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主流時尚雜誌正在做出選擇，要麼遵循傳統以名人明星作為9月刊封面，要麼轉向社會政治等更廣泛的主題。但它們到底應該怎麼做？
美國紐約——當《InStyle》決定將贊達亞（Zendaya）作為其今年9月刊封面人物時，該雜誌主要考慮的是其作為當紅明星的知名度和影響力。彼時，新冠疫情還未真正波及全球，而黑人男子George Floyd之死以及隨後的一系列反種族歧視活動也尚未發生。
但該雜誌主編Laura Brown在「主編寄語」中寫道，等到真的開始進行拍攝活動時，「洛杉磯這座城市陷入了第二次封鎖階段中」，世界已經徹底改變，將雜誌封面主題繼續聚焦於年輕一代的時尚美妝趨勢似乎有點脫離現實，甚至有些冒犯。該雜誌想出了一個解決方法，希望能在保持「金九」刊號魅力的同時引起社會反思：贊達亞的照片是由亞特蘭大攝影師Ahmad Barber和Donté Maurice拍攝的，其穿戴的所有作品都是由Christopher John Rogers、Aliétte和Pyer Moss等黑人設計師品牌提供的。
這個封面在網上得到了大量的讚揚。但這並不是完全沒有風險的：時尚雜誌通常是品牌營銷推廣的工具，這些品牌會付費刊登印刷版及在線版廣告大片，而這也是大多數出版物得以運營的商業基石。不過Brown表示，深入參與讀者們當下關注的議題更為重要——從長遠來看，這可能對《InStyle》也有好處，今年8月，美國聯邦政府首席傳染病專家Anthony Fauci登上了該雜誌封面，繼而成為該雜誌有史以來最受歡迎的封面之一。
「讀者看到一期雜誌封面，可能會認為『這本雜誌需要那位女演員的人氣，因為這樣才能拯救他們的生意』，但這種對話不會發生在我們這裡，」Brown說：「儘管我們的盈利體系仍然建立在廣告基礎上，但我們不想讓別人覺得我們依賴於它。所有與我們合作的廣告主或品牌都認可我們的所作所為，以及我們在什麼時候選擇什麼樣的立場態度，去反映什麼樣的群體對象。」
大多數時候，時尚雜誌的9月刊都會吸引最多的關注度和廣告收入，但事實證明，今年的9月刊尤其令人感到擔憂。雖然這些雜誌的編輯社論立場都趨向積極，但其中的大部分雜誌都不願意冒著疏遠部分讀者和廣告商的風險，去觸及那些帶有爭議性的話題。
隨著一些主流品牌參與進政治議題中，那種「安全為上」的想法在2020年之前就已經開始改變。但在疫情和「黑人的命同樣重要」（Black Lives Matter）運動先後爆發時，雜誌編輯們正在測試自己能在多大程度上既迎合廣告主，又能滿足社會政治意識日益增強的讀者需求。
大多數雜誌都對當前形勢做出了回應。今年的9月刊中，一些雜誌採取了更直接明了的方式，在封面突出普通公民、社會活動家或不同行業雇員的形象，同時也不乏一些依舊採用名人明星作為封面的雜誌。這些做法背後都有其商業動機。
「就品牌和它們真正願意與之產生聯繫的事物而言，今年的確發生了翻天覆地般的變化，」移動廣告公司Mobkoi的營運長Bernie Fischer表示：「從行業角度來看，我們對那些以激進話題為封面的出版物表示支持是很重要的，因為我認為，我們有一種道義上的責任，來確保我們討論和關注的是當前世界上正在發生的事情。」
廣告商曾對敏感話題「避而不及」
疫情爆發之初，一些數字廣告商使用了「屏蔽關鍵字」的方法，讓自己的內容避免出現在與新冠疫情有關的新聞報導中。在BLM抗議活動的前期階段，情況也是如此，Vice曾在6月份報導稱，廣告公司的封殺字眼中加入了「Black Lives Matter」、「George Floyd」等詞語。
其中的許多措施後來都被撤銷了。越來越多的廣告商甚至瞄準這些話題，因為他們知道這些內容會吸引更多的受眾。這樣一來，雜誌也有了更多自由，它們轉而關注那些最重要的話題並提供與時俱進的報導，來推動在線傳播的增長，曾經為報刊亭帶來可觀銷量的經典內容則在一定程度上被取代。
舉例來說，美國版《Vogue》雜誌通常會在9月刊封面中採用明星或超模。2017年9月——川普擔任美國總統的第一年，當時對於移民政策的討論日益激烈，該雜誌封面是Jennifer Lawrence在自由女神像前的寫真大片，而封面主題為「美國美人」（American Beauty）。
今年9月，美版《Vogue》雜誌封面是由當代藝術家Jordan Casteel為身著Pyer Moss服裝設計的Aurora James繪製的畫作，後者是獨立品牌Brother Vellies的創始人，也是時尚界內對於種族歧視問題的積極參與者之一。在第二版封面中，藝術家Kerry James Marshall繪製了一個虛構的黑人婦女。該雜誌表示，除了讓創作者從預選的設計師品牌中決定整體造型之外，它將大部分創意控制權都交給了藝術家們。
《名利場》（Vanity Fair）和《O Magazine》都刊登了與Breonna Taylor有關的畫作，這名黑人女子於今年3月在自己家中被警察殺害，現在她已成為呼籲種族公正的象徵之一。與此同時，英國版《Vogue》將其9月刊雜誌主題定為「立即行動」（Activism Now），並刊登了模特Adwoa Aboah和足球運動員Marcus Rashford的視覺大片，前者活躍於心理健康領域，後者致力於解決兒童貧困問題。
然而，推出具有社會或政治意義的時尚雜誌封面，並沒有想像中的那麼容易。
在某些情況下，編輯內容的變化反而帶來了衝突，並凸顯出在經營以廣告為基礎的業務時，想要致力於社會性議題的難度。就《名利場》9月刊的封面而言，其並沒有受到一致好評。該期雜誌對Taylor的母親進行了採訪，由Ta-Nehisi Coates擔任客座編輯，同時HBO是雜誌數字版的主要贊助商，以宣傳電視劇《Lovecraft Country》——這是一部Jim Crow時代背景下的恐怖劇集。一些人認為，該雜誌可能在藉助Taylor事件為自己謀利。
「我希望本期雜誌的所有廣告收入和銷售收入都能直接流向Taylor的家人，否則，康泰納仕集團等出版商都是在利用黑人的死亡讓自己受益，」一位Twitter用戶寫道，這也反映了其他社交媒體用戶所表達出的不適感。
儘管如此，那些越來越希望雜誌反映自己的價值觀、參與全球事件和話題的讀者——包括那些希望品牌與自己的信念保持一致的價值驅動型消費者——都已經更多地參與到在線內容討論中。
分析公司Tribe Dynamics的數據顯示，2020年8月，以前衛政治性內容而聞名的《Teen Vogue》的贏得媒體價值（EMV）比去年同期增長了31%。相比之下，即使消費者居家和上網的時間變多了，像《時尚芭莎》（Harper 's Bazaar）、美版《Vogue》和義大利版《Vogue》這樣的雜誌EMV卻都在減少。
「我們所做的很多事情實際上是在質疑和挑戰這個行業中的偏見和不當決策，」《Teen Vogue》主編Lindsay Peoples Wagner說：「我認為現在每個人都開始這麼做了。我們很開心看到自己已經加入這個行列中。」
當然，印刷廣告仍然是許多出版商的主要收入來源。康泰納仕2019年的紙媒廣告收入占據該集團全年收入的35%，而在線廣告只占24%。在疫情迫使奢侈品牌重新調整年度營銷預算之前，品牌們曾經由於過度投資數字廣告而開始回歸印刷廣告。
明星封面正在變得複雜化
部分雜誌封面還是一如既往。《Elle》的封面人物是穿著Balenciaga的美國說唱歌手Cardi B；另一位歌手Travis Scott也登上了美版《GQ》雜誌；模特Kendall Jenner則出現在《Architectural Digest》封面。
對於那些想利用名人效應的雜誌來說，讓明星上封面是一種非常有效的方法，其中還有很多明星在雜誌發行前幾個月就被預定好了。
把恰好在宣傳新商業項目的名人放在眾人焦點下，有可能會讓雜誌與其讀者產生誤會。以「立即行動」（Act Now）為主題的香港版《Vogue》8月刊封面人物為Kylie Jenner，就收到了來自讀者受眾的強烈反對。
「Kylie Jenner沒有為香港的社會鬥爭做任何事情，卻登上了香港版《Vogue》的雜誌封面，而該期主題『立即行動』旨在提高公民意識和行動主義，」一位推特用戶寫道：「《Vogue》試圖從我們的運動中獲利，但實際上並不支持它，這是一種侮辱。」
《紐約時報》旗下雜誌《T Magazine》在某種程度上不像其他時尚雜誌一樣面臨著這麼多壓力。事實上，其高級副總裁兼媒體總經理Lisa Ryan Howard表示，《T Magazine》內置的訂閱用戶基礎使得該雜誌能夠在內容方面承擔更大的風險，從而推動了包括印刷版和數字版在內的所有《紐約時報》產品組合的廣告收入。
《T Magazine》的秋季刊中，黑人模特Anok Yai穿著Celine、Gucci和Yves Saint Laurent等奢侈品牌的服裝設計登上了雜誌封面。內頁中，該雜誌委託5位藝術家和社會活動組織對美國紀念碑進行了重新構想，「它更好地體現了當下時刻與過去歷史的連結意義」，這也是對圍繞聯邦軍隊雕像展開的全國性辯論的回應。
「我們都有必須爭取的曝光度，並且也存在著許多相互競爭的利益關係，但我確實認為——我也完全理解，很多出版商都感到缺乏勇氣，這是真正需要解決的問題，」《T Magazine》主編柳原漢雅說：「高舉雙手並大膽嘗試，也許會使我們所有人受益長遠。」