艾瑞發布母嬰行業報告:知乎成為母嬰人群種草新陣地

知乎商學院 發佈 2020-09-04T14:11:36+00:00

近日,國內權威數據研究機構艾瑞發布了《2020 年中國網絡營銷投放監測系列報告-母嬰行業營銷》(以下簡稱「報告」),報告中顯示知乎聚集了大量高知人群,擁有從行業專家到高知媽媽再到以獨特視角切入的奶爸 KOL 等不同人群,形成豐富多元的權威達人體系。

近日,國內權威數據研究機構艾瑞發布了《2020 年中國網絡營銷投放監測系列報告-母嬰行業營銷》(以下簡稱「報告」),報告中顯示知乎聚集了大量高知人群,擁有從行業專家到高知媽媽再到以獨特視角切入的奶爸 KOL 等不同人群,形成豐富多元的權威達人體系。同時,知乎以「專家人群+知識信任」為背書展現了強大的圈層影響力,再以多元化的形式輸出高價值內容,做到最大化地觸達母嬰客戶,通過「達人+專業內容矩陣」持續拓展母嬰內容生態。

新媒體成為母嬰人群的種草主陣地,知乎以 23.6% 母嬰人群同比增長率領先母嬰類垂直平台。尤其是隨著 90、95 後新生代用戶的崛起,以及高學歷群體比重的逐步增大,擁有強知識需求、重消費意識、高消費能力的母嬰用戶人群的知乎,平台價值愈發凸顯。


此次報告也重點關注了「內容」對於母嬰品牌營銷的重要價值,在「母嬰品牌營銷典型案例分析」板塊,從「內容營銷」與「KOL 營銷」兩個角度選取了來自知乎的精彩案例。從案例中可以看到,知乎以專業的內容力成為了品牌營銷的重要陣地,通過建立品牌與用戶之間可持續、高價值的溝通橋樑,助力用戶形成品牌認知,最終實現消費轉化。

85/90 作為伴隨著中國快速發展成長起來的一代,也是第一批網際網路原住民,當他們為人父母之後,有著哪些新的表現? 廣告主的營銷與媒介投放策略又有著哪些變化?

隨著時代與消費者消費習慣的變化,這一屆的寶爸寶媽們呈現出更多的新特點,對品牌而言,通過數據洞察,更準確地了解母嬰人群的喜好,深入洞悉他們的需求,從而採用有效的方法與之溝通。此次艾瑞的報告也提煉出兩大核心觀點:


母嬰品牌展示類廣告投放趨勢

奶粉展示類廣告投放呈現上半年淡季下半年旺季的規律;以「洋奶粉」品牌投放為主,國產品牌奮起直追,在 2020 上半年投入指數占比從去年上半年的 5.3% 提升至 18.3%;視頻+門戶是 2020 上半年奶粉行業主投組合。

紙尿褲展示類廣告投放自 2018 開始以 Q2 為投放旺季;受疫情因素影響,在 2020 上半年同比減少 37.1%,門戶+視頻+親子網站是 2020 上半年紙尿褲行業主投組合。


內容營銷綜藝贊助受母嬰品牌廣告主青睞

母嬰產品綜藝合作力度逐年增加,生活觀察類是母嬰品牌植入的主陣地;嬰幼兒奶粉成母嬰網綜內容合作主要合作品類,品類數量占比達 75%。

母嬰人群觸媒偏好呈多元化,母嬰垂類媒體細分領域隊伍日益壯大,非垂類媒體和新媒體入局母嬰行業,為母嬰品牌和母嬰人群提供更多選擇,從單一母嬰垂直媒體向全域場景滲透成為母嬰營銷新常態。

KOL 營銷是諸多品牌打入母嬰群體的重要手段。母嬰 KOL 橫縱組合出擊,橫向頭部 KOL 橫向曝光引流,縱向垂直 KOL 深耕垂直領域,兩者齊齊發力帶動品牌聲量提升,占領目標用戶心智,進一步實現品效合一。

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