作為現象級國民App，抖音的日活已超4億，在直播電商領域也一直是備受關注的核心陣地。8月29日，抖音電商營銷高級總監許嘉在2020新榜直播電商大會上發表了題為《生動好貨，高效交易》的演講，分享了抖音最新的商家實戰案例和玩法。

以下為演講全文，內容整理自嘉賓口述，經本人確認：

客觀來說，可能在2019年疫情之前，很多人還完全沒有把「電商」跟「抖音」這兩個詞連在一起。

如果大家有關注抖音電商業務，會發現整個字節跳動在5、6月的時候把電商作為第一大業務來推動，電商真正進入到字節才4個月而已，但它的發展速度可能超乎在座各位的想像。

今天主要跟大家分享兩個核心的主題，第一個主題叫抖音為什麼要做電商，第二個主題叫抖音要做一個什麼樣的電商。

抖音要做什麼樣的電商？

之前電商在抖音系、字節裡面只是一個產品角色，在抖音，不買廣告似乎很難經營下去。

但以現在的視角來看，抖音電商已經完全不是一個功能，而是一個核心業務，為什麼會這樣呢？

本質基於兩個原因。在我們還沒有做任何事情，僅僅給大家交付了一個功能的時候，我們發現在抖音平台里，大家內部促成交易的行為在自然而然發生，一個月就產生了幾個億、甚至幾十個億的交易額。

這讓我們非常驚訝，尤其是直播基於疫情開始爆髮式增長之後，產品跟電商的場景結合越來越緊密。抖音流量一直在為各個核心電商平台進行大量導流，每年6.18、雙十一，抖音大量的流量都在灌給成熟的電商平台。

另外一個非常重要的點是，抖音用戶里的消費心智和消費能力存在非常強的潛力和空間。

對於電商交易行為，什麼樣才是最好的體驗呢？它一定要形成一個短鏈的閉環交易才是比較好的體驗。

對抖音的內容創作者來說，可以基於交易直接拿到數據不斷優化自己；對於任何一個進入的商家和品牌來講，他也希望能夠在這裡積累它的私域人群和形成另一個經營陣地。

基於這樣的原因，我們才真正想要去做電商這件事，我們可以帶著大家去在抖音、字節系的流量里去做商品內容的，幫助大家打開一條新的商品交易的通路，不止通過營銷，而是通過交易幫助大家形成生意的直接增長，這是我們想完成的一件事情。

我們要做什麼樣的電商？

必然是內容化的電商。抖音和字節平台一直是基於內容的龐大產出而來的，現在我們要做的是僅僅把商品化的內容在整個龐大的內容海洋和流量當中聚合起來，並且讓它變得不斷高效和精準。

抖音電商未來的想像空間

大家可以想像一下，抖音現在超過4個億的DAU，這是比較保守的判斷，以現在的增量來講，抖音今年內相比去年並沒有降速，大家可以想像一下現在真正的DAU到什麼程度。

假設這樣的DAU流量當中有1/10具備電商消費心智，它將是一個具有什麼樣規模的電商消費能力的平台。

抖音不會把它變成一個電商平台，抖音只會把商品內容的交易和內容消費心智的龐大存在的潛能植入到抖音現在巨大的流量當中，幫助大家除了在營銷層面獲得勝利，也在交易層面獲得勝利，抖音要做的是內容電商，通過內容上幫助大家實現交易。

抖音基於電商只是字節基於電商的一個開始，在西瓜、頭條、抖音火山版里都有接入小店的功能，未來電商的想像空間不僅僅只是現在的直播和短視頻，也會植入到字節全內容系的平台當中。

從目前抖音的用戶畫像來看，新生代的消費群體具有很大的消費潛能。

雷軍的小米首秀專場近5萬元的電視被迅速賣空，從現在的判斷來講抖音的用戶並不比現在任何一家電商平台的消費潛能和消費潛力差。

整個抖音奇妙好物節的過程當中，抖音在十天左右創造了超過30場的千萬以上級別的直播帶貨，在這樣的直播帶貨裡面，我們可以看到抖音在和很多的明星、和頭部的達人以及很多腰部具有產能的達人進行簽約合作，為未來品牌方提供更高的可以確定化的產能和流量。

簡單給大家看一下抖音現有的部分：

第一，短視頻和直播是目前結合度最高的一個板塊，從整個比例來看，20%的短視頻交易和80%的直播現在已經形成了很好的閉環驅動。

第二，品牌自播和達人代播，10%和90%已經是一個歷史數據，8月份最新數據，品牌自播商家大概已經能夠占到將近30%，它是良性的共同成長的部分。

抖音電商還是一個初生的狀態，在這樣的初生狀態當中，無論從用戶開購物車的比例、GMV上漲的比例以及直播的比例都是上漲的狀態。

我們提供了非常多的工具，包括組貨的工具、ERP的工具、達人撮合的工具等等。抖音以兩周為周期的疊代速度來高速優化和疊代這樣的產品。

經營抖音的人都能知道，抖音現在的核心電商有三種模式，包括商品櫥窗模式，關聯你的抖音帳號；第二種是購物車的模式，在短視頻當中可以挂車形成購物導流；第三種是在直播形態內通過抖音的小黃車和商品頁面來轉化你的商品。

有大量的品牌已經入駐抖音小店，還有很多的品牌在入駐的途中。

抖音商家的成長周期方法論

抖音希望形成的模式，是達人和商家相互促進、良性增長。我們希望最終的模式是所有進入的品牌商家都具備自播能力，不僅僅依託於平台給你的流量。

這是我們非常基礎的，抖音商家的成長周期方法論。簡單來說，四個步驟。

首先，你要有足夠的投入，找對一個內容電商的人設定位，需為內容電商重新組人、貨、場。

第二，你要找對姿勢，在抖音內容形成冷啟動。

第三，是堅持長期運營，找到你的上升模式。

第四，抖音在大力開發比如營銷IP、跟達人產生聯動的簽約模式，幫助大家實現成長。

在流量部分，抖音正在不斷優化讓大家能夠產生更精細化的投放模式，幫助你在抖音流量里獲得更精準的流量。

抖音有一個Top View，全站型曝光，老羅首秀用的就是這樣的模式，現在我們開發了Top Live型的曝光型廣告，幫助大家用更少的成本更高的效率去投直播間、粉絲人群，形成更高的ROI轉化。

目前來說，抖音能夠提供給大家的，大概有幾類流量可以去使用，首先就是公域和私域層面，還有Dou+模式等等。

私域部分大家可以看到直播間上面的排行榜、直播廣場、關注頁的信息流、推薦頁的閃爍頭像，還會有直播直接的推薦流。 當一個商家去操作，並且用流量進行直播間導流的時候，可以在同樣的時間段內既看到他短視頻預熱模式，同時可以看到直播間透出的展示形式，讓用戶從不同角度感受到內容帶來的價值。

抖音和蘇寧在這次好物節的合作當中，一共做了五場連續直播，其中有三場都形成了破億的GMV，最後一場GMV達到了抖音在8月內的最高峰值。

在中間三個億級的場，實現了三次不同的勝利。

第一場跟老羅的直播合作，達到了破億的成果，我把這次總結為人與貨的勝利，就是老羅作為一個抖音目前具有足夠的人格特性的頭部主播，和蘇寧的貨產生了很好的連接，讓老羅在比首秀只有不到50%的UV流量的空間裡，實現了基於首秀超過1倍GMV的銷售額，這是客單價和GPM200%，甚至300%的增長，呈現了貨與人的重新架構模式。

第二場億級的是蘇寧聯動了東方衛視，做了結合蘇寧台網聯動的模式。在這個模式當中，我們在後來完全能看到三次台網聯動，以及張藝興到場時整個直播拉動了三次明顯的流量峰值，也形成了很好的銷售拉動。

第三次讓我感觸最大，我認為是場與貨的勝利。這次蘇寧直播的時候，我們發現，在整個直播當中你的貨與你的流量的調配，比如說你放在第十位的貨調到第二位，在高峰流量的時候衝擊你的高客單價商品，整個直播把人貨場做一個動態的整體調整，會讓你的直播效率大大增高。直播流量峰值和貨銷的峰值產生完美的契合的時候，你的效率比你上一場直播高出2、3倍，這就需要整個直播整體的調控。

還有兩個案例我簡單介紹一下。跟大品牌合作，目前商家自播的成長有兩類模式，第一類模式是達人與商家聯動的模式，比如一哥和森馬品牌進行簽約，平台藉助簽約幫助品牌在達人形成脈衝式的流量，通過達人幫助品牌形成粉絲的高速增長，最後幫助品牌和達人之間建立閉環，在抖音平台上通過達人的銷售和品牌的自播形成長期的經營。

第二種適合線下場景銷量的品牌方，通過自有的矩陣營銷模式，結合字節給他提供的活動與流量，就會形成很快的脈衝。在某些服裝品牌里已經從原有的可能每場做五到十萬，通過參加8月份的活動，能達到每場播40到50萬的經營額，對於任何一個品牌，如果在一年內能達到億級的GMV交易額，一定可以把字節變成一個電商的長期平台來經營。

最後分享一句話，這是寫給所有直播電商大家去努力的方向，我們要換一種方式去搭建一種新的電商生態鏈，抖音包括現在在座的友商和合作夥伴，我們一起來實現這個新的商業可能。