秒針營銷科學院院長譚北平:認知加速時代,品牌營銷重在「新」

經濟觀察報 發佈 2021-08-10T02:06:27.000952+00:00

圖片來源:圖蟲創意經濟觀察網 記者 李曉丹 數字廣告在中國整體廣告份額中的占比不斷增加,2020年預計為71.6%。對於數字廣告的大幅增長,秒針營銷科學院院長譚北平表示,用前鏈路來塑造品牌、傳播信息,用後鏈路來實現銷售和轉化,這是中國市場的特點。

圖片來源:圖蟲創意

經濟觀察網 記者 李曉丹 數字廣告在中國整體廣告份額中的占比不斷增加,2020年預計為71.6%。對於數字廣告的大幅增長,秒針營銷科學院院長譚北平表示,用前鏈路來塑造品牌、傳播信息,用後鏈路來實現銷售和轉化,這是中國市場的特點。

數字化不會讓品牌效應分散,而是會加速品牌的協同效應並且帶動產品創新。」譚北平認為,好的廣告通常會給消費者帶來極大的創新體驗,因此不要依賴於強調「我很老牌」, 新品牌不論強調成分創新、使用創新,還是故事創新,都可以獲得市場好感。

數字化加速全鏈路營銷

經濟觀察網:目前有預測認為2020年中國數字廣告收入預計超過700億美元,中國已經是全球廣告數字化程度最高的國家,數字廣告呈現哪些趨勢?

譚北平:對於整個廣告市場來說,美國仍居於首位,中國現已超越歐洲和日本,躍居成為全球排名第二的廣告市場。中國的數字化廣告占比極高,達70%以上,領先於全球的經濟體。從消費者行為來看,中國整體消費者行為數字化程度很高,網際網路經濟已經滲透到各級城市和村鎮,特別是移動網際網路讓消費者在手機上就可以完成購買。

從廣告方面來看,中國數字化媒介市場更具創新力,這從抖音、快手等短視頻軟體在中國的誕生和迅速發展中可見一斑;其次,中國在媒介和硬體上也有著極高的創新性,例如:智能電視機的價格優勢背後就是硬體的普及以及營銷和廣告市場的帶動。

綜合來看,消費端的成熟和廣告市場的創新,共同推動了數字廣告市場的繁榮。中國廣告市場可以滿足營銷的前鏈路和後鏈路,前鏈路用來塑造品牌,傳播信息,後鏈路用來實現銷售和轉化。以後鏈路驅動前鏈路,以增長為導向將成為未來一段時間內營銷數字化的主要方式。中國市場在前鏈路上有很多新的形態,如短視頻、B站等各種社交媒體。後鏈路,如今歐洲市場較薄弱,美國市場主要依靠亞馬遜,在整個廣告的收入上也是低於阿里的,而中國的後鏈路不光有阿里、京東和拼多多,還有非常多的服務型和垂直型電商。整個中國廣告市場的發展是來自於媒介、應用研發、電商等市場的全面創新。

經濟觀察網:從數字營銷角度來看,一二線城市和下沉城市未來會不會向明顯不同的方向發展?

譚北平:數字化的目標其實不是分化,是傳遞更統一的品牌信息。過去農村商品進入城市家庭,必須通過物流和商鋪,現在不用了,點對點的物流就可以實現。全球化不僅商品、人員的流動,還包括數字信息的流動。

時空的壓縮也推動了創新的速度,過去因為要在電視台等傳統媒體上投入價格不菲的廣告,產品創新不易。今天,為什麼我們能夠看到山村原生態的產品以及有創新性、有趣的商品,都是因為營銷和物流的手段能夠快速地輔助銷售。傳播前鏈路和銷售後鏈路的壓縮,,促進了創新行業的快速發展。

今年的疫情也是數字化的推進器,它改變了人們認為有些物品不能網購的刻板印象。網際網路和數字營銷的發展,讓企業掌握了新的媒介能力,這個能力讓中國的品牌,脫離了模仿西方品牌傳播的既有成功途徑,走出了屬於自己的數字營銷新路徑。

經濟觀察網:媒介作為數字經濟的重要組成部分,自身應該如何應對投資和布局等問題?

譚北平:過去的20多年,中國的網際網路生態歷經變遷,唯一不變的,是很多網際網路公司都以媒介為生意模式,網際網路公司進行產品創新,營銷服務是重要的價值回報途徑,廣告是其重要的收入來源。

整體來看,媒介自身的發展主要取決於三力,即生產力、觸動力和觸達力。這其中,生產力最為重要,今天部分媒介能夠生產少量精品內容,大部分媒介都在生產一般性內容,它們的重點在於以多樣化的方式向目標受眾推送。個性化觸達的時代,不管是媒體、平台,還是品牌,都要不斷生產各式各樣的內容,以滿足不同人對不同產品的需求,這也是靠UGC內容和精準推送生存的短視頻媒體火爆的原因。

經濟觀察網:企業如何通過媒介實現生產力、觸達力、觸動力的轉換?

譚北平:今天已經不是一個大創意觸達所有人的時代,消費者內容消費習慣的轉變,要求品牌的創意也要多變,傳播要更為敏捷。所謂敏捷,不僅包括傳播提速,還包括及時的反饋及優化。

就像自然界的生物一樣——人雖然不是自然界中最強壯的,但我們是最敏捷的,我們可以不停地觀察、感知和調整自己。生物進化就是不停地改進和調整,這其中敏捷和智能很重要,這也是數字化的鮮明特點。

消費者認知加速,品牌需審慎面對品效合一

經濟觀察網:從品牌營銷的角度來看,從傳播觸達到讓消費者做出購買決策,最需要注意的問題是什麼?

譚北平:要充分把握消費者的衝動消費瞬間,這和經濟學有關,經濟發展,人們的購買力提升,瞬間衝動消費越來越多。因此,品牌的每次曝光,都要對應給到轉化的入口,供消費者選擇,因為5分鐘之後,他的注意力就被別的信息吸引了。

另外很重要的一點,是傳播「新」體驗。中國消費者目前非常喜歡買新的東西,好的廣告通常是在給予消費者良好的創新體驗。強調「我很老牌」「老字號」可能會給消費者不「新」的錯覺,相反,強調成分創新、使用創新或是故事創新的品牌,更容易獲得他們的好感。

經濟觀察網:網際網路內容碎片化、視頻化、多元化的趨勢下,品牌如何重構內容營銷生產力?

譚北平:內容和傳播的碎片化讓消費者的認知碎片化,這個現象叫認知加速,過去一分鐘只能看一百個字,今天一分鐘可以看很多視頻,刷劇都是倍速播放,消費者對慢的容忍度越來越低。營銷層面也一樣,傳播的速度和內容的緊湊度都得提升,同時還要準備各式各樣的內容應對認知加速。用智能化的手段讓一百種創意找到不同的受眾,是未來傳播很重要的發展方向。

經濟觀察網:這樣會不會增加成本呢?

譚北平:技術可以降低成本,以前拍廣告是很專業的工作,今天只要拿起手機就能拍,有些內容甚至可以通過AI技術自動生成。從另外一角度來看,品牌甚至可以不花一分錢,基於社交裂變,通過用戶自己生產內容,實現內容生產力的大爆發。

經濟觀察網:該如何理解當前情況下的品效合一?

譚北平:要實現品效合一併不容易,從營銷的角度來看,品效合一就是同時解決長效和短效,前鏈路和後鏈路矛盾的解決方案。這是很高的要求,所謂的「效」,指信息傳達後,消費者馬上下單;所謂「品」,更多是沉澱品牌資產,提升品牌認知度、好感度、滿意度,除了購買,還有關乎長期品牌資產的留存,品效很難統一?總體來看,企業需要不斷在品效之間找尋平衡,這是未來營銷行業的一大發展趨勢。

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