作者 | 周惠寧
去年嘗試回歸時尚界失敗的范冰冰似乎已重振旗鼓。
據時尚商業快訊，LVMH旗下高端美妝品牌嬌蘭Guerlain今日正式宣布明星范冰冰為全球代言人，並發布由范冰冰出鏡拍攝的七夕限量版唇膏廣告大片。值得關注的是，這是范冰冰近兩年來的首個奢侈品牌全球代言合約。
近兩個月以來，范冰冰還先後登上《STYLE》《CHIC Magazine》《 COSMOBRIDE時尚新娘》《Madame FIGARO》和《NeufMode九號摩登》等多個時尚雜誌封面，引起業界和消費者的高度關注。
截至目前，范冰冰微博粉絲數為6341萬，嬌蘭官宣她為代言人的微博點讚評論轉發量已接近10萬。
由於范冰冰在國內和海外擁有強大影響力，她曾是眾多奢侈品牌的營銷曝光的首選，並且在大眾消費者中得到廣泛的認可，高峰期大約有130個代言合約在身，是Louis Vuitton廣告中出現的第一個亞洲面孔。在CBNData明星消費影響力2018年一季度的總榜中，范冰冰位列第三。
不過一切都在「合同」事件前後戛然而止，儘管范冰冰火速發布致歉信，但萬寶龍、戴比爾斯等奢侈品牌紛紛停止與范冰冰的互動，萬寶龍更率先表示取消她品牌大使的身份，Louis Vuitton從2019年3月至今再也沒有范冰冰相關動態。
當時有業界人士直言，范冰冰在發出那封道歉信後就成為新人了，真正考驗她的時候才剛剛開始，當時距離范冰冰推出個人美妝品牌FAN Beauty不過半年時間。
隨著合約的相繼取消，逐漸淡出消費者視線的范冰冰開始專心經營個人品牌，同時專注於公益事業。直到去年9月，Louis Vuitton在Instagram、微博等官方社交媒體帳號發布新款手袋Multi Pochette Accessories的最新帖文中均特別提及范冰冰，並稱她為品牌代言人。
據時尚商業快訊監測，Louis Vuitton提及范冰冰為代言人後，短短1小時相關微博的轉發評論點讚量已接近10萬。不過隨著輿論發酵，Louis Vuitton又悄然刪除了提及范冰冰的Instagram和微博貼文，僅剩品牌摯友鍾楚曦、歌手Rihanna、超模Hailey Bieber和演員Urassaya Superbund的圖片。
有分析認為，在前期幾個封面的鋪墊下，范冰冰的話題爭議或許已告一段落，而范冰冰近兩年對個人美妝品牌FAN Beauty的運營以及在小紅書的分享為她重新贏得消費者的信任。據天貓數據顯示，FAN Beauty 618總銷售額同比大漲500%至4200萬元。
早前有分析表示，幾乎沒有一個國家的時尚商業市場像中國這樣依賴明星。從2012年起，奢侈品行零售颳起寒風，近年來各個品牌也是各出奇招，力求扭轉頹勢，而如果仔細去研究幾家的策略，似乎都與兩個關鍵詞息息相關：「中國市場」以及 「年輕化」。
可以肯定的是，現在奢侈品牌不斷向流量明星傾斜的趨勢已經明朗化，明星被選為奢侈品牌大使或品牌摯友儼然成為其商業價值的重要體現，明星營銷已蔚然成風。
但在奢侈品牌和明星的二元關係中，明星實際上總是處於被選擇的地位。所以明星拼帶貨的背後，根本上是品牌需求的變化，而品牌因消費者而變。