近日，WPP、凱度和Google聯合發布了《2020年BrandZ™中國全球化品牌50強》。本次榜單中，除了以華為、阿里巴巴為代表的國民品牌悉數上榜，還有兩匹來自跨境快時尚電子商務平台的「黑馬」—— SheIn和Zaful。
SheIn此次以4%的成長率位列第13名。相較2019年，SheIn本年度超過了專攻智能設備的大疆創新，排名僅次於OPPO。Zaful雖相較去年排名有所下降，但依然在此次評選中「甩開」格力、京東，位列第38名。
自2017年創立起，「中國全球化品牌50強榜單」見證了不少品牌的出出入入，但SheIn和Zaful已經作為線上快時尚品牌的代表連續上榜多年了。它們到底是誰？這一切又是如何發生的？
從快時尚到超級快時尚
快時尚（Fast Fashion）正在轉變為超級快時尚（Ultrafast Fashion）。憑藉「每天上新」取代「季節上新」的快時尚已經不夠快了。若想要繼續贏得Z時代消費者（出生於1995至2005年間的年輕人群）的青睞，快時尚品牌只能不斷地完善配套的供應鏈體系，縮短從設計到交付的時間，以延長產品的保鮮期。「我們確保新季產品在4周內可以從中國到達全球的消費者手裡，.能這樣及時反饋流行元素是我們核心的供應鏈策略。」線上快時尚品牌Missguided的CEO Nitin Passi曾在接受媒體採訪時表示。
SheIn和Zaful進一步加速了這個過程。SheIn是擁有及生產、研發、銷售為一體的供應鏈規模。在生產研發端，SheIn在國內合作多個供應商，保證每月上新30款。同時根據平台大數據反饋，以數百件的小數量訂單為基礎，定量補貨爆倉款式。在物流端，SheIn建立了多個國際物流中心，保證現貨40小時內發貨，備貨5天內發貨。而背靠母公司環球易購的Zaful則在供應鏈端更具規模優勢。環球易購在2014年被跨境通收購後，Zaful的採購模式變為以買斷式為主。根據歷史銷售數據和產品周期備貨，Zaful每日保持50至100款的上新頻率，從設計到上架平均周期為1到2周，快於Zara的4到6周的上新周期。在物流端，根據2019年年報數據，跨境通擁有自主物流專線60多條，覆蓋了全球20多個國家。其專線物流成本較行業平均低10%，物流時效要比行業平均水平快2到3天。
儘管近兩年來印尼、東南亞地區正在形成的勞動力低廉的製造業產業集群正在成為中國作為製造業大國的挑戰，但目前這些地區尚且缺乏從設計到生產製造再到物流、銷售的完備的產業鏈條。而完備的產業集群是柔性供應鏈「以銷定產」的基礎設施，這套基礎設施的搭建是允許商家和工廠通過分析反饋的銷售數據確定消費者偏好、提升生產效率、加快「從設計到生產」的頻次、提高庫存周轉能力的關鍵。
圖|Shein近28天最具熱度的推文，全套商品低於17美元。
聰明的營銷玩家：線上線下，全面開花
和所有線上快時尚品牌一樣，SheIn的早期流量大多來自於社交媒體投放的廣告。SheIn早在2011年就開始利用全球各大社交平台投放廣告，做網站促銷等。最開始100%的流量來自於KOL，SheIn的投資回報率高達300%。截至今年7月，SheIn 的Facebook主頁點讚數達1561萬，Instargram吸引了1165萬的粉絲。最近28天內點讚數最多的推文是由義大利網紅mari_malibu出鏡的圖文帖，共收穫了14.4萬次贊，930次評論。mari這身粉色的套裝低於20美元，如果再疊加15%的折扣碼，這套衣服的價格將低於17美元。受新冠疫情的影響，SheIn的網絡熱度迅速提升。根據Google Trend的熱度變化趨勢圖，從全球的google網頁搜索來看，SheIn的熱度從2020年3月開始迅速提升，超過了H&M。如今SheIn在五個快時尚品牌中排名第二，並不斷縮小和Zara的熱度差距。而在海外電商重點爭奪的美國市場，SheIn從2020年1月起就超過了Zara，在五個品牌中排名第一，並不斷拉大差距，同時有關SheIn折扣碼的相關搜索量開始飆升。2020年6月，Zara的熱度指數低於SheIn74個百分點。
相較於SheIn，Zaful的社交媒體運營策略則結合了當前最熱的直播互動。截至今年7月，Zaful的官方Facebook主頁粉絲量累計880萬。通過Facebook首頁的直播互動和Messenger聊天，消費者可直接與品牌溝通，並觀看動態的產品介紹。最近的一場的泳裝產品直播介紹了10件單品，其中不斷穿插打折信息。產品的尺寸、價格等都以浮標形式出現在直播中。此次直播共持續了1小時，吸引了超4.4萬次播放。除了常規營銷，Zaful還在私域流量上不斷發力，提升用戶粘性。隨著KOL的影響力不斷擴大，獲得新用戶的流量成本不斷上升，拉新日漸困難。
據跨境通2019年年報顯示，Zaful的月均用戶數與2018年相比出現下滑，月均流量轉化率也下降了1.7%。提升老顧客的復購率成為運營的關鍵。2016年Zaful正式建立了名為Z-Me的社群，上線官網。在這個類似於「站內Instagram」的社群里，用戶和網紅們可以一起分享、討論搭配心得和生活方式。Z-Me的日均發帖量為500至100次。而得益於對Z-Me社區的重點維護, 2019年Zaful的月均訪問量同比提升了20%，90天復購率提升到42%。通過站內社區，Zaful還可以篩選出最具價值的顧客，並不斷地根據站內數據反饋用戶喜好，提升供應鏈的優勢。
在線下，SheIn和Zaful則利用各種活動提高品牌和本地社區的融合度。
圖|SheIn的線下快閃店
除了Katy Perry等一線明星出席的SheIn Together（為響應WHO的新冠疫情慈善活動），SheIn還推出了一系列的城市快閃店，為顧客體驗品牌文化提供了線下渠道。2019年6月，SheIn推出了和印度明星Shibani Dandeka的夏季聯名系列，並成功地在印度孟買舉辦了兩場快閃活動。據悉，除了聯名系列外，孟買快閃店還主打為印度消費者選擇的多達1000多種的夏日選品，而尺碼也考慮了多樣化的身材需求。而在美國，僅2020年上半年，SheIn就在11個城市設立了不同主題的快閃活動。每次2到3天一次的快閃活動包含了主題派對和選品發布、選購環節，參與者包括本地網絡紅人和常規消費者等。
Zaful最為轟動的線下宣傳莫過於紐約時代廣場的4周年廣告。此次廣告邀請了加拿大演員Shay Mitchell出鏡，宣傳了品牌的中國基因。除此之外，為了接近本地的學生群體，Zaful開展了一系列的校園活動。2018年11月Zaful帶著ActiveWear系列來到了洛杉磯的三所大學，與學生組織展開合作，用「抽獎游香港」和「玩遊戲得折扣」等活動引導品牌的目標顧客——樂於體驗新事物的大學生們註冊會員和社交媒體的關注。
從「流量導向型」到「品牌導向型」
乘著中國電商「出海「的東風，SheIn和Zaful如今都成為了行業內的佼佼者。成立於2008年的SheIn主要銷售20美元以下的時尚女裝。據App Annie的數據，截至今年3月，SheIn已實現了超1億次的APP下載總量，成為了中東、歐美地區最受歡迎的購物應用之一，銷售覆蓋全球200多個國家和地區。2019年SheIn收入規模已突破160億，正在尋求赴美IPO。而稍晚成立的Zaful於2014年上線，從泳裝起家，現擁有3986萬註冊用戶。據App Annie統計，2019年Zaful在包括ios和Google應用商城的全球APP排行榜上位列前7，同時成為了菲律賓最受喜愛的購物應用之一。
圖|SheIn的致歉信
但想要持續增長並提升品牌溢價，僅憑藉著爆款拉新和超低的價格遠遠不夠。據Goggle和Deloitte發布的《中國時尚跨境電商發展報告》，中國線上快時尚品牌的未來將從「輸出產品1.0「轉化為 「輸出品牌3.0「。SheIn不久之前因為錯把穆斯林祈禱墊當成常規地毯出售而被指不尊重穆斯林文化，引起了不小的風波。由此可見，在海外不同市場不同文化的背景下，未來線上快時尚品牌該如何打造既有全球性又有本土化的品牌故事，將變得越來越重要。