國內正在逐步擺脫疫情的影響，在不少人看來，被壓抑的消費需求將在下半年爆發，廣告主也將隨之不斷加大在營銷上的投入，2020年下半年數字營銷行業將迎來復興。但是微播易CEO徐揚卻給出了截然不同的看法。他認為，2020年下半年部分品牌將加速衰亡。
——數字營銷行業媒體Fmarketing
對於數字營銷行業來說，今年無疑是比較艱難的一年。
在經濟大環境不景氣和疫情的雙重衝擊下，各行業也都遭遇了衝擊。而作為國民經濟風向標的，廣告行業更是首當其衝。近日，WPP旗下廣告公司群邑（GroupM）發布的2020年中全球預測報告顯示，全球廣告行業支出今年跌幅將達到11.9%。而在被稱為"寒冬"的2019年這一項是增長6.2%。
令人欣喜的是國內市場已經逐漸擺脫疫情影響，復工復產有序推進。在不少人看來，被壓抑的消費需求將在下半年爆發，廣告主也將隨之不斷加大在營銷上的投入，2020年下半年數字營銷行業將迎來復興。但事實上，真會如此嗎？近日，微播易創始人、CEO徐揚在網易新聞聯合金滑鼠舉辦的"營銷復興"線上論壇上給出了截然不同的觀點。
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2020年下半年，部分品牌或將加速衰亡
"2020年下半年，一部分品牌或將衰亡加速！"徐揚如是說。在他看來，之所以會出現這種情況主要有三點原因：
第一，消費大環境的縮減。受疫情的影響，不少品牌業績都出現了大幅度下滑。
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即便是目前國內疫情疫情逐步得到控制，復工復產也在有序推進，但是對於品牌來說依然不容樂觀。在這種情況下，不少品牌都將不同程度地縮減了營銷預算。可口可樂便是其中的代表，在發布第一季度財報的投資者分析會上，可口可樂全球CEO James Quincey表示，可口可樂今年計劃砍掉部分品牌營銷預算和新產品發布計劃。而這也代表了多數品牌的心聲，微播易的調查數據顯示，品牌營銷預算縮減成下半年主流，其中國際大客戶縮減30%，國貨品牌15-30%。
第二，盲目直播投入，加速企業透支。品牌在縮減營銷預算的同時，也更加注重效果。而當下火熱的電商直播因為能夠直接帶動銷量而備受品牌青睞，越來越多的企業開始嘗試直播帶貨。但是電商直播同樣是一把雙刃劍，在帶來銷量的同時也讓不少企業忽視了品牌建設，而只注重眼下的短期利益。同時，並非所有的品牌都適合直播帶貨，不少品牌直播帶貨並不理想。以御家匯為例，2019年年報顯示，期間直播總場數累計超8000場，平均下來每場的銷售額僅為1.14萬元，效果確實不盡如人意。在直播帶貨中"身經百戰"的御家匯尚且如此，其他品牌的直播帶貨便可想而知了。
不僅如此，隨著越來越多的企業湧入電商直播，電商直播中存在的刷量、數據造假等問題也不斷被爆出。與此同時，明星網紅帶貨翻車的事件也不時發生。與外人看熱鬧不同，參與的企業為此都付出了不菲的"坑位費"，再加上提前備貨，品牌的損失往往十分嚴重。
第三，45%+ 中小品牌、傳統營銷品牌面臨危機。相比於大型企業，中小企業由於缺乏資金、人才的支持，在數字化方面仍然較為緩慢，受疫情的影響更為嚴重。儘管如今疫情已經好轉，但在徐揚看來，高達45%+ 的中小品牌、傳統營銷品牌依然面臨著危機。
02
面對營銷寒冬，品牌該如何應對？
面對營銷寒冬，品牌顯然不能坐視不管，而是找到有效的解決之道。那麼，品牌究竟該如何應對呢？俗話說，"知己知彼，百戰不殆"。唯有深入洞察消費者，才能知道應該如何獲得消費者認可。在回答這個問題之前，我們不妨先看下在疫情下，消費者行為發生了哪些改變。
徐揚指出，在疫情影響下，消費者行為呈現"四化"："消費形態線上化"、"表達方式視頻化"、"消費流量社交化"、"消費產品精細化"。
消費形態線上化 在疫情各地封閉期間，很多人的消費形態都轉移到了線上，不僅是購物、學習、工作，雲健身、雲蹦迪、雲相親、雲音樂等眾多原本是線下的行為都轉移到了線上，並成為了常態。
表達方式視頻化 中國網際網路信息中心數據顯示，截至2020年3月，短視頻用戶規模為7.73億，占網民整體的85.6%；短視頻行業月人均使用時長34.1小時。同時，抖音月活達到5.18億（2020Q1），快手月活達到3億（2020Q2數據），迅速崛起的B站月活也達到了1.72億（2020Q1）。這些數據無不證實著短視頻已經成為用戶青睞的媒介形式。
消費流量社交化 如今，短視頻種草是消費者形成產品認知的關鍵一環，通過明星、網紅、KOL等的社交分享，更容易達成用戶的情感認同，促進用戶從"種草"向拔草進軍。偶像同款、大咖推薦，網紅種草大大提升購買慾望和消費決策效率。微播易數據顯示，越年輕的消費者對KOL的種草信賴度越高，其中90/00後高達75%以上。
消費產品精細化 疫情下消費者有了更充裕的時間進行線上商品選擇和比較，除了高性價比之外，也對產品提出了更高的要求，這就需要企業精心打造產品，讓其具有高顏值、酷潮等特點，更好地滿足消費者個性化需求。
"令人遺憾的是不少企業卻沒有認識到消費者習慣的變化，這是十分危險的！"徐揚強調到。針對消費者的這些變化，微播易給出了解決之道——提升營銷效能。那麼，對於品牌來說，究竟該如何更好的提升投入產出？徐揚從4個方面來解讀。
1.減少低效的廣告投放，聚焦在離用戶溝通近的平台
"消費者在哪裡營銷就應該在哪裡"這是營銷永不變的規律。在疫情影響下，受眾加速向線上轉移。而以短視頻、電商直播為代表的的新興業態成成為消費者聚集的"流量池"。
企業在營銷時，一定要抓住精準渠道。錢應當花在與消費者聯繫緊密的短視頻以及社交平台。微播易作為行業短視頻大數據精準投放平台，也感受到了市場的需求增速，近期新註冊客戶增速比同期高出49%左右，關於短視頻玩法、直播帶貨的諮詢量的增速也很快。
2.藉助大數據精準觸達，減少低效的廣告投放
徐揚指出，傳統廣告50%的預算是浪費的，而KOL廣告更為嚴重，高達70%以上都是浪費的。這就需要轉變過去粗放式的投放方式，通過精細化數據指標精準選擇合適的KOL，從而有效提升轉化效率。
據悉，微播易在選對一個KOL上，可視化了330項數據標籤，供品牌做精準有效的選擇投放，精準匹配能力超行業平均水平的3倍。同時通過大數據時提供產品屬性、消費者購買意願、品牌形象分析等方向的洞察，並在此基礎上指導品牌合理分配投放預算，有效提升KOL投放性價比。在投放結束後，還可以運用算法模型進行效果分析，幫助品牌主形成投放、評估、優化閉環，持續推動營銷效果的增長。
3.藉助IT化投放系統，提升投放效率，降低企業風險
效率一直是新媒體投放的的一大痛點。在媒介形態粉塵化，新媒體的熱點和內容快速更迭的當下，如何快速地與用戶進行溝通連接已經成為品牌營銷的關鍵。但是在傳統的營銷模式下，不同KOL服務模式的非標、溝通方式的非標、腳本內容的非標、工具的非標等一系列問題的存在，使得甲方爸爸不得不投入大量的人力，營銷效率低下。
微播易所擁有的IT化投放系統，在百萬的投放項目中打磨出標準化的流程和便捷系統溝通工具，有效減少與多個KOL執行溝通中的非標問題，減少人員投入成本。同時KOL端高自助和響應率，可實現分鐘級下單投放，平均投放時長降低80%，解決新媒體營銷中效率難題。
另外，透明的報價體系、投放過程中的全流程追蹤，也能夠有效降低企業的風險。包括訂單進度查詢、執行結果驗收、執行效果回收、歷史訂單查詢可追溯，實現交易安全可追溯，保證企業風險。
4.短視頻種草4.0，幫助品牌提升爆款產品效能
當下，直播帶貨的大火，不少企業為之痴迷。然而，冷靜下來會發現，直播帶貨大部分是靠低價賺吆喝，最終獲利的是主播和他們的粉絲們。消費者越來越不接受正價，品牌越來越不值錢。直播如何用？品牌營銷如何更具科學性、品效更趨於合一是微播易思考的問題。
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微播易通過百萬次項目投放經驗，用"短視頻種草+直播帶貨+KOC曬單"打磨出品效合一的種草跟風模型：聯動頭部KOL的影響力、撬動中腰部KOL在垂直領域的背書能力，帶動長尾KOL的信任優勢，配合電商大節點的直播促銷形成品效雙驅動。再通過鼓勵KOC用戶的曬單，形成體系化、規模化的品牌/產品跟風熱潮。
結語
在疫情的影響下，消費者行為出現了諸多變化,而消費者行為轉變也催生了諸多新產業、新業態和新模式，但是在營銷寒冬下，廣告主的預算卻在減少，在這種情況下，對於廣告主而言，提升營銷效率變得更為凸顯。
在數字化、智能化的助力之下，企業都期望能夠經受過這次考驗之後變得更好。數字化轉型也將是企業未來很長一段時間內的重要策略。越來越多的企業認識到，在這場營銷的大變革中，唯有通過依靠數據、技術創新和豐富的投放經驗，才能推動這場數字化變革，乘風破浪，勇立潮頭。