流媒體網（ID：iptvott）原創
作者| 王建利
大屏正處於一個新的轉折點和關鍵點，從尋找「流量」的重心轉變為提升「留量」的重心，更偏重用戶運營。
其實，行業多年一直在尋求運營的方法和路徑，儘管取得了一定進展，但尚未取得實質性突破。與此同時，伴隨平台內容和用戶數量的增多，長尾效應進一步放大，對運營提出了更高的要求。對此，流媒體網特邀請歡網OTT事業部總經理何雨雄展開對話，揭秘大屏運營難點和有效發力點。
歡網OTT事業部總經理何雨雄
大屏流量折損和運營痛點
隨著大屏技術的日益成熟，用戶規模和活躍度不斷攀升，受疫情影響，需求得到進一步激發和釋放。但從長遠來看，在特殊時期的紅利過後，如何更好地進行用戶留存，是運營者當前最需要思考的問題。
事實上，與移動端和PC端不同的是，大屏端針對用戶進行留存轉化面臨更嚴峻的挑戰。
單從內容來看，大屏端包括點播資源、輪播頻道以及各類垂直應用，內容數量和豐富度並不亞於手機端，但操作體驗卻過於複雜。用戶找一個電視節目和內容，需要尋找3、4級菜單，不斷選擇、返回和確定。甚至部分介面不易理解操作，會給用戶帶來很強烈的挫敗感，讓用戶放棄操作。
同時與手機不同，大屏桌面大多以內容推薦形式呈現，用戶很難在桌面上自由訪問各個APK，而是需要切換到應用TAB頁，這也加劇了內容與人之間正確、恰當連接的難度。其實，大屏桌面做內容推薦能縮短用戶訪問內容的路徑，但關鍵在於，桌面推薦位資源畢竟有限，導致一些特色、優質的內容被埋沒，也很容易造成一部分用戶真實需求未被挖掘出來。「大屏各個視頻應用中包含數百萬小時的內容，用戶卻常常抱怨沒有可看的內容。各類遊戲、教育、K歌、健身等垂直品類被用戶關注和點擊的機會更小，因此很容易造成流量的折損和浪費。」作為多年行業的從業者，何雨雄對此感同身受。
而即使這些海量內容被用戶發現，如何形成用戶轉化、留存和活躍也並非易事。由於，用戶打開電視一般並沒有很強的目的性，而是通過不停的換台、在視頻列表頁和應用商店尋找自己想看的內容，在這期間如果並沒有刺激到用戶的興趣點，就會導致用戶流失。
對大屏終端來說，用戶最大的障礙在於第一時間內找不到內容，這也是用戶最經常流失的時間節點。這就需要與用戶建立直接的雙向互動，對用戶開機後要做的事情產生一個預期，並引導用戶產生去完成它的動機，從而有效地防止用戶流失，產生更多的有效觀看和點擊。
在此背景下，大屏產品將經歷一輪從「用戶找內容」向「內容找用戶」的升級過程。
「內容找用戶」的探索和升級
在內容找用戶的時代，人們在沒有主動表達其需求的時候，可以利用人工智慧和大數據技術，分析用戶的行為數據，構建用戶畫像，從而主動給用戶推薦能夠滿足他們興趣和需求的內容。伴隨著用戶個體行為痕跡的加強，再反向優化推薦算法和標籤系統，形成一個正向循環。
「歡網一直在探索大數據體系和算法模型」何雨雄表示，歡網通過對用戶行為的判定，構建用戶標籤庫和推薦引擎，當用戶行為觸發推薦算法時，篩選出用戶最感興趣的內容，並在後台選擇最適合的物料分發下去。以同一檔綜藝節目為例，不同用戶可能喜歡不同明星。後台就會以不同明星為主體生成海報，精準推薦給合適的用戶。「當用戶拒絕我們推薦內容時，系統會自動學習，優化下一次推薦。」
當然真正理想中的「內容找用戶」，不只是內容與人的簡單連接，還應該從不同維度分析用戶行為與興趣偏好，探索其真正的興趣與情感價值觀，避免讓用戶陷入「信息繭房」。
其實目前智能電視運營者都在強調智能算法、個性化推薦，並構建自身大數據系統。然而一個不爭的事實是：大屏形態和各方角色趨於複雜，包含OTT/IPTV/DVB不同分發渠道，各自又有著不同的生產商、牌照方和運營者，導致各自數據間缺乏關聯性，資料庫彼此無法兼容，最終形成了一個個數據孤島，大量有價值的數據資源不能發揮更大作用。同時由於運營權限的分離，降低了流量的使用效率。這些也令數據營銷陷入困局，數據營銷精而不廣、大屏大而不通，品效合一成為空談。
用戶流量的連接與整合
若想把大屏智能運營及營銷服務做深做透，打通大屏產業的各個環節，全面收攏用戶流量顯得至關重要。
歡網以多品牌終端聯合運營為基石，十年專注深耕，並取得積極進展和成效。近日，歡網平台/業務系統獨家接入並運營的智能大屏終端正式突破一億台！而一億終端將把歡網推向一個新的台階，使得歡網在流量聚合上有了更好的起點，在精細化運營方向上有了更多可發揮的空間。不過億級終端規模也意味著新的目標和挑戰。何雨雄表示，站在新的起點，歡網將繼續拓展內容存量，同時持續細化運營顆粒度，構建同一內容的多重標籤，如把一台晚會細化出偶像明星、節目類型等多個標籤維度，再分別進行推薦，讓優質內容和所需之人更容易產生連接。
在匯聚大屏流量過程中，以垂直運營的方式構建內容合作聯盟也是拓展用戶流量和價值的有效途徑，畢竟在分眾和圈層化時代，遊戲、教育、購物等各類垂直應用憑藉精準的用戶