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蘇寧易購雙十一,不一樣的煙火

疫情後的首個雙十一,在消費復甦中扮演著十分重要的角色。

2020-10-28 00:25 / 0人閱讀過此篇文章  

疫情後的首個雙十一,在消費復甦中扮演著十分重要的角色。10月26日,蘇寧易購公布了2020年「雙十一全民嘉年華」玩法,至此,主流電商平台均已公布雙十一戰略,可以看出,今年雙十一節奏已明顯被提前,啟動時間均在11月1日甚至更早,各家在傳統的大促玩法外都著重強調直播帶貨、晚會節目等玩法,當然,每家的雙十一也都有各自不一樣的地方,蘇寧易購的「雙十一全民嘉年華」就有很多獨特的玩法,羅超頻道受邀參加發布會後,發現蘇寧易購雙十一不是為了不同而不同,核心還是與自身發展戰略、生態特性與資源優勢有關係。

第一個是線下百億補貼背後的「全渠道」。

現在雙十一不叫五折大促,叫「百億補貼」,看上去就是換個名目的打折促銷,但「百億補貼」最核心的能力,還是可以針對性地進行補貼,比如拼多多的「百億補貼」就是重點針對iPhone等能夠吸引優質用戶的類目。今年蘇寧雙十一會做「線下百億補貼」,很容易理解,就是針對蘇寧小店、零售雲店、家樂福、蘇寧易購廣場、紅孩子等線下業態的補貼。

此前「百億補貼」包括雙十一主要參與者都是網際網路用戶,以一二線城市的年輕人為主,隨著電商平台的下沉,這幾年才陸陸續續有一些下沉市場用戶、不是很年輕的用戶觸網,但像百億補貼這樣的福利往年跟這些用戶是沒關係的,就像羅永浩在發布會上說的:「有很多不習慣網購的人,雙十一這個全民狂歡節好像和他們一直沒有什麼關係,他們一直是被忽略的人群,終於有人在雙十一的時候想起他們。」

蘇寧易購率先將百億補貼推到線下,並不讓人意外。一方面,蘇寧易購有全渠道,但線下依然是其優勢場景,也是其相對於天貓、京東等平台的差異化能力,這些年蘇寧易購在補齊線上的同時一直深耕線下,在門店業態外拓展家樂福、小店等新場景,現有一萬多家門店資源,覆蓋不同層級的城市與縣鎮,商圈社區等不同生活圈,商超/便利店/影院/百貨商場/電器店等不同的線下消費場景。因為有這樣的沉澱,蘇寧易購雙十一一直都更加重視線下。另一方面,線下用戶對於每一家平台來說都是增量。線上用戶是雙十一「老鳥」,線下用戶很多可能沒怎麼參加過雙十一,蘇寧易購雙十一可以圈到這一波用戶,培養他們在線購物、移動支付等相關習慣,鞏固全渠道優勢。

第二個是直播金字塔背後的「全場景」。

今年疫情期間直播帶貨井噴式增長,直播成了零售業基礎設施,今年雙十一直播帶貨自然成了各家的重頭戲。說句實話,在所有平台都扎堆做直播時,要玩出新意很難。今年雙十一期間,蘇寧易購的直播購物玩法叫「直播金字塔」,就是面向不同人群、不同場景的不同直播內容結構,滿足用戶全場景直播觀看需求,進而獲取不同人群在雙十一期間的寶貴注意力。

最頂端的是10月31日浙江衛視和11月10日北京衛視的兩場超級秀直播,玩法依然是蘇寧易購首創的「綜藝電商融合直播」,將大屏綜藝、小屏直播結合起來,通過專業頂級內容覆蓋全量人群,包括蘇寧易購最具優勢的線下購物人群,培養直播購物習慣。

第二層是「超級買手直播13天連播13場」。蘇寧易購今年7月邀請賈乃亮擔任直播聯合主理人,818賈乃亮單場直播帶貨2.4億,打破抖音直播紀錄。跟很多明星在直播間做「花瓶」不會帶貨或者態度冷淡不同,賈乃亮深度參與到直播業務中,與20+人的選品突擊隊一起選品,每一款直播產品都會試用,下播後會與蘇寧團隊熬夜復盤,總結經驗。今年雙十一,賈乃亮將邀請彭昱暢、王祖藍等明星好友聯合亮相「超級買手直播間」,這一層主要是通過嚴選好物、「低價10%」承諾以及粉絲經濟獲取對應圈層用戶。

第三層是200多場IP直播,通過優質內容吸引觀眾,蘇寧易購有很多獨特的IP會參與到直播,比如剛剛打進S10決賽的SN戰隊,將在11月11日在虎牙直播首秀,PP體育將在歐冠頂級賽事直播間內奉上百萬進球紅包雨;全國蘇寧易購門店將成為中超賽事的「球迷第二主場」,足球、電競這些體育IP都可以給蘇寧易購雙十一拉人氣,烘托氣氛。

第四層是2000多場主題直播,如輔食知識講解這樣的主題直播內容,讓媽媽們在獲取知識的時候愉快地買買買,這背後體現出蘇寧直播的內容運營能力。

第五層是3000多場品牌直播,蘇寧搭台,品牌官方帳號在直播間邀請高管、網紅、明星或員工等直播,品牌直播是商家的營銷基礎設施,在直播賣貨的同時可以沉澱私域粉絲。

第六層則是50000多場「店播」和「村播」,即「素人直播」,背後是蘇寧線下和產地直采的布局。

明星、網紅、高管與素人在直播帶貨中有不同價值,對於企業來說不是要押注誰,而是要構建主播金字塔來滿足不同場景下的直播帶貨需求。現在看來,蘇寧易購的直播金字塔對這一點想得非常清楚,直播金字塔就能滿足不同消費者的直播內容消費需。而提供「金字塔式」的多元化、立體式和全場景直播,正是因為蘇寧易購具有全渠道、全場景、全人群等優勢。

第三個是賣房賣車背後的「全品類」。

家電數碼3C一直是雙十一大促的核心類目,也是蘇寧易購最具優勢的類目——蘇寧易購是最大的家電零售渠道。不過,近年來頭部電商平台都在做全品類布局,走向真正的「萬能」時代,蘇寧易購在百貨、商超、母嬰等品類拓展上取得顯著進展,現在正在重點布局房產與汽車品類,這也是今年雙十一京東與天貓的重點類目。

房產方面,雙十一期間會有超過100個房產品牌參與蘇寧易購百億補貼活動,包括碧桂園、富力、融創、綠城、首開等知名房企都有折扣,一共有超500套特價房上線,補貼至5-7折。汽車方面,蘇寧易購集結30大牌上百款爆款車型參加百億補貼,如,奧迪2019款 Q2L e-tron 純電智享版、新寶駿小biu智慧汽車、廣汽蔚來007等。

蘇寧易購賣房賣車不是心血來潮。在汽車領域,2017年蘇寧易購汽車超市在南京亮相後,緊接著蘇寧汽車成立,覆蓋整車、平行進口車、二手車、汽車金融、汽車後市場產品及服務等全產業鏈,今年618,蘇寧汽車訂單量同比增長189%,汽車訂單同比增長308%,電摩同比增長409%,汽車用品同比增長85%。在房產領域,網際網路房產零售成為新趨勢,在鏈家等平台外,蘇寧們早已是重要玩家,2017年蘇寧就曾辦過一場發布會,將恆大、萬達、碧桂園、保利、融創、綠地等超過一半的百強地產公司高管叫到南京,當時張近東、王健林與孫宏斌同框在房產界和科技圈同時刷屏,可見蘇寧布局地產零售已很久,賣房賣車也一直是蘇寧易購618、818、雙十一的傳統。

第四個是以生活提案落地「新消費」。

今天的雙十一不再是往年的「半價促銷」的雙十一,很大程度已成為消費升級的推手,平台與商家在雙十一千方百計推廣好產品和好服務,消費者參與雙十一不是說要買半價商品,核心還是想以優惠價格買到優質商品,並且在整個過程中要有愉悅的「購物節」體驗。

那麼,電商平台如何滿足消費升級的需求?蘇寧易購的理解是:消費升級不只是更多、更好、更貴,而是洞察用戶不斷變化的消費需求,給出生活提案。今年雙十一,蘇寧易購圍繞「全球、新鮮、智能、個性」四大維度組貨,與全球數百家大品牌和供應商深度戰略合作獲得品牌方官方授權,通過1000個海外買手團隊搜羅新品牌和新商品,直采100萬件鹽源蘋果、100萬件東北大米等原產地好貨;基於大數據聯合廠家定製個性化產品,給消費者真正的品質好物,而不是低價雜貨。

我認為蘇寧易購的「生活提案」理念在未來的消費升級中將成為主流。簡單地說,提供海量商品本身,是任何頭部平台都可以做到的事情,當各家品類趨同、價格一致、服務相當時,最核心的PK就是提案能力,即針對用戶需求不斷疊代解決方案的能力,特別是選品、物流、服務等維度的解決方案,而蘇寧易購雙十一提案,與消費升級趨勢是十分吻合的。

第五個是將服務做到極致的「新會員」。

是個電商平台都在做會員。實際上,多年來商場超市品牌都有各自的會員體系,今天電商平台會員可以做到讓用戶付費購買,最關鍵的是給用戶超出驚喜的服務,這是會員的本質。實際上,今天很多電商平台的會員服務都走偏了,將會員服務等同於打折促銷,更有一些電商平台將會員作為割韭菜的工具,玩兒各種套路,用戶買後直呼上當,不會續費。

對於會員即服務這一本質,蘇寧易購想得非常清楚。從做家電賣場開始就具備了很強的服務基因,特別是物流、售後等服務,今年雙十一蘇寧率先推出「0元取件」售後服務、蘇寧易購電器店、家樂福、蘇寧小店部分商品支持3公里1小時送達,均是基於這樣的沉澱。

因為有服務的基因,蘇寧易購SUPER會員一直強調將服務做到極致,今年雙十一蘇寧易購SUPER會員均可享受到蘇寧易購和萬達電影、肯德基、海底撈、芒果TV、喜茶等一眾品牌送上的聯名福利;11月9日「SUPER會員日」會放出100萬份霸王餐;所有蘇寧易購SUPER會員每個月都能領取100元生活津貼,領取後立馬到帳,可以在線下全場景消費。

雙十一對於電商平台來說已不只是一個促銷節點,而是成為一種頗具儀式感的練兵場,是公司全員與生態夥伴的力量總動員,是展示肌肉、夯實能力與升級提速的大舞台。從雙十一可以看到每一家電商巨頭的發展戰略,蘇寧易購雙十一能夠做到「人無我有」,正是基於獨一無二的零售商業生態,而這一點,不論是在這個雙十一還是日常的競爭中,都將呈現出獨特的競爭力。





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