【手機中國】2018年2月7日，穿上海軍衫和軍綠褲，繫著紅領巾的雷軍在小米年會上載歌載舞，和一眾小米高管高歌《新長征路上的搖滾》，此次年會的結束曲目選擇了《真心英雄》。整個年會的氛圍慷慨激昂、熱血沸騰，和雷軍當場立下的flag有莫大的關聯——10個季度內，小米國內市場重回第一！
10個季度，也就是兩年半，到2020年8月7日，正是flag「保質期」的結束之時。雷軍還記得嗎？小米做到了嗎？
雷軍：我把微博刪了你們就不記得了
雷軍一定記得和董小姐的賭約，但「小米重回第一」的目標似乎被他選擇性淡忘了。
回想2018年3月初，剛剛參加完年會一個月的雷軍，在接受記者採訪時還重申了小米的目標：在未來十個季度內重回中國第一。這是雷軍第一次在公司外的公開場合提及這一目標，看得出來此時他內心昂揚的鬥志。同時雷軍還表示：目前小米手機在全球和中國都排在第四。過去一年，小米的業務發生了巨大的逆轉，但還沒有展現小米模式的威力。
雷軍微博
兩個月後，雷軍在微博上分享了IDC發布的2018年第一季度中國手機市場報告。彼時，經歷了2017年快速增長的小米，進入到2018年後依然擁有漂亮的增長態勢，一季度實現41.8%的同比增長，相比友商，這的確是一個驚艷的數字。份額達到15.1%，依然排名第四，按照雷軍的說法是：再漲1.2%就進入市場前三。而在全球市場，小米當季的市場份額為8.2%，同比增長高達86.4%！同樣是第四的位置。
雷軍不忘轉發微博興奮地表示，我們的目標，十個季度重回中國第一，還有九個季度！
2018年一季度國內智慧型手機市場數據
2017年小米的高速增長，以及2018年的逆勢上揚，給了雷軍很大的信心。自從在年會上公布「重回國內第一」的目標後，雷軍便不斷在微博等公開場合用數據播報小米的目標進程。
但雷軍沒有把好習慣保持下來，如今要在雷軍的微博中找到關於這個flag的隻言片語已經不可能，因為雷軍清空了2020年2月12日之前的所有微博。
雷軍清空部分微博
雷軍最近兩條提到小米手機銷售數據的微博，一是「小米集團2020年Q1財報」，二是「小米集團2019年財報：逆勢增長、穩超預期」。在兩份財報當中，官方只提到了小米智慧型手機的全球地位——穩居全球第四。相比兩年前，小米在全球「還是曾經那個名次，沒有一絲絲改變」。
觸底反彈後立個flag怎麼了
「時間只不過是考驗，種在心中信念絲毫未減。」時間是對flag的一種考驗，也是對雷軍心中信念的一種紀念。如果我們站在2016年到2017年的時間檔口，就不難理解雷軍立下flag的原因。
2016年，雷軍在1月的年會上喊出「2016開心就好」的口號，似乎是對接下來的「滑鐵盧」的一種預感；3月，米家品牌正式發布，小米IoT開始發力；7月，紅米宣布「三年累計銷量破1.1億台」；10月，梁朝偉代言的小米Note2商務旗艦手機發布，同時小米還帶來了「王炸」MIX全面屏概念手機；11月，小米實現天貓雙十一連續4年銷冠……
看起來2016年小米的戰績頗豐，但手機業務其實出現了地動山遙
2016年中國前五大智慧型手機廠商
以IDC數據為例，2016年全年，小米智慧型手機出貨量同比大跌36%，市場份額從2015年的15.1%縮減到8.9%。排名方面的變化更直觀：小米從2015年的中國第一下滑到2016年的第五！相比之下，OPPO和vivo的表現有如神助，其中OPPO拿下當年的國內市場第一，vivo更是達到驚人的96.9%同比增長，出貨量近乎翻倍。
小米手機遭遇史上最大的滑鐵盧，友商的強力「助攻」只是部分原因，最核心還是小米內部問題。一是線下渠道過於孱弱，小米在2016年意識到這個問題，但為時已晚，在OPPO和vivo面前，小米在線下只有被動挨打的份；二是高性價比的品牌定位不再「一招鮮吃遍天」，滾滾而來的消費升級潮和貼著「高性價比」標籤的小米品牌背道而馳；三是供應鏈出現問題，產品缺貨問題嚴重，「耍猴」聲不絕於耳。
雷軍直言，前幾年我們沖得太快，創造了現代商業史上的成長奇蹟，但也提前透支了一部分成長性。所以，我們必須放慢腳步、認真補課，而且早補要比晚補好。在公司年會上，雷軍表示，2016年是小米的「補課元年」，不過小米最壞的時候已經過去了。
山重水複疑無路，柳暗花明又一村。小米的2017年，從過山車的低谷，又重新爬回了高峰。
2月，小米首款自主研發晶片澎湃S1發布；4月，小米6正式發布，至今仍是「釘子戶機型」；7月，小米宣布二季度手機銷量達2316萬台，這是小米手機季度出貨量首次突破2000萬台，小米因此重返世界前五；9月，小米MIX 2發布；11月，小米之家首家旗艦店在深圳落地，並實現天貓雙11五連冠；11月底，小米宣布成為全球最大智能硬體IoT平台。
當年7月，小米為慶祝來之不易的勝利，特意舉辦了一場業務誓師大會。會上，雷軍宣布小米二季度出貨量創紀錄，表示這是小米發展史上意義非凡的重大勝利。同時喊出了網友們熟悉的金句——世界上沒有任何一家手機公司，銷量下滑之後能夠成功逆轉，除了小米。
從2017年全年數據來看， 華為出貨量達9090萬部，以20.4%的市場份額占據首位。儘管小米全球出貨量超過vivo，但在中國市場，vivo仍是小米前面的一座大山，小米以5510萬台排名第四，年增幅達32.6%，可見增長勢頭之強勁。
2017年中國前五大智慧型手機廠商
值得一提的是，海外市場的大獲成功是小米手機2017年出貨量實現逆勢增長的關鍵。Canalys報告顯示，2017年第三季度小米在印度的出貨量同比暴增360%，達到920萬部，這個數字甚至占據小米手機當季全球出貨量的近三分之一。
雷軍表示，經過三年堅決投入和不懈努力，2017年成為小米國際化業務全面爆發的元年。而除了國際業務爆髮式增長外，小米在中途也做了不少關鍵性的調整動作。
如雷軍親自管理供應鏈，並親自牽頭質量委員會，加強技術創新和產品質量，小米交付能力相較去年大幅提高。同時面對失去的線下市場，小米升級了線下新零售模式，大力開設小米之家等線下體驗店、擴展線下銷售渠道，實現線上線下聯動。根據小米當時給出的數據，在全球零售店坪效榜單上，小米以26萬的坪效排名全球第二，僅次於業內開店典範的蘋果。
理想很豐滿，現實略骨幹
事實證明，雷軍親自下場拯救小米手機業務，成效還是很顯著的。到了2018年，小米手機的整體市場表現也可圈可點。
雷軍在10月27日發布微博，宣布小米2018年10月底手機出貨量正式突破一億台，提前一個多月完成全年任務。縱覽整個2018年，根據官方發布的財報，小米全年在全球市場的手機出貨量為1.19億台，同比2017年增長30%，增長率和華為在同一個等級。
回到國內，小米2018年在國內市場的出貨量約為5200萬台，同比減少6%，名次紋絲未動，還是第四名。不過這個數據有一個不能忽視的細節，制表者將華為系拆分成華為和榮耀，使得小米在銷量上略壓華為一頭，但還不及榮耀。如果按照IDC官方的統計慣例，整個華為（即華為+榮耀）品牌的出貨量在2018年穩居國內第一，甚至兩倍於小米。
2018年國內智慧型手機市場數據
小米在財報中還透露，小米手機站穩2018年手機高端市場，第四季度2000元及以上手機收入占手機總收入的31.8%。對於小米而言，這是高端手機成功的體現。不過全年的銷售額數據，把小米好不容易撕下的性價比標籤給貼回去了。
小米手機2018年在國內的市場份額為13.1%，而銷售額市場份額卻不及對標的榮耀品牌，和蘋果、OPPO也不在一個等級。14%的銷售額同比增幅無法讓小米忽視自身的隱患，那就是做不到合理的利潤率，品牌價值不夠高。
2018年國內智慧型手機銷售額數據
而在當年4月的小米6X發布會上，雷軍還宣布了一項重磅董事會決議：小米向用戶承諾，每年整體硬體業務，包括手機和各種生態鏈產品的綜合凈利率不超過5%，如超過，將把超過部分用合理的方式返還給用戶。「厚道」「良心」……網絡上瞬間湧現無數對小米和雷軍的讚美之詞。也有媒體並不買帳：5%的綜合凈利率在行業內原本就是一個很高的數字。
暫且不論小米這個決定是否真的厚道，一個簡單的道理是，如果小米將合理的利潤「用之於民」，那麼公司的運營，尤其是技術研發，必將受到影響。要知道，2017年的時候，雷軍還在喊著「技術為王」，將「黑科技」作為公司五大核心戰略之一。
除了高端之路不順、過分追求低凈利率，小米沒想到的是，之前引以為傲的的海外市場反而成為了小米實現「國內市場第一」的反向阻力。
2018年第四季度，小米全球出貨量同比增長率僅1.4%，OPPO將其擠到了第五的位置。同一個季度，小米在中國市場的出貨量同比下滑34.9%，排在華為、OPPO、vivo和蘋果之後，勉強擠進前五。兩組數據對比不難看出，小米手機在海外市場的高歌猛進，蒙住了其在國內的尷尬境遇。
進入到2019年，小米在國內市場非但沒有衝擊第一的勢頭，反而有節節敗退的跡象。從全球市場的角度看，小米在2019年第一季度出貨量為2500萬，同比上年下降10.2%，排名依然為第四名。Canalys數據顯示，當季小米在國內的出貨量為1050萬台，比去年同期下降13%。海外市場出貨量占比過半，小米「外強內弱」的問題依舊，是時候將中國這個大本營重視起來了。
2019年Q1國內智慧型手機市場數據
小米在2018年12月對組織架構進行調整，銷售與服務部被改組為中國區，王川被任命為中國區總裁，全面負責中國區手機等產品的銷售運營工作。「中國區」，這三個字其實表達的意思足夠明確了。有媒體解讀，這是雷軍針對國內手機銷量下滑的一次變革。隨後，雷軍在2019年1月挖來前金立手機總裁盧偉冰，在人事上不斷加碼國內手機市常
盧偉冰的到來，令此前一直「屈居」小米子系列的紅米，一躍成為Redmi子品牌，小米集團在2019年正式啟動「小米+Redmi」雙品牌策略。在智慧型手機市場的新一輪競爭當中，多品牌是許多廠商採取的戰略方針，小米的行動有些晚，但盧偉冰並沒有讓雷軍失望。
接過「性價比」大旗的Redmi，在行業里扮演「價格屠夫」的角色，不斷推出高性價比機型（整個2019年Redmi的新機數量超過小米），其中1月份發布的Note7用11個月在全球賣出2600萬台，12月亮相的K30 5G直接將5G手機拉到2000元以下。在許多人看來，Redmi是小米用來對抗榮耀、realme、iQOO等品牌的利器，它的發展不再受限於小米，新推出的K系列旗艦機便是佐證。
小米則藉此前收編的美圖手機業務發揮效能，在7月份和11月份分別發布主打潮流拍照的CC9和CC9 Pro，後者作為小米首款一億像素量產機型，拿下當時DXOMARK的拍照總分第一名，徹底改寫了小米手機在影像能力上的形象。
有Redmi夯實中低端市場，小米品牌衝擊高端便沒了後顧之憂。不過小米在2019年並沒有發布太多高端產品，2月份的小米9全球首發驍龍855移動平台，9月份小米9 Pro 5G首發30W全球最快無線充電，同時亮相的還有一款MIX Alpha環繞屏概念手機，環繞機身一圈的螢幕加上一億像素相機，為小米賺足了眼球，不過這款手機至今未能上市，小米之家也撤下了它的玻璃展示櫃。
儘管小米和Redmi在2019年推出了許多不錯的手機產品，在影像、5G、未來手機形態和無線快充等領域大膽探索。但在小米發布的2019年半年業績和全年業績中，能看到的手機出貨量數據和名次依然只有全球層面，「穩居全球第四」的字眼複製粘貼了多年，而官方對國內市場的表現隻字未提。
小米2019年全年業績數據
原因盡在下面這組數據當中。IDC報告顯示，小米2019年在國內手機市場共出貨4000萬台，同比下降21.2%，成為2019年國內第四大智慧型手機品牌。儘管主要競爭對手OPPO和蘋果等都有不同程度的下降，但小米要想重返國內第一，最終要面對的一定是華為。
2019年國內智慧型手機市場數據
華為2019年在國內比小米多出貨足足一億台，實現33.9%的逆勢增長，這是任憑小米再發布幾款一億像素手機都無法填補的巨大鴻溝。
雷軍：我想開了
進入到特殊的2020年，小米繼續擺出大幹一場的陣仗。
「復仇者聯盟」越發壯大，常程、王曉雁、楊柘和曾學忠等業內大佬先後加入小米。明星高管天團的加入，讓小米的內部管理能力迅速拔高，不過這對雷軍的用人策略也提出了新的要求。
在產品端，一方面Redmi幫小米穩住了中低端市場的基本盤，貢獻了一大半的出貨量。小米則繼續在長久難以突破的高端市場突破，今年2月，小米數字系列新旗艦——小米10系列發布，3999元的起售價刷新曆代產品記錄，雷軍喊出「小米手機正式衝擊高端市潮的口號。
如果說2019年的小米9系列和CC9系列並不能完全呈現出小米高端機形象，那麼小米10系列則體現出了小米手機衝擊高端市場的決心，至少從價格來看是這樣。
不過數據總是殘酷的。根據IDC上月底最新公布的2020年Q2全球智慧型手機市場報告，小米全球出貨量為2850萬部，同比下降了11.8％，保持在第四名的位置。IDC指出，儘管小米在中國和印度均面臨同比大幅下降，但印度的封鎖和反華情緒對供應商的影響更大，小米在印度穩住了第一名的位置，但同比下降了50％。相比之下，老對手華為則超越三星首次奪取全球第一的寶座！
2020年Q2全球智慧型手機數據
遭美國打壓、晶片斷供……2020年可能是華為手機史上最艱難的一年，但目前為止華為反而交出了一份特殊形勢下完美的答卷。相比之下，小米擁有一個更加正常的發展環境，但自身面臨的問題不少，「重返國內市場第一」的夢想已然成為單純的夢想。面對兩年半前的豪言壯語，雷軍恐怕也只能說一句：我想開了。
好了，傷疤揭的差不多了。再過幾天，雷軍會做小米十周年演講，別錯過，你會看到下一個十年小米長啥樣。