阿里控股的電商平台Lazada，在東南亞市場上被騰訊控股的Shopee反超。

儘管阿里巴巴日前發布的2020年第二季度財報透露，Lazada訂單量同比增長100%，跨境及全球零售業務收入70.12億元，同比增長26%。但據iPrice7月數據，Sea Limited（以下簡稱「Sea」）旗下的電商平台Shopee移動端以全市場第一的成績、網頁端以 2.7 億月度訪問量蟬聯流量最高電商平台，取代了Lazada ，穩居東南亞地區最大電商平台的位置。

Shopee為何後來居上？網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平認為，源於其母公司Sea上市後擁有強大的現金流，且近年來大力拓展國內市場，加速跨境電商業務布局。

華興資本東南亞證券部主管顏偉樑（GAN Wee Leong）則向21世紀經濟報導記者表示，本土化及廣告策略，成為兩家公司競爭的關鍵。

在管理模式、自身產品構建與營銷選擇上，Lazada和Shopee並不相同。「要想在東協市場取得成功，公司需要克服本地化的挑戰，來適應東南亞市場的政治、經濟和文化。」顏偉樑說。

阿里征戰東南亞電商市場，不僅投資Lazada電商平台，也入局了支付、物流、供應鏈等業務。

「這代表著阿里建立海外完整電商生態的野心。」白鯨出海創始人魏方丹分析，對於東南亞電商市場而言，未來將有幾個巨頭企業長期存在，形成一個相對而言充分競爭的狀態。

Lazada表現不如預期的背後，蘊藏著阿里近十年來不斷進行海外投資，「到2036年服務全球20億消費者，創造1億就業機會」的雄心壯志。阿里的海外投資版圖不斷擴展，延申至各個領域，也遇到過宏觀環境波動的影響。

今年以來，向東協國家的VC資金流入總體呈放緩趨勢。但對於中國科技巨頭而言，出於業務多元化和進一步發展的考慮，「出海」或海外擴張仍將是長期主題。

Lazada被反超

8月20日美股開市前，阿里巴巴發布2020年第二季度財報。阿里第二季度實現營收1537億元，同比增長34%。

其中，阿里的出海業務備受關注，本季度阿里旗下的東南亞電商平台Lazada訂單量同比增長100%，跨境及全球零售業務收入70.12億元，同比增長26%。

根據iPrice數據，2019第一季度，Lazada 在多個東南亞國家的電商榜單中穩居第一。儘管Lazada業績良好，近一兩年來，在東南亞電商市場，其龍頭地位卻有被撼動之勢。

美東時間8月18日盤前，東南亞最大的網際網路公司Sea公布第二季度業績報告，收入同比增長93.4%，上半年收入增幅達102.7%。

Sea是目前東南亞地區估值最高的集遊戲、電商、數字支付業務於一體的電子商務初創公司，主要業務包括在線遊戲品牌Garena、電商平台Shopee以及數字支付服務AirPay。

因此，Sea往往也被稱為東南亞的騰訊與阿里巴巴的綜合體。公司招股書顯示，截至上市前，騰訊是其第一大股東，持股比例達39.7%。

值得關注的是，根據iPrice7月發布的數據，Sea旗下的電商平台Shopee移動端以全市場第一的成績，穩居東南亞購物類App冠軍寶座。網頁端以 2.7 億月度訪問量蟬聯流量最高電商平台。根據Shopee官方公布的數據，今年第一季度，訂單量增長111.2%，取代了Lazada ，穩居東南亞地區最大電商平台的位置。

Lazada與Shopee的角力場

儘管瞄準的都是6億人口的東南亞電商市場，Lazada和Shopee從誕生開始，並不是完全同質化發展。

根據胡潤研究院發布的《2019胡潤全球獨角獸榜》，Lazada排名第50位。但在2016年被阿里收購之前，Lazada日子並不如意。

Lazada原母公司Rocket Internet公布的財務數據顯示，從2013財年到2015財年，其營業利潤持續虧損，虧損額從6790萬美元上升到3.29億美元。阿里的及時輸血，讓這家公司重煥生機。

2015年，Shopee作為Sea旗下的電商業務平台，於新加坡成立，後拓展至馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南及菲律賓等市場。Shopee雖然起步較晚，卻上升勢頭迅猛。在物流和支付上下足功夫，其業務範圍迅速覆蓋東南亞六國。

從業務類型來看，Lazada與Shopee並不相同。

Lazada 以B2C為主，傾向於走高端形象路線，重視引導賣家突出自己的品牌，強調圖片的專業規範，同時擁有自身的物流體系。2017年，Lazada以近5000萬美元的價格收購新加坡電商平台Redmart，並將Redmart的冷鏈物流體系和Lazada Logistics一起，通過菜鳥物流配送服務複製到其他國家。

Shopee則是以C2C 模式為主，商家入駐的門檻比較低，價格相對較低。Shopee的物流選擇更為自由，平台給跨境賣家更多選擇，以第三方物流為主。

起步晚的Shopee，如何實現後來居上？

網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平分析，原因之一在於Shopee母公司Sea上市後擁有強大的現金流作支撐，同時跨境電商業務也是Sea重要的業務板塊；其二則是Shopee2017年開始大力拓展國內市場，持續深耕長三角、珠三角和海西等地區，加速跨境電商業務布局。

「Shopee更重視中國的賣家，在國內舉辦了大量活動，將中國賣家更多地整合到平台中。」白鯨出海創始人魏方丹向21世紀經濟報導記者表示，目前中國的供應鏈優勢也比較明顯，這是一個很強的優勢。

魏方丹認為，東南亞是一個多元地區，多個國家語言和文化不盡相同，本土化策略也成為競爭重點——誰的本土化做得好，誰就有可能形成一個核心競爭力。

華興資本東南亞證券部主管顏偉樑對此表示認可，並進一步分析稱，在本土化策略方面，阿里通過Lazada進行淘寶的本土化，向Lazada引入了各種淘寶功能，包括對Lazada介面進行調整、擴大可用產品範圍、實施促銷活動和購物節等，同時通過與一些重要的本地物流公司合資來鞏固這一戰略；Shopee的大多數在線賣家實際上是中國產品經銷商，但其戰略重點還是在本土公司收購上，並通過合作夥伴關係，將其物流網絡與當地企業合併。

廣告策略上的差異，在顏偉樑看來，也是造成二者發展不同的因素。Shopee通過與當地的藝術家和有影響力的人進行本地宣傳，而Lazada的廣告活動則比較傳統。Shopee在某種程度上更注重「社交」，因為它們鼓勵買賣雙方之間多進行互動，這種策略可能使Shopee略勝Lazada。

本土化的機遇與挑戰

老虎證券今年8月發布的研報指出，本地化策略將是未來兩家公司競爭的核心，綜合衡量的因素包括語言、宗教、支付、物流、用戶習慣培養等。

「要想在東協市場取得成功，公司需要克服本地化的挑戰，來適應東南亞市場的政治、經濟和文化。」顏偉樑表示，任何希望進入東協的海外投資者都需要了解東協市場的獨特性質。

例如，東協每個成員國都有不同的文化和口頭語言，在一些東協國家中，公司需要在周五下午給員工放假時間進行祈禱。

以Shopee為例，正在通過本土化營銷積極搶占市場。在印尼站點，Shopee也官宣當地知名歌手Nella Kharisma擔任代言人為平台引流。在菲律賓，Shopee選擇拳王曼尼·帕奎奧做代言人。去年，足壇巨星C羅成為Shopee代言人，主打男性消費市場宣傳。Shopee業務統計數據顯示，2018年，其在印尼和馬來西亞的跨境市場中，男性消費者數量增長了2-3倍。

堅持本土化策略時，阿里也曾遭遇到「水土不服」的質疑。

2019年，有報導稱，阿里空降高管的模式在東南亞地區遭到了一定困擾，甚至有部分高管不會說英語。同樣，阿里將國內的加班文化復刻到東南亞地區時遭到牴觸。對比網際網路公司在國內外的發展情況，有分析推測，加班文化受阻和政策保護缺失是阿里等中國網際網路巨頭在外受挫的兩個原因。

Lazada集團聯席總裁印井在接受媒體採訪時表示，加班文化在東南亞並不受阻，「不會說天天（願意加班）吧。我覺得這其實是生活方式和工作方式的一部分。我們東南亞小朋友們本身就非常熱愛新興事物，對他們來說，他們就是在享受工作。工作時間長一點可能不可避免的，但本身我們是一起做一件很有趣的事情。」

「Shopee本身是Sea孵化的一個項目，沒有被收購，團隊相對來說比較穩定。Lazada被阿里併購之後實施業務上的調整，包括派出一些高管，都可以理解。」魏方丹對此分析，這源於兩家公司所處的階段不一樣。

儘管堅持本土化，但中國電商行業正在深刻影響東南亞市場。例如，Shopee與Lazada近年來將國內火熱的直播帶貨帶到了東南亞。

2019年3月，Shopee在新加坡Great Shopee促銷活動上正式推出直播功能，超百家品牌加盟，Shopee稱參與直播購物賣家的銷售額增長了75%。而Lazada則將淘寶「雙11」購物節晚會的模式照搬到了東南亞，近兩年來頻頻舉辦購物節前的文藝晚會，進行現場直播。不僅如此，Lazada在APP內推出團體遊戲，鼓勵購物者們集體參加挑戰，贏取優惠券和折扣。此外，根據Lazada去年5月泰國直播業務的數據，Lazada在平台上共舉辦了270場直播，總計超過100個本土及國際品牌參與，吸引高達40多萬名觀眾。

顏偉樑認為，在商業模式上，中國網際網路行業是全球領導者，已經有許多東協公司效仿或複製了中國網際網路公司的商業模式，在東協網際網路市場擁有阿里等中國企業同樣將對東協國家的產業和經濟有利。

複製中國成熟的商業模式，成為Lazada和Shopee在東南亞電商市場上的競爭優勢。包括大數據算法、資金以及人才，都遠遠優於當地本土的電商平台。

「在東南亞非統一、相對割裂的市場，阿里在中國市場的商業模式和經驗不能單純的複製。」魏方丹分析，未來可能還會面臨物流不便與支付習慣的問題。

征戰東南亞電商市場

為什麼國內科技巨頭湧入東南亞電商市場？

谷歌和新加坡國家投資基金淡馬錫（Temasek）的一項研究顯示，東南亞地區擁有約6.5億人口，東南亞電子商務市場正在迅猛發展，2018年的市場規模翻了一番達到230億美元。

顏偉樑表示，隨著電子商務行業不斷取得創紀錄的增長，該行業成為亞洲數字經濟中值得關注的行業之一。儘管近年來取得了指數級的增長，但電子商務行業在滲透率上仍顯示出較大的增長潛力，其中電子商務銷售額占零售總額的百分比仍為個位數。

在東南亞的印尼、新加坡、泰國、馬來西亞、越南等地區，Lazada和Shopee是最受歡迎的電商平台。2016年，阿里斥資10億美元控股Lazada Group SA，而騰訊持股Shopee的40%，是其最大股東之一。

由此，Shopee與Lazada兩家頭部電商平台的競爭，演變成騰訊和阿里兩大巨頭的競爭。

阿里巴巴的一位發言人接受採訪時表示，公司致力於成為一個全球性企業。他說：「東南亞是一個潛力巨大的市場。與關注於短期收益的競爭對手有所不同，我們是在打持久戰。」

2018年3月，阿里向Lazada追加20億美元投資，持股比例達到83%。作為阿里海外投資電商平台的重要布局，Lazada的表現並不盡如人意。

在2018年的雙11中，阿里並沒有透露Lazada具體的GMV數據，只提到共計有40萬商家參與，單日2000萬消費者參與搶購。據谷歌和淡馬錫權威報告，東南亞電商市場2018年GMV為230億美金，而騰訊系的Shopee 2018年GMV高達103億美金，同比增長149.9%，占近半市場份額，一時間成為東南亞成長勢頭最猛的C2C電商平台。

2019年Lazada內部換帥，皮爾·彭龍（Pierre Poignant）接任原CEO彭蕾。至於彭蕾卸任的原因，據Techcruch推測，很可能與Lazada去年「雙11」與「雙12」業績表現不夠好有直接關係。

Lazada一發言人早前向媒體表示，電子商務在東南亞尚處於初級階段，公司「有戰略信心和毅力，成為阿里巴巴在東南亞地區的旗艦電子商務平台。」

對於未來的發展趨勢，張周平認為，Lazada的業務增長表現依然強勁，東南亞電商市場前景廣闊，未來還將保持快速發展的勢頭。

在競爭格局上，Lazada和Shopee均有流量和用戶基礎，將繼續保持領先地位，同時還將面臨更多競爭對手的加入，競爭激烈。

「東協大多數電商公司面臨的問題是貨幣化，因為這仍然是一項現金消耗遊戲。」顏偉樑表示，到目前為止，許多在線零售商都沒有盈利，在流量和市場份額上競爭激烈，大多數公司願意讓利促銷以吸引更多客戶。

而作為市場的先行者以及背後的資本實力，Lazada仍然穩固地成為市場的關鍵參與者。

「目前來說，Shopee其實暫時領先，但東南亞市場本身的容量較大，可以允許幾家頭部電商平台的存在。」魏方丹同樣持樂觀態度，看好東南亞未來整體電商市場的形勢，將會有幾個巨頭企業長期存在，形成一個相對來說充分競爭的狀態。

阿里的全球化戰略

對於阿里而言，對Lazada前後高達40億美元的投入是其出海投資布局中不可或缺的一環。

在2019年阿里雲棲大會上，阿里巴巴董事局主席張勇放出豪言：「未來五年，阿里巴巴將至少實現超過10萬億人民幣以上的消費規模，服務至少10億消費者。只有達到這個階段性目標，阿里巴巴才能真正走向未來的長期目標——到2036年服務全球20億消費者，創造1億就業機會，幫助1000萬家中小企業盈利。」

張勇的豪言，基於阿里基礎深厚的海外投資布局。阿里巴巴2014年的上市成為當時全球規模最大的首IPO，此後，阿里將業務全球化作為一項重點。

根據IT桔子的數據，截至目前，僅阿里單方投資的、公開投資金額的海外投資事件已經超過 50 億美元，但該公司仍一直在謀求新的增長動力。據報導，2016年馬雲曾向投資者表示，阿里巴巴還需要至少12億中國市場以外的消費者來實現其服務20億客戶的目標。

早期阿里海外投資，主要緊密圍繞能幫助其電商業務發展的項目。2010年，阿里首次嘗試海外投資，收購海外電商平台Vendio，Vendio Services是美國電子商務SaaS提供商，主要業務是幫助中小規模的商家同時管理多個電商平台上的網店，金額未透露。典型案例還有2.06億美元投資美國電商平台ShopRunner、1.7億美元投資在線體育零售商Fanatics等。

據媒體報導，從2013年開始，阿里的海外投資角色開始變化，完成從財務投資者到戰略投資者的轉變。此前，阿里的投資業務散落在三個部門——集團投資部、B2B投資部以及淘寶投資部。2013年1月，阿里進行組織架構變革，成立阿里巴巴集團投資部，2014年4月，阿里徹底轉向戰略投資者的角色。

這一時間段，阿里更注重東南亞地區的投資，投資領域開始拓展。除10億美元收購東南亞電商巨頭Lazada、兩次領投印尼電商平台Tokopedia外，阿里還將投資領域拓展到金融、企業服務等，如上億美元收購第三方支付軟體Paytm、1.95億人民幣投資SM娛樂等。

阿里的海外布局在2017年開始放緩。受國家海外投資政策影響，阿里海外項目數量較上一年度下降18.75%，投資領域分布在金融、電子商務、企業服務等，除螞蟻金服8.8億美元收購美國MoneyGram速匯金外，其餘均為戰略投資為主。

2018年，阿里投資重點依然放在東南亞等新興市場，如20億美元注資Lazada，阿里先後已在Lazada投入40億美元（包括收購）、4.45億美元投資Paytm等，新興市場的投資成為阿里海外布局的焦點。

「從淘寶、天貓，包括螞蟻金服等各個業務板塊可以看到，阿里在中國市場已經非常成功，加之擁有充裕的資金，未來繼續全球化的戰略不會變化。」根據阿里的投資風格，魏方丹分析，阿里希望有更強的控制權，未來投資及收購均有可能。

對於阿里在海外電商的投資，魏方丹認為，其實是一種系統性的布局。

「阿里不僅投資Lazada這類電商平台，也投資了支付、物流、供應鏈等業務，其實與國內的發展思路一致，除了電商平台，還會針對電商的上下游進行系統性的布局。」他表示，這是阿里建立海外完整電商生態的野心。

出海步履不停

商務部數據顯示，近年來，中國內地對外投資流量一直呈增長趨勢，帶動年度投資總額以超過40%的增長速度，實現從2006年的211.6億美元到2016年的1961.5億元的突變。

在所有中資投資的區域中，內地對亞洲的投資比重最高，2017年占比69.52%，且仍然呈現出上漲的大趨勢。

流量和存量的正向增長，一方面因為內地企業在自身資金與業務實力增強而國內經濟放緩並產能過剩形勢下進行海外資產配置的自主選擇，另一方面則是中央政府鼓勵與支持企業「走出去」的政策結果。

2016年下半年，為應對人民幣貶值與資本流出的壓力，中央政府在海外投資商採取了抑制的法規措施，出台《關於進一步引導和規範境外投資方向的指導意見》，直接導致2017年以來內地對外直接投資額大幅下滑，2017年上半年比2016年同期陡降42.9%。這一局勢在2017年年初再度反轉，時任發改委主任徐紹史公開表示，中國支持海外投資的政策沒有改變。

阿里海外投資節奏也受到國內宏觀環境的影響。2017 年，阿里的海外投資事件減少了三個，自2013 年以來首次出現負增長。不過，隨著宏觀環境對「出海」的態度轉變，阿里再次加快了自己的海外投資步伐。

根據資料庫Dealogic，2014年以來，阿里、騰訊、京東在外投資共 850 億美元。it桔子數據顯示，進入2020年以來，阿里先後已完成對印度電商平台Bigbasket價值6000萬美元的戰略投資、以色列旅遊數據服務商Hotelmize價值數千萬美元的B輪投資，以及1.5億美元對印度本地生活服務商Zmato的戰略投資等。

顏偉樑分析，由於大公司專注於鞏固核心市場的地位，今年以來，向東協國家的VC資金流入總體呈放緩趨勢。對於中國科技巨頭而言，出於業務多元化和進一步發展的考慮，「出海」或海外擴張仍將是長期主題。

而在海外投資候選國中，東協地區作為不斷增長的市場具有巨大潛力，提供相對有利的地緣政治環境，而且東協地區的數字化普及正在加速，消費者對電子商務和無現金支付方式更加開放。

如騰訊最近收購了馬來西亞娛樂公司iFlix，中國的網際網路巨頭今年的對外投資更具選擇性，仍在尋找有吸引力的機會。

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責編：李悟