海外動畫IP授權:從全齡到低齡,從大眾到垂直

娛樂資本論 發佈 2020-10-28T08:03:36+00:00

就在上周五,業內寄予厚望的電影《金剛川》正式上映。不久前,《唐人街探案3》等大片也官宣定檔2021年春節檔。

作者/刀刀


影視行業終於又重新熱鬧起來了。


就在上周五,業內寄予厚望的電影《金剛川》正式上映。不久前,《唐人街探案3》等大片也官宣定檔2021年春節檔。作為國內最成功的電影IP之一,「唐探IP」目前正在廣泛開展IP授權業務。

國產影視IP在授權行業開始發力。而作為授權領域的傳統主要組成部分——海外動畫類IP也開始逐步走向垂直領域,深化市場細分。


全民關注的熱點IP,如寶可夢,哆啦A夢等固然很香,但是新生代的市場潛力不可小覷。於是市場細分是必然趨勢,很多授權平台開始始探尋新方向,比如尋找更新、更有潛力和更垂直的IP。


下面,娛樂資本論將以瞄準母嬰領域的早教動畫《開心娜娜和月亮寶寶》為例,講述海外IP在中國授權行業的新變化。


1~4歲的寶寶能看什麼?海外早教IP「闖中國」


說起國產動畫,你會想到什麼?相信很多人的第一反應會是近年來湧現的熱門國漫IP,或者《喜洋洋和灰太狼》《熊出沒》這類針對少兒的動畫作品。真正精品的早教啟蒙動畫,國內少之甚少。


而盛產「神級動畫」的英國BBC出品了陪伴一代又一代人成長的經典動畫。其中就包括現在活躍在我們表情包的,火遍全球的《天線寶寶》和《花園寶寶》。去年,《天線寶寶》的原班人馬又推出早教寶寶的新系列——《開心娜娜和月亮寶寶》。


2019年,《開心娜娜和月亮寶寶》在BBC幼兒頻道Cbeebies首播,動畫上映兩周就躍居頻道排行榜首位,同時也成為Cbeebies睡前版塊評分最高的劇集。這是一部用牽線木偶+3D定格動畫技術拍攝的動畫,講述了夜幕降臨後,月亮上的「小客人—月亮寶寶」降臨在魔法玩具屋中發生的奇幻故事。


作為一家20年致力於為中國兒童提供優質內容的公司,優揚傳媒在前期製作階段就深度參與了這部作品。此前,優揚傳媒已經成功代理了寶可夢、小羊肖恩等知名IP,為了拓寬IP矩陣,針對4萬億規模的母嬰早教市場,優揚適時推出了《開心娜娜和月亮寶寶》。


和以往代理的全年齡向IP不同,《開心娜娜和月亮寶寶》面向1~4歲兒童,主打最適合作為寶寶人生的第一部動畫片的定位。對主打這一群體的動畫來說,安全、健康和專業是最重要的。《開心娜娜和月亮寶寶》的內容正是如此。



從專業性和安全性上看,《開心娜娜和月亮寶寶》的創作理念來源於英國謝菲爾德大學的「玩具屋觀察實驗」項目,所有動畫人物的行為和內容等都蘊含了先進的科研早教理念,潛移默化中培養孩子在語言、社會、健康、藝術、科學等領域的發育能力,家長可以非常放心給孩子觀看。


而且《開心娜娜和月亮寶寶》中有500+全手工製作的可愛人物、道具和場景。真實的「玩具屋」也滿足了孩子們都渴望「過家家」的心理。柔和的色彩和輕柔的節奏也可以充分保護孩子的視力與專注力。


去年年底,《開心娜娜和月亮寶寶》被引進到中國,目前在騰訊視頻與小企鵝樂園網絡獨播。上映前,100名媽媽體驗官在觀看後,給出了接近滿分10分的好評。動畫舒緩的節奏、溫馨的故事和各種富有想像力的玩偶讓父母們放下心來,這樣的早教動畫正是目前中國市場稀缺的。



與稀缺的優質早教動畫相對應的,是龐大的母嬰市場。從小在動漫中成長起來的新生代父母更容易被IP、國潮等吸引。


據第一財經商業數據中心發布的天貓母嬰消費市場報告,90後、95後寶媽在早教以及玩具消費方面,更注重科學性和潮流性。尋求IP跨界,並通過場景化內容營銷實現與消費者情感連結的玩具日益受到歡迎。


正因為新生代父母大多包容性強,消費能力強,期待市場上湧現更多安全、健康的早教動畫,對和這類動畫IP聯動的品牌也更有好感,未來優質早教動畫的商業潛力巨大。事實上,《開心娜娜和月亮寶寶》在國外已經授權了孩之寶(Hasbro)等多家玩具品牌,明年將在中國進一步開放IP授權,從線上走到線下。


CLE授權展上優揚展區的「月亮寶寶」全球授權商品


瞄準90後、95後父母,《開心娜娜和月亮寶寶》深耕母嬰領域


故事簡單卻精緻,畫面溫馨,音樂舒緩,「安全」和「健康」是《開心娜娜和月亮寶寶》的核心優勢,是年輕父母選擇早教動畫時最看重的一點,也是品牌方選擇和這一IP合作的關鍵。


不過,和同班底製作的《天線寶寶》不同,《開心娜娜和月亮寶寶》是一個誕生還不到兩年的新IP。優揚傳媒副總裁生顥表示,對這樣一個新低幼IP,我們認為在中國市場的首要品牌策略,就是針對新知父母和母嬰人群,擴大知名度,建立品牌知名度,放大市場聲量。


在品牌聯動方面,《開心娜娜和月亮寶寶》也聚焦在垂直的母嬰領域。今年8月,《開心娜娜和月亮寶寶》和伊利金領冠合作,為伊利愛兒俱樂部700萬垂直母嬰用戶定製了mini早教課程。《開心娜娜和月亮寶寶》的受眾和伊利愛兒俱樂部的用戶高度重合,雙方合作能實現資源共享、互惠互利。



在和奶粉等實體品牌合作之外,《開心娜娜和月亮寶寶》還和知乎達成了內容合作。據艾瑞在今年9月發布的母嬰行業報告,新媒體成為母嬰人群的種草主陣地,知乎以 23.6% 母嬰人群同比增長率領先母嬰類垂直平台。90後、95 後新生代用戶擁有強知識需求、重消費意識和高消費能力,在知乎這類重知識分享的社區非常活躍。



鑒於此,今年,《月亮寶寶》和「知乎親子」版塊聯手推出了「萌娃成長日記」有獎視頻活動,旨在吸引90後、95後年輕父母關注這一IP。


對新生代父母而言,傳統的廣告轟炸作用已十分有限,只有真正有創意、有乾貨的內容才能吸引他們。今後,越來越多的早教IP會通過契合度高的活動與目標用戶互動,占領用戶心智,塑造精品動畫的品牌調性。


攜手奶粉品牌,背靠垂直平台,早教IP的成長之路


對品牌來說,選擇和海外動漫IP合作能獲得什麼?


據天貓母嬰親子和阿里數據共同發布的《2020中國市場IP電商指數報告:母嬰親子篇》,2019年,天貓母嬰親子各類目IP授權商品銷售額均取得穩步增長,其中奶粉/輔食/營養品/零食類目以230%的超高速增長領跑整個行業。



越來越多的奶粉品牌開始選擇和符合品牌調性的IP合作。數據顯示,2018年天貓母嬰行業IP授權商品中,奶粉類目授權占比只占0.41%,2019年這一比例就提升至0.95%。比起熱門的全年齡向IP,選擇垂直的早教IP,更容易聚攏目標消費者。


平台選擇和早教IP合作,則有更多考量。而知乎之所以選擇和《開心娜娜和月亮寶寶》合作,推出「萌娃成長日記」短視頻徵集活動,覆蓋月活2000多萬的母嬰用戶,鼓勵父母進行高質量的視頻分享與育兒、帶娃的日常和心得以及為人父母的經驗和理念的分享。



在整個9月的活動推廣期間,知乎持續進行了app站內開屏推廣,活動推廣置頂和通知push,邀請知乎大V結合《開心娜娜和月亮寶寶》的動畫素材進行深度創作,同時在擁有700百萬粉絲的知乎官方微博進行了推薦。整個活動持續有效曝光超過3000萬, 使用動畫素材的短視頻作品的有效曝光超過1200萬。


在知乎看來,決定這次合作效果的關鍵點在於三點:一是合作夥伴與知乎調性的契合度,二是宣傳資源和宣傳力度,三是知乎用戶的認可,其中第三點最為重要,需要運營人員想辦法調動知乎親子領域視頻答主的創作熱情。



為了提升答主的積極性,知乎還在活動上線同期發起了母嬰視頻答主訓練營活動,並成功為本次主題徵集活動招募到一批有潛力的視頻答主,比如在這次活動中數據表現非常優異的「Rachel 品吆」,單條視頻播放量達到 200W+。同時,在獎項的設置上,知乎也設置了實物+瓜分獎金的形式,一定程度上提高了用戶的參與度。


借力知乎發展短視頻業務的時機,《開心娜娜和月亮寶寶》完成了這次跨界內容營銷。一方面,動畫和視頻在內容形式的融合上會更自然,另一方面,視頻形式也非常符合年輕家庭用戶的消費習慣。隨著短視頻的崛起,今後, 越來越多的內容平台會發力視頻內容 。


據娛樂資本論了解,目前,《開心娜娜和月亮寶寶》在海外已經授權了37家被授權商,下一部將開拓在國內市場的授權,提升品牌價值。可以看到,在文娛領域,海外影視IP在授權方面已經相當成熟。但隨著國產影視IP的興起,這類IP也開始求新求變:在內容上,引進國內的海外IP逐漸走向垂直細分領域;在運營上,海外IP也越來越強調精細化運營。


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