疫情來襲，對於健康領域的內容生產行業或許是一個風口，但在部分自媒體從業者看來，事情並沒有這麼樂觀。
疫情給了整個健康行業一個風口，尤其是健康領域的內容生產者。他們有一個更為人所熟知的名字：自媒體人。
世衛組織每日疫情數據顯示，截至歐洲中部時間8月13日10時（北京時間16時），新型冠狀病毒造成的肺炎疫情在全球已經造成了744385人死亡。在全球肆虐的同時，新型冠狀病毒讓每一個人意識到了身體健康的至關重要。
在中國人民大學社會與人口學院副教授黃盈盈看來，現代人很少會意識到自己的身體，「除非只有兩種情況：一種是殘缺了，一種是生病了。」新冠疫情屬於後一種，而作用對象不是某一個具體的人，而是所有人。
疫情讓現代人的日常生活徹底被打亂，每一個人都不得不憂心忡忡地戴上口罩，開始關注起自己的身體。最直接的反應就是，人們開始大量地獲取和健康、疫情相關的信息，恨不得讓自己的信息流只有這些。
隨著社會對疫情、健康內容需求量的增加，健康相關內容的流量應該有突飛猛進的提升，健康自媒體人應該站在的是再風口不過的地方。
但是在從業者摩卡看來，事情沒有這麼樂觀。
中斷
摩卡在2020農曆新年前放手一搏，砸上了自己半個身家，錄了100集的短視頻內容。
在此之前，他已經運營自己的短視頻專欄快三年了，在每集一分鐘半左右的時間裡，介紹一個健康養生的小知識。
「一集的成本大概在2000塊」，這個價錢對於摩卡這樣的五個人的小團隊來說，不是一筆小數目。摩卡不會無緣無故下這麼大的血本，在拍攝之前他已經跟一家視頻平台談好了推薦位，一旦上線平台就會下大力氣推廣。
如果仔細看，你會懷疑現在上線的「爆炸營養課堂」節目有點文不對題，甚至是「標題黨」。視頻中的情節都和過年相關，一位專業的營養師出鏡給回家吃胖了的人答疑解惑，問題包括：「過年後應該怎麼吃？」、「靠著跪姿就能減肥嗎？」「過年吃太多把胃撐大了怎麼辦？」等。
但是現在的標題已經成了「宅在家裡變胖不要慌」、「宅在家把胃撐大了？」和「春季減肥誤區」之類。
新型冠狀病毒疫情的發生徹底打亂了平台的計劃，和過年相關的內容都不再作為重點被推薦，摩卡的視頻們落了空，只能改個應景的標題，硬著頭皮上。
「大家都沒過好這個年，誰還會關心年後怎麼減肥的問題？」摩卡說。
在六年的自媒體生涯里，摩卡第一次面對這麼艱難的時候。疫情讓他準備好的內容打了水漂，沒有獲得預期收益。摩卡的視頻專欄確實和市面上的其他短視頻不一樣，他在視頻里加了特效動畫，甚至分成多個機位拍攝。
和摩卡相比，曲鵬的生意做得大，他現在手裡握著五、六個帳號，在頭條上的總播放量達到了10.5億。每天曲鵬和他的團隊，能生產出十幾條短視頻內容，每條的後期時間最多一小時，「整個生產流程已經很成熟了」，曲鵬說。
曲鵬做娛樂起家，在做健康領域之前已經在網際網路上寫娛樂類的稿件多年。17年2月，曲鵬開了自己的公司，團隊里有一個大姐是營養師，看大家累了就煮了點糖水。曲鵬嘗了一口覺得好喝，對大姐說：「咱們要不就錄錄做糖水的視頻試試吧。」
視頻製作完發到網上，點擊量破了兩百萬。
自媒體成為一個職業，是從2012年開始的。這一年的8月23日，微信推出了公眾平台。
在公眾平台中，個人和機構可以申請一個微信公號，群發文字、圖片和語音，成為一個「媒體」，微信希望解決在平台上內容來源的問題。
同樣的邏輯，被當時還叫今日頭條的字節跳動採用。
隨著短視頻的興起，張一鳴在2017年喊出了：「所有作者有錢賺，頭部作者賺大錢」的口號，用最直接的金錢收益鼓勵用戶自生產內容。
平台通過精準算法推薦，贏得更長的用戶使用時間。平台將這些用戶時間售賣，獲得廣告收益，與創作者分成。
張鵬是被官方蓋戳的「頭部」作者之一，他的內容主要集中在「養生調理」實操的小方法上，在頁面的介紹中他稱自己「有多年的中醫臨床實踐經驗」，曾經拜了幾個在民間「響噹噹」的名中醫為師父。
2016年，張鵬在給師父製作視頻過程中，他突然意識到這個東西能火。當時短視頻平台方興未艾，他給師父製作的長視頻也只是發布在傳統的長視頻平台。「沒什麼理由，就是一種直覺吧。」
「小腿外側1條祛濕線，每天9次，打通全身祛濕通道」、「失眠多夢刮手心，左右手各81下，打通經絡調虛實」、「水腫顯臉大，每天刮下顎線81下，改善面部循環」，張鵬的視頻內容都是自己出鏡，因為當時找不到人，為此他還有點開玩笑般的生氣：「都不愛露臉，就只能我自己上了。」
在最好的時候，自媒體是一門好生意，靠著生產內容給各個平台分發，曲鵬最好的時候達到了千萬級別的收入。而拒絕透露自己收入的張鵬，說自己因為做自媒體得到了肯定，平台會派運營專員直接和他對接，「這種感覺是特別好的」。
被平台扼住的咽喉
即便是自媒體，依舊逃不開平台對自己的限制。
三年前，摩卡把自己運營了3年健康類公眾號賣給了一家行業媒體，拿到手400萬。他準備轉戰今日頭條的內容創作陣營，即便在2017年底今日頭條經歷了一次內容上的大調整，關停了內涵段子平台。
曲鵬回憶，最誇張的是2018年，頭條對健康品類狠狠打壓了一整年。
2018年3月，中央電視台《經濟半小時》報導，頭條在二三線城市刊登了大量的非法保健品廣告。據報導，在用戶點擊頭條上的「芪冬養血膠囊」的藥品廣告後，會跳轉到另一個頁面，頁面上有被稱為「中國中醫科學院臨床醫學專家」，及多位實為醫托的假患者為產品背書。若消費者上當後想購買此產品，需添加微信「一對一諮詢」。
在這之後，頭條不僅對健康保健品類的廣告加強了審核，和健康、養生相關內容的審查力度也增加了。
平台對於健康內容的打壓直接反應在收入上，在18年摩卡靠著各個平台的流量分成一個月能拿20萬，但是到了19年的夏天收入只有了四、五萬，而到今年收入降到一萬五，摩卡語氣中透露出喪氣。
曲鵬概括自己團隊的內容生產集中在「民間養生」上，在和平台的磨合過程中他發現，稍微專業一點的內容都可能不通過。
「我基本上沒有直接碰疫情相關的內容」，摩卡稱，在疫情期間各個平台加大了對相關內容的監管，稍有不慎的結果就是炸號。「平台還是很謹慎，擔心出問題。」
張鵬也同樣沒有涉及過多的疫情相關內容，因為他覺得自己的專業並不在此。在國內疫情相對吃緊的幾個月里，他基本沒怎麼發視頻。
最常出現在自媒體人口中一個詞是「專業性」，摩卡其實也算是專業人士，畢業於營養專業的他，在紙媒、門戶網站轉了個遍，最後回歸本行，帶著幾個實習生，簽約幾位營養師，開始了自媒體生涯。
在前幾年，摩卡主要的內容生產模式就是對三甲醫院醫生的公開言論進行改編，再結合熱點往往就可以取得更不錯的流量。在他看來三甲醫院的主任醫師們都很難用老百姓聽得懂的方式來對公眾言說。「他們更像是老師，高高在上地對下面的觀眾去講課，這樣的內容大家沒接受起來是有難度的。」他跟十幾個醫生和營養師有合作關係。
但是，在疫情面前平台們變得更加謹慎，相比把流量和推薦位給專業人士的轉述者，不如直接把麥克風遞給醫生本人。不同的平台採取了相同的策略，尋找渠道讓醫生自己站出來出話、開直播成了平台的首選。
內容生產者的身份，而不是內容本身成了目前平台更看重的東西。
摩卡認為，平台之所以採取這樣的策略，一方面是處於安全考慮；另一方面對於平台來說，這也是一個說出來足夠好聽的業績：「在疫情期間，有100位醫生在平台進行專場直播。」
與此同時，因為大範圍的停工停產，在疫情期間平台的廣告收入驟減。對於平台來說，維持平台自己的運行都已經有些艱難，更不要說給內容生產者提供大額的補貼，哪怕是健康領域內容的內容生產者。
曲鵬的收入在二、三月遭遇了大規模的下滑，直到四月才開始慢慢恢復。
退回私域
內容生產者和平台的矛盾不可調和，平台和資本像是龐大的哥斯拉，在平台面前自媒體沒有任何抵抗能力。
唯一的辦法，就是退回私域。
所謂私域流量，是指不再讓平台掌握內容生產者的生殺大權，自媒體自己和用戶面對面，僅依靠自己的內容就可以直接到達用戶。自己的內容自己發，在自己的帳號上積累用戶，最終變現而不用藉助外力。
隨著蛋糕的做大，越來越多的人看準了這條路能賺錢，加入到健康內容的生產中來。在東北、山東等地出現了自媒體內容生產工廠，相對低廉的租金和人力給了他們更大的利潤空間，流水線般的生產模式是在北京的摩卡無法相比的。
平台並不在意內容的生產者是誰，更不在意內容是不是原創，在健康內容生產領域，一個原創的好想法很容易就被其他從業者抄走，並且可以飛速複製。「作為平台來說，他們需要90分的內容，也需要大量50分的內容」，摩卡認為平台這樣做可以有更多內容。
摩卡覺得自己被真正的專業人士，也就是醫生們和更不專業的內容生產者夾在中間。「我覺得自己是腰部作者，也是在目前最難生存下去的一類生產者。」
更為艱難的是復工。
北京的防疫措施在全國來說相對嚴格，尤其在6月又出現了一次小範圍的疫情反覆，聚集、復工的難度更大。摩卡團隊里的一個員工是武漢人，直到六月份才經過兩邊住地街道的批准回到北京，剛隔離結束沒幾天又趕上了北京疫情的再次出現。
無法聚集就無法拍攝，砸了不少錢的視頻項目只能暫停。目前，摩卡的團隊不再在原創視頻內容上耗費過多的精力，現有的視頻內容大多只是根據已有視頻素材的拼接。
在眾多因素的合力下，摩卡已經基本放棄了依靠流量分成來賺大錢的念想。三年後，他用比當年賣號還要低的價格買了一批粉絲，重新開始以微信號作為主戰場。
疫情著實帶來了流量的增長。在疫情下，用戶確實是增加了對健康內容的獲取。摩卡統計，在去年年底一篇健康類文章的閱讀量能達到12000左右已經算是「爆款」，疫情暴發後的二、三月，他帳號中的爆款流量數據基本上翻了兩倍。但在全國疫情總體上緩和下來後，數據又很快恢復到原有的水準。
和內容分發平台相比，微信公眾號的閱讀人群對內容的專業度要求相對較低。「對於絕大多數人來說，不需要什麼專業內容，能刺激到他們的神經、讓他們爽的內容是最受歡迎的。」
摩卡舉了個例子，現在的用戶喜歡的標題風格「20號有大事發生！」，結果點開是那天的天氣預報。微信平台的邏輯更赤裸，程維從媒體出來接手了一個健康類的微信號，每天的頭條基本上都和性沾邊，條條閱讀量過萬。
「我只能算是搬運工，不能算是什麼內容生產者」，程維有點羞於談起自己目前在做的事情。
在疫情最艱難的時間段，微信的廣告收益不降反升。除了文末廣告、文中廣告外，現有的商業模式還包括帶貨和售賣軟文。摩卡在自己的微信號上售賣過一款健康茶，銷量還不錯，賺了一筆錢。
曲鵬越來越意識到平台對內容生產者的限制，「平台想讓你死，就死了」，如果平台方不再推薦某一個自媒體生產的內容，生產者就完全處於被動。他決定改變被動的局面。
他目前的想法是準備做一個醫院醫生的MCN，把醫生們聚集到一起，和平台對接，打包運營。曲鵬這幾天就在寫這個項目的企劃書，準備自己出點本金，過陣子帶著企劃書再見一些投資人。在他看來，這是一個有前景的項目，進一步他想做一對一的在線問診，甚至包括給醫院做挂號小程序。
張鵬是曲鵬口中的「私域」大佬，他開了自己的線下診所，主營中醫的調理，採取預約制，一次收費一千塊左右，以療效為標準，「調不好不收錢」。因為本人出鏡，張鵬一天有的時候能收到一百多條的諮詢，大部分和身體疼痛相關。張鵬說自己能解答就簡單說幾句，超出能力範圍他就會建議諮詢者去醫院。
張鵬似乎對自媒體這件事有些倦怠了，他想起來就拍幾條發一發，想不起來就算了。他把更多的精力放在線下診所的運營，他想把診所開成全國連鎖。未來精力最終要怎麼分配，會給自媒體多少，張鵬還沒想清楚。
在被問到未來是什麼打算的時候，摩卡不置可否，只能走一步算一步了。
本文節選自健康界app《看健日報》欄目
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來源：健康界
作者：張笑晨
圖片來源：圖蟲創意