的標準,開始讓一些舞蹈基礎薄弱的老派藝人嘗試唱跳,挑戰女團式密集訓練,甚至成團出道。在「少女」「幼女」審美大行其道的前幾年,30+女演員們的呼籲在此時終於得到了一次釋放。

用時下流行的組合形式包裹著如此顛覆性的的內核,芒果TV貢獻了一次「去標籤化」的綜藝試煉場。

所以,相對於傳統女團,《乘風破浪的姐姐》的展示重點顯然不僅僅在於唱跳本身,而是意在探討年齡、地位、經歷這些世俗標準是否還是這個時代里束縛女性的因素。芒果TV在這個時期敏銳地嗅到了中國社會的年齡焦慮,而打破這種焦慮,正是《姐姐》想要傳遞的。所以,比起形象上更符合女團標準的孟佳、金晨、張含韻等,更加符合這個標準的伊能靜、寧靜、萬茜、張雨綺才是這個節目中真正出圈的女性代表。

如果說經過了五年的累積,芒果TV的女性向綜藝有什麼變化的話,那就是從最開始的填補家庭角色、探討情感需求,過渡到了當下的突破年齡束縛,實現自我價值上。

在家庭中「錘鍊」過的女性仍可以追尋自我價值。

話題陷阱怎麼破:把握分寸感是關鍵

3個女人一台戲,30個可以產出幾台戲呢?這本身就是一個巨大的話題生產場域。當一群擁有各自社會地位和經驗的、「不好惹」的姐姐們聚集在一起,究竟誰服誰?這是《乘風破浪的姐姐》預熱期的第一個看點,其自帶的傳播力為其製造了別開生面的氣勢。

無論多麼想探討女性的社會價值,都難擋節目的第一看點是茶餘飯後談資的密集程度,對女性觀眾所帶來的無限吸引。台前的姐姐們需要用實力證明自己的美,台後的姐姐妹妹們需要看得盡興,看得過癮。

藉助節目中嘉賓本身性格、年齡、身份、語言的矛盾點,再通過懸念迭起的剪輯手法展現給觀眾,是最容易翻炒出話題的方式。話題的「易燃易爆炸」,在以往許多產生過強烈話題反響的明星真人秀上都得到過驗證,也最容易出現在女性向綜藝身上。不過,如今的觀眾審美在提升,對節目各個環節的要求也更為嚴格,簡單直給的矛盾衝突並不一定會討巧。劇情銜接是否刻意,橋段編織是否過分都自然都影響著輿論走向。

節目效果做的恰如其分會直接帶來話題,收穫流量,反之,則極有可能造成價值觀輸出偏移而導致節目口碑坍塌的情況。芒果TV的《花兒與少年》,浙江衛視的《演員的誕生》都曾經陷入過剪輯引導性過強、過度製造矛盾的爭議當中,而有損於節目的口碑。

事實上,在《乘風破浪的姐姐》播出期間,黃聖依的「公主病」、伊能靜的「小作精」,藍盈瑩的「學霸人設」、萬茜的「開掛營銷」,都在不同程度上引發過輿論爭議。不過,相對於節目積極向上的調性的不斷加強,這些爭議點隨著節目的推進,都回歸到成熟女性價值與魅力的釋放上,沒有造成更大的輿論漩渦。

正如芒果TV副總裁方菲所言,「內容產業正面臨一個審美高速躍遷的新世界,觀眾價值觀迅速成熟,以往過度注重娛樂性,忽視價值觀的內容將被淘汰。」

而相對於陌生人之間的小摩擦,家庭、婚姻和親子題材中,就極易引發有關於家庭成員相處模式的爭議,比如《婆婆和媽媽》中,林志穎妻子陳若儀的「卑微」、伊能靜的作和秦昊的直男病都曾經登上過熱搜;《妻子的浪漫旅行》系列中,郭曉冬,程莉莎夫婦、凌瀟肅,唐一菲夫婦的相識經歷、相處模式的特殊性也一度成為網絡熱議話題。

以往的經驗證明,貪圖一時的話題效應可能會收穫流量,但最終效果未必樂觀。在近年來芒果TV的自製綜藝中,話題雖然不斷,但產生惡劣影響的情況卻大為減少。伊能靜和秦昊中間多了個善解人意又幽默大度的婆婆;凌瀟肅,唐一菲夫婦在傾訴里相互化解了曾經的艱難歲月;至於沙溢拉黑胡可,郎朗要求吉娜減肥也都是些無傷大雅的甜蜜煩惱。

「治癒」成了情感觀察類綜藝的一味良藥。話題與之伴隨而來的情緒效應的發酵可大可小,對於女性向網綜來說,把握好情感共鳴的分寸感是十分必要的。

突破點:延伸芒果自製內容優勢

據悉,《乘風破浪的姐姐》節目廣告投放多達21家,截至目前,該節目的廣告主數量是芒果TV今年之最,行業分布廣泛,從護膚、美妝,到吃、喝、玩、樂,衣、食、住、行,品牌合作貫穿全季,分別為後期畫外音口播、花字創可貼、燈箱植入片尾字幕等廣告形式。

經歷了五年的女性向綜藝探索,《乘風破浪的姐姐》無疑已經達到了芒果TV誕生以來,自製綜藝中最具爆款相的節目。不過,以目前的態勢來看,幾場公演雖然舞台效果夠「炸」,姐姐們也卯足了勁在努力,但從節目創意和呈現效果來看,都乏善可陳,再無出圈元素出現。而觀眾沒能參與進投票中來也讓節目內外的互動感大為降低,節目整體有高開低走的跡象。

目前,芒果TV節目中心共有17支節目團隊,並形成了獨立工作室、S級團隊、A級團隊、初創團隊的四級管理體系,自有內容製作人員超過1500人,而芒果TV也成為湖南廣電「雙核驅動」戰略主體之一。

在上周的招商會上,芒果TV開啟了「新芒S計劃」,宣布將持續強打女性領域,以選拔和培養女性影視人才為目的,該目的是打造「全新網生女性劇」第一品牌。《姐姐的愛樂之程》《以家人之名》等女性向綜藝也將在下半年開啟。

雖然坐擁眾多自製綜藝品牌,但可以看出,芒果TV在自製劇上的發力是勢在必行。想要拉動會員,絕對獨特性的自製劇是十分關鍵的突破口。

可以預見的是,《乘風破浪的姐姐》的出現,會成為全面拓寬女性向綜藝的轉折點,但打造相同級別的出圈自製劇,將會是芒果TV的下一個戰場。