作者/王半仙

從去年開始，網際網路平台在明星娛樂領域動作頻出，邀請明星入駐、平台熱點事件發酵。

無論是希望明星帶來用戶和流量，還是希望娛樂內容吸引品牌關注，這些平台無疑都是想在明星娛樂這塊蛋糕中分走一塊。

然而直到現在，在明星生態上最具備話語權的依然是微博。明星將其當成內容輸出的首發陣地，品牌一定會在微博官宣明星合作，娛樂內容只有經過微博發酵才能引爆熱度。

圖註：清揚微博官宣簽約易烊千璽

在明星相關的玩法上，某營銷公司負責人曾告訴娛樂資本論：「我們一部作品的營銷預算大部分都投給了微博。」而明星藝人對微博更加倚重，「熱搜就是我們的KPI。」某藝人宣傳如此說。

觀察最近的熱播劇《琉璃》也可以發現，劇集在微博的熱度越高，對明星本人的加持作用越大。從開播至今，主演袁冰妍和成毅的微博粉絲數都突破了1000萬大關，其中成毅更是單周漲粉近百萬。可以想見，兩位明星接下來將會在微博將熱度變現，迎來時尚、品牌和各種商業合作。

圖註：成毅粉絲數單周增長幅度

由此來看，微博的明星生態足夠特別。能夠讓明星通過大熱作品積累熱度，以具體的數據表現撬動商業代言，之後輔以粉絲運營穩定熱度持續變現。

在眾多垂直平台以及社區的圍攻下，微博依然保持了在明星生態上優勢，並且在可預見的時間內都無法被取代。娛樂資本論試圖分析，微博的明星優勢是如何保持的？

明星為什麼倚重微博？

周一下午，戀愛一年多時間的于小彤和陳小紜在微博官宣了分手的消息。

但小娛並不關心他們的戀情，而是疑惑除了於陳二人之外，還有無數明星將微博作為人生重大消息的官宣地，結婚、生子、離婚都要在微博告知大眾。

他們為什麼要在微博官宣？換句話說，明星為何如此倚重微博？

我們先明確一個前提，那就是對明星來說，任何緋聞炒作的加成作用都比不上一部大熱作品。近年來熱度猛增的明星，無一不是通過作品走紅。《偶像練習生》和蔡徐坤、《傳聞中的陳芊芊》和趙露思、《野狼DISCO》和寶石GEM。

而微博正是娛樂內容的營銷陣地，因為其公共輿論場的特質，任何內容都可以在微博進行公開討論，這樣的氛圍十分有利於影視作品穿透圈層，吸引觀眾和粉絲。

其他以算法推薦為主的網際網路平台，其實已經將熱度分流了，無法像微博一樣形成大眾討論度。所以微博也就成為影視作品熱度的重要指標，以熱搜數量判斷劇綜爆沒爆。

明星是娛樂作品極為重要的營銷點，在作品熱播期，無論主動還是被動，其在微博產生的一切話題和內容輸出都可以為作品熱度加碼。在《三十而已》熱播時，飾演許幻山的李澤鋒就在微博玩起了「綠茶梗」和「冰淇淋梗」，讓#李澤鋒求生欲#的詞條登上熱搜，助推劇集熱度。

圖註：李澤鋒「綠茶梗」

只有作品火，才能夠讓明星的認知度和商業價值提升，基於這點原因，明星自然要在微博輸出內容，幫助作品出圈。

但作品播出期的熱度加持並不足以讓明星如此倚重微博，更為重要的原因是，微博可以將作品熱度全部沉澱為明星本人的流量。

在其他媒體平台，作品在播出期可以獲得較高的熱度，在播出結束後，熱度也會隨即消失。而在微博，作品熱度上升之後，作品粉絲會成為明星個人的粉絲，比如去年夏天的熱播劇《陳情令》，就帶火了明星肖戰和王一博，並且明星的熱度不會隨著作品播完而消失，肖戰和王一博至今依然是頂級流量。

圖註：王一博在微博明星勢力榜位居第一

網際網路時代不同於電視時代，明星通過作品積累的熱度可以具象化為粉絲數量、點讚轉發量、超話排名等等，成為品牌選擇代言人的重要數據。某美妝品牌負責人告訴娛樂資本論：「微博數據是最直觀的，我們和藝人合作時會著重分析這些數據。」

所以為了持續保持流量，明星即便在作品空窗期也會持續更新，乃至將微博作為重大事件的官宣平台，依賴微博的流量邏輯。

根據《2019新浪微博明星白皮書》的數據，已經有95%的明星開通了微博，在微博進行人設打造、商業變現等動作。同時微博建立了最開放的娛評陣地，上萬個媒體號、娛評號在微博生產、傳播個性化的明星娛樂資訊，補充明星的內容輸出，同時活躍明星生態。

如此豐富的明星資源對品牌來說自然無法忽視，會加大在微博的營銷投入。如此一來，明星也因為商業驅使倚重微博，形成一個正向循環，使微博不斷將品牌、明星和娛樂作品捲入進來。

而在這個過程中，粉絲也從旁觀者成為重要的參與方。

微博是最大的粉絲陣地

幾乎所有的娛樂平台都想做粉絲社區，近年來這些平台通過出品的各種娛樂內容，招攬藝人的粉絲團進入，而那些隨著粉絲經濟崛起的星粉平台，也在不停吸粉絲後援會入駐。

為什麼這些平台有錢有流量，卻至今沒能出現一個成氣候的粉絲社區呢？

或許和平台本身的使用場景有關，用戶進入娛樂平台是為了消費作品，粉絲進入星粉平台是為了獲取利益，而粉絲和明星之間，粉絲和粉絲之間是要靠強情感進行連結的。

當下只有微博可以將粉圈凝聚在一起，這和追星的便捷性分不開。

去年NINE PERCENT告別演唱會，蔡徐坤抱著穿婚紗的人偶出場，貢獻了當晚登上微博熱搜的一組圖片，同時有無數用戶因為這張圖成為蔡徐坤的粉絲。

在微博，普通用戶到粉絲的距離被無限縮短，用戶一旦對某位明星產生興趣，立馬就能夠加入粉絲社群——明星超話，開始自己的追星之旅。

微博超話中，所有討論都圍繞明星的作品以及生活日常展開，這種粉圈內部的交流能夠讓粉絲之間形成情感連結，使粉圈有一定的穩固性。某位頂流明星粉絲高層曾對娛樂資本論說：「當粉絲進入彼此微博好友圈的時候，他們就已經是這個明星的核心粉絲了，輕易不會脫粉。」

就算一開始明星沒有超話，在微博的機制下，粉絲也可以出於喜愛自發為明星開通，最為典型的例子就是選秀節目的粉絲群，在《青春有你2》和《創造營2020》播出之前，就有粉絲因為路透入坑某位選手，主動在微博為選手建立超話和粉絲後援會，這已經形成了一套固定的行為模式。

相比較其他粉絲平台，微博超話中的粉絲價值更高，能夠直接對明星產生影響。從商業角度來考量，超話排名以及活躍度就相當於明星的影響力，粉絲不斷提升超話排名的過程，就是為明星本人的商業價值增值。

在這套模式的驅動下，粉絲源源不斷加入星粉互動之中，為明星應援、打榜、做數據，以數字的形式成為明星的商業價值。

圖註：鄭爽粉絲號召沖超話排名

並且因為粉絲認可數據的商業價值，當品牌在微博進行明星營銷時，他們會自然捲入營銷流程中，自發為品牌和明星宣傳推廣，擴大圈層影響力。粉絲也樂於為明星代言慷慨解囊，因為這就是數據流量的一部分。

品牌如何玩轉明星營銷？

近些年來，隨著外部環境的變化，品牌的明星營銷發生了不小的改變。首先是代言走向短平快，品牌為了抓住明星營銷的紅利期，無論是簽約還是營銷動作展開都在加速。

同時明星代言時間也偏向短期代言。根據贊意合伙人烏東偉介紹：「品牌與明星的合作周期正在縮短。微代言、聯名產品、線下站台等短期合作正在成為主流。」

另一方面，粉絲群體掌握的話語權逐漸升高。品牌在進行明星營銷時，需要掌握好粉絲的喜好，避免觸及雷區。

在短期合作和粉絲經濟的流行下，品牌在明星營銷上常常面臨許多困難，要麼是無法押中即將走紅的明星，要麼選擇了完全不合適的代言人，要麼是因為不了解粉圈而使明星代言得罪粉絲，有無數品牌都在這上面踩過坑。

圖片來自媒體報導

在這樣的難題下，微博作為明星營銷平台，在多年的積累之下，既了解明星，也了解粉絲，同時對星粉營銷的流程極為熟悉。

根據娛樂資本論的觀察，微博對品牌的價值體現在三個方面。

一是可以根據品牌自身的營銷目標將各類明星進行匹配，選擇合適的明星和營銷時機。以楊冪為例，作為當下國民度號召力極強的演員，適合需要樹立形象和美譽度的品牌，為產品背書。而像王一博、蔡徐坤等流量明星則擁有一批死忠氪金粉，適合需要為新品造勢帶貨的品牌。

近日瑪莎拉蒂在微博官宣了陳偉霆的代言，在粉絲的積極轉發下，官宣微博的轉發量超過了32萬。而在聲量之外，粉絲更是為偶像慷慨解囊，拿下了全中國只有10台的Ghibli Fenice限量版其中一台，還讓#陳偉霆粉絲曬單瑪莎拉蒂#成為話題熱詞。

二在營銷進程中，活用微博的各類營銷工具可以幫助品牌達成營銷目標。如果品牌有簽約的明星藝人，可以根據營銷場景進行造勢，以明星流量帶動代言官宣、品牌活動等。即便品牌簽約的藝人，選擇的是短期合作，也可以根據明星定製營銷方式，比如品牌直播、微綜藝等等。而無論有沒有代言簽約，品牌都可以借勢明星大事件或者作品進行營銷動作。

例如在《乘風破浪的姐姐》熱播期間，姐姐們的健康形象和影響力是品牌不可錯過的富礦。阿瑪尼就在此時抓住了機會，和白冰、王霏霏等姐姐拍攝了TVC等硬廣，在微博平台進行口碑發酵、吸引購買。

圖註：王霏霏阿瑪尼廣告片

三對品牌來說，微博明星營銷的影響力不止於單次活動，需要肯定並挖掘微博營銷的長期價值。在品牌營銷活動結束後，明星對品牌造成的影響力依然存在，並且很大程度上，粉絲會因為品牌和明星之間合作愉快，而對品牌產生好感，逐漸轉變為品牌的粉絲。

在明星以及娛樂內容蓬勃發展的當下，作為明星社交主陣地，微博始終最了解明星，最了解粉絲，同時也最懂星粉生態，微博的營銷價值自然無需過多贅言。

同時，微博相關負責人告訴娛樂資本論，微博在美妝、時尚、母嬰、泛生活等領域，已經做到和明星內容的聯動運營，未來還會持續在明星規模和活躍度上加碼，為品牌提供更有想像力的營銷空間。