寵物貓+零食=寵物食品市場的優質細分賽道

頭豹科技創新網 發佈 2020-10-28T19:45:45+00:00

中國寵物貓零食消費將會逐漸納入寵物消費的「剛需」範疇在已開發國家,寵物產業已有百年歷史,已形成全面、成熟的食品、用品、繁育、訓練、醫療、寵物保險等產品與服務等產業體系。

中國寵物貓零食消費將會逐漸納入寵物消費的「剛需」範疇

在已開發國家,寵物產業已有百年歷史,已形成全面、成熟的食品、用品、繁育、訓練、醫療、寵物保險等產品與服務等產業體系。例如,加拿大食品檢驗署(CFIA)針對不同國家和地區以及不同產品的特點,提出了不同的檢驗疫苗要求,並建立了一套完善的風險測評和評估系統。

中國寵物行業起步雖較晚,但隨著國民收入水平的持續攀升,寵物消費市場在近20年持續高速發展。隨著人們消費水平的提高和養寵方式逐步「精緻化」,2019年寵物零食占整體養寵消費結構的20%,較2018年提升8%。其中,在養貓消費結構中,2019年貓主糧消費占比約42%,較去年下降約3%,然而2019年貓零食占整體養貓消費結構的19%,較2018年提升7%。頭豹認為,在寵物貓數量持續增長(經測算,在2019年,中國大約有8,630萬隻狗和7,960萬隻貓)和中國人均可支配收入逐步提高的背景下,中國寵物貓零食消費將會逐漸納入寵物消費的「剛需」範疇。

寵物貓零食定義與分類

根據《寵物飼料管理辦法》,寵物食物是指經過工業化加工、製作的供寵物直接食用的產品,其涵蓋水分、蛋白質、粗脂肪、粗灰分、粗纖維、無氮浸出物等營養成分,具有吸收效率高、營養配方科學全面、飼餵方便等特點。寵物食品可分為寵物主食、寵物零食、寵物保健品。其中寵物零食是指用於吸引寵物注意力、調解寵物食慾、補充營養物質、護理口腔等。本報告主要研究寵物貓零食,主要包括凍干、貓罐頭、貓條、貓薄荷、貓草、貓布丁等。

*考慮一般貓主要以乾糧為主食,以及部分主食貓罐頭產品也可充當零食,因此本報告將主食罐頭也歸於本報告分析內容中

中國寵物貓零食行業市場規模呈逐年上漲趨勢

在中國「貓經濟」蓬勃發展下,作為養貓第二大需求的貓零食市場呈現逐年上漲趨勢,市場規模從2015年的19.7億元增至2019年的80.1億元,其主要原因是人均可支配收入的提高帶來養寵人數增加、養寵方式精緻化。隨著寵物貓數量的增長以及寵物零食滲透率的提高,中國寵物貓零食行業將會持續增長,預計市場規模在2024年達206億元。

中國貓零食生產商以OEM/ODM起家,早期主要為國外寵物零食品牌代工為主,目前從出口轉銷國內,並逐步發展自有品牌

中國寵物貓零食產業鏈由上游的原材料、設備提供商,中游的食品生產商,下游的品牌商與消費者構成。其中,上游原材料市場涉及農牧漁業,行業技術壁壘和成本低,競爭日趨白熱化;中游生產企業主要負責生產不同類型的貓零食產品,主要採用ODM/OEM的經營模式;下游的品牌商通過線上渠道(電商)和線下渠道(商超、寵物店)觸達終端消費群體。

上游:

寵物貓零食的原材料主要以肉類農產品(禽類肉、牛羊肉、海鮮等)為主,屬於農產品和肉類等農副產品行業。肉類農產品受飼料原料、疫情、市場情況、消費者心理等影響因素較多,價格波動頻繁且幅度較大。而原材料的價格波動會給貓零食生產企業帶來成本不確定因素,直接影響中游企業的毛利率水平。以雞肉為例,2019年9月肉雞均價為10.2元/公斤,2020年9月肉雞均價為7.2元/公斤,同比下跌29.4%。

中游:

中國貓零食生產商以OEM/ODM起家,早期主要為國外寵物零食品牌代工為主,目前從出口轉銷國內。由於中國貓零食行業發展時間較短,與海外已開發國家相比,整體行業規模較小,行業中企業的原材料整體採購規模小於上遊行業的生產規模。因此,中游貓零食產品生產商(特別是中小企業)對上游原材料供應商議價能力較低。

下游:

根據2020年5月天貓和淘寶的銷售額數據顯示,麥富迪、伊納寶、頑皮憑藉高銷售量與合理的單價仍位居前列。從整體來看,銷售額排名前十的品牌中有5個海外品牌,4個中國國產品牌和1個中外合資品牌。海外品牌銷售量雖不及國產品牌,但獲得更高的銷售額,這表明了整體海外品牌更具競爭力,其主要原因包括:(1)天然選材與科學的營養配方獲得貓主認可;(2)高品質和較大的品牌影響力贏得中高端消費者的青睞。

中國寵物貓零食行業驅動因素——人均可支配收入提升與養寵需求增加

中國城鎮居民人均可支配收入的提升和養貓需求的激增,促進了寵物貓數量與貓零食消費額的逐年攀升。2017年,中國寵物貓數量逐年攀升,從2017年的6,730萬隻上升至2019年的7,960萬隻。此外,貓零食消費占比也從2018年的11.5%上漲至19.5%。

寵物貓零食往多元化、健康化、高品質發展

在寵物零食製造工藝的進步和寵物人性化的趨勢下,為了滿足消費者的需求,中國寵物貓零食將會往多元化、健康化、高品質道路發展。例如,中寵股份積極通過併購或參股模式整合境內外優質資源,加速孵化中國優秀寵物貓零食品牌的同時,使自身產品矩陣多元化。目前中寵股份旗下有高端品牌King Kitty、Dr Hao、Zeal等;中端品牌有頑皮、富力鮮Frisian、 Sea Kingdom;大眾品牌有Happy100、Mio9、脆脆香。

深度見解:建議本土企業明確產品定位,專注細分市場,進行多渠道布局以及精準品牌營銷推廣

隨著寵物市場快速發展,中國寵物貓零食品牌眾多,市場整體競爭較為激烈,集中度低(CR5=21.6%),目前國產品牌麥富迪與頑皮市場地位逐漸凸顯。隨著行業逐步走向成熟的階段,未來中國貓零食市場將會迎來行業整合,而市場份額將會逐步提升。

重點關注企業

通過深度研究中國寵物食品行業內優質企業,頭豹建議重點關注中寵股份[002891]、佩蒂股份[300673]。

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