在奧萊巨頭加快布局下沉市場的同時，電商企業也看上了奧萊行業的前景，試圖分得一杯羹。12月24日，唯品會（合肥）城市奧萊正式開業，這是唯品會布局線下的首個城市奧萊項目。北京商報記者看到，該項目擁有超80%的自營品牌，同時商場布局上更加接近購物中心，重奢比例卻低於傳統奧萊。有分析指出，較高的自營比重，會導致唯品會的城市奧萊項目運營成本過重，此舉會增加運營風險，「一旦行差踏錯會滿盤皆輸」。而作為奧萊業態中的新人，唯品會想要在奧萊行業脫穎而出仍有困難。
自營或導致開銷劇增
唯品會的奧萊夢終於成真。北京商報記者從現場看到，唯品會（合肥）城市奧萊覆蓋地面8層，地下3層。其中，地下1層為生活配套；1層為國際品牌、珠寶；2層、4層、5層多為國內品牌服飾；3層主要為兒童業態；6層及以上樓層主打體驗業態，包括餐飲、影院及健身等業態。從品牌上來看，大約有30%左右的品牌為合肥首店，如maje、Sandro、pinko等時尚品牌奧萊店。從唯品會（合肥）城市奧樓層布局上來看，該項目更像是購物中心業態，而非城市奧萊。
首創鉅大副總裁袁澤路曾在接受北京商報記者採訪時介紹，奧特萊斯模式主要分為傳統奧特萊斯、城市奧特萊斯、旅遊奧特萊斯和電商奧特萊斯。其中，城市奧萊面臨著品牌層級低、裝修環境一般等問題。但從唯品會（合肥）城市奧萊這一項目來看，城市奧萊的通病已被改善。
值得關注的是，在目前入駐的唯品會（合肥）城市奧萊200多家品牌中，超過80%的品牌屬於自營品牌。該項目還引進了唯品會與杉杉奧萊共同打造的蘇皖地區首家名品買手店PLANET33，PLANET33主要銷售一線重奢品牌商品。同時，唯品會全國首家自營美妝新零售門店VIPME也將在該項目開業。
對於自營模式，唯品會相關人員向記者表示，城市奧萊自營的方式跟唯品會電商平台自營方式是一樣的。同時，線下自營商品也是與線上自營商品打通，全部由唯品會採購好商品放在倉內，發貨或調貨會選擇就近的倉儲。
一位專做品牌拓展的業內人士向記者透露，唯品會城市奧萊的經營模式以自營為主，這樣無論是導購還是貨品庫存都會存在巨大開銷，這對於中國購物中心而言存在巨大風險，一旦虧損便是整個商場整體的虧損。
遺留問題難解
自營模式做奧萊，對於唯品會來講，或許是一件不得已而為之的事情。
有分析指出，唯品會城市奧萊自營比例過重的原因可能與項目招商難度大有關。據了解，唯品會（合肥）城市奧萊前身是號稱安徽省內最高端、合肥首個地區型購物中心的安糧國貿購物中心，不過，安糧國貿開業後因諸多因素成為當地的爛尾商業。2018年底，唯品會拿下安糧國貿購物中心經營權，2019年5月開始正式籌備改造。
一位在合肥工作時間較久的商業人士透露，原商場在經歷過多次商業接手後都沒有盤活，周邊消費者和品牌商對項目經營已經失去了信心，零售品牌商家基本不願意進駐該項目。基於此，唯品會將奧萊中八成品牌做成自營模式，也與項目前身的歷史情況有關。
此外，上述人士透露，該項目位置位於高架和快速路交匯處，行車和行人過馬路都非常不方便，一定程度上會影響開業之後的客流量。不過，對於交通區位的質疑，唯品會相關人士指出，在安糧國貿時代，唯品會（合肥）城市奧萊項目所在地三面都是高架，導致到達難、停車難。
如今，合肥城市奧萊項目打開烏江路北出入口和西路口，並直接將維持數年之久的烏江路路面停車位取消。困擾該址多年的高架問題，在暢通二環工程的優化後，將有望得到根治，合肥消費者到唯品會奧萊購物也將更加便利。
周遭對手虎視眈眈
想要在奧萊業態上大展拳腳的唯品會，每邁出一步都要經歷難以想像的困難。袁澤路指出，購物中心更多的是提供服務，在招商上多一些餐飲、影院、娛樂等業態，形成生活配套為主導的購物場所，主要依靠人氣帶動項目效益。而奧特萊斯多為聯營模式，品牌的銷售業績關聯著一個奧特萊斯的業績好壞。但從唯品會（合肥）城市奧萊看來，想要維持良好的經營，既要加強體驗互動，防止被周邊競品項目分流的風險，還要承擔奧萊提升業績的壓力以及自營模式的庫存壓力。
不過，唯品會（合肥）城市奧萊只是唯品會真正觸及奧萊行業的第一步。2019年7月10日，唯品會宣布用29億元買下了杉杉商業集團有限公司100%股份，並將奧特萊斯項目收入囊中。當時，唯品會相關人員表示，通過唯品會布局線下奧萊業務，並積極探索線上線下融合的特賣模式，實現線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。唯品會公司將通過大數據分析、線上線下用戶會員體系打通等新零售賦能舉措，嘗試在一些奧特萊斯試點線上線下融合，實現線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。
也有奧萊行業高管指出，自唯品會收購杉杉奧萊之後，這種線上線下一體化的全渠道電商奧萊未來會對傳統購物中心奧萊造成巨大衝擊。但該高管也表示，因為目前電商奧萊還沒完全改造出來，究竟對行業能夠有多大的衝擊還看不出來。
對於唯品會線上線下打通，多渠道銷路的考慮，上文提及的專做品牌拓展的業內人士表示，「這種想法的出發是比較美好，但是想要實現線上線下一體化很難」。唯品會線上渠道導流能力一般，而線下周邊又擁有多個競品，例如周邊4公里內有萬達廣場、萬象城、五彩城等等，如何能夠長期保持客流增長最為關鍵。
中購聯購物中心發展委員會主任郭增利表示，品牌依舊是奧萊業態強化核心競爭力的主要因素。因為奧萊這一業態的根本就是國際名品折扣，但隨著中國奧萊行業入局者越來越多，漸漸從國際名品的打折促銷轉變為國內品牌的打折促銷，所以從目前的發展來看，仍然是具有強大的奢侈品資源的奧特萊斯才能在這一行業中勝出。
北京商報記者 趙述評 劉卓瀾/文並攝