（圖片來源：受訪者）
經濟觀察報 記者 陳月芹 饒賢君今天盧維興還記得，幾個月前杭州阿里巴巴總部園區異常熱鬧的場景：60餘位中國最大的房企董事長或總裁應邀到訪，其中包括萬科董事長郁亮、碧桂園總裁莫斌、旭輝董事長林中等大佬。這些億萬富豪的同框，即便是在房地產本行業最大的盛會上，也未曾出現。
但這個局，就讓他盧維興，天貓好房總經理，一個地產外行給攢成了。
上述大佬訪問團，背靠年銷售額約17萬億元的房地產行業。他們遠道而來，同張勇交流，聽盧維興介紹，為的是想看看，阿里能提供怎樣的房產交易數字化方案。
衣食住行，住房領域的數字化起步最晚。2020年疫情期間，售樓處無法開放，以前的銷售模式幾近停擺。 「一夜之間，所有的房地產公司比網際網路公司更網際網路，爭相做app、小程序、直播，把所有時髦的網際網路方案全都玩了一遍」。
盧維興說，疫情數月形成了本來需要花十幾年培養的用戶習慣。而此時的中國樓市。似乎正處在一個拐點上：從此前大家需要拎著錢找房子，現在變成房子找人。開發商們意識到：要生存，不做數字化不行。
阿里決定正式進入房地產電商。即便如此，盧維興認為在貝殼、房天下、安居客等面前，阿里做線上賣房，仍是新手玩家。過去，阿里內部曾有過小規模的嘗試，但都未達預期。
這個背靠阿里大數據、電商及螞蟻金服等資源的「後來者」，能為房地產交易帶來哪些變革，能夠為房企和購房者帶來哪些服務，是阿里交給盧維興的一份考卷。
10年觀望、30分鐘敲定
為什麼是阿里？為什麼是現在？為什麼是盧維興？這是記者拋過去的問題。
阿里對房產領域觀望10年有餘，但一直未能真正切入，「阿里擅長快消品，和房地產不是一個事」，此前阿里也有人自發自覺地去探索過兩次，但都失敗了。
2019年，阿里巴巴董事局主席張勇、天貓淘寶總裁蔣凡和盧維興就試水線上賣房有過多次討論，並第一次取得了共識：中國樓市進入一個歷史轉折期，當市場供過於求後，電商賣房平台才有價值。
張勇有一個擔心——包括開發者、中介等在內的房地產從業者是否歡迎阿里的進入。樂觀的盧維興沒能立刻開干，「儘管喊市場下行者眾，但多數開發商們活得挺好」 。
2019年一翻篇，疫情突如其來，盧維興發現所有的房產公司一夜之間比網際網路公司更像網際網路，不是做小程序，就是做APP，要麼直播，要麼抖音看房，各種網際網路方案全都玩了一遍。
唯一的擔心不存在了。2020年4月，阿里巴巴高層決定必須儘快成立天貓好房，整個決策過程僅花了不到半小時。「既然看了這個賽道10年，現在要做，不如就投狠一點。」第一筆投資50億。
叫什麼名字呢？盧維興和多位阿里高管在「阿里」或「天貓」、「房產」或「好房」上擇一詞搭配。張勇說，「阿里房產」不太貼近消費者，偏商務，多數人潛意識裡買東西會去淘寶，而不是阿里，這關係到線上賣房板塊的定位——to B 還是to C。經過幾輪討論，定名「天貓好房」。
天貓好房的發布會前，盧維興曾拜訪多家房企負責人。這個拜訪和了解的過程是否改變了他對房地產行業的認識？比如一開始覺得房地產是土豪行業，深入了解後有改變？
「不，我現在依然覺得他們（房地產老闆）很有錢。」 盧維興說。
他描述了9月16日發布會當天，數十家房企總裁到阿里總部杭州西溪園區開會的場景——高管們從全國各地落地杭州後，需乘車到西溪園區。阿里提供了接待車，但大部分老闆都是坐自己的車來的，什麼邁巴赫、奔馳S級以上，「公司停車場第一次湧進這麼多豪車。」盧維興形容。
據諮詢機構統計，中國房地產的數字化能力在所有行業里排名倒數第二，僅次於農業。盧維興似乎很理解這一點， 「有一條很好走的路，為什麼還要往難走？一定要有危機，而且危機足夠深重，才能倒逼行業改革。」
在他看來，房地產行業多年來一直都是高光行業，沉澱了中國最聰明的一批人，不用懷疑地產商們做不了數字化。而且，即使處在賣方市場階段，房子很好賣的時候，很多房企對數字化也有所布局，如碧桂園、萬科、龍湖。和疫情之後的房地產「數字化熱潮」相比，各家開發商以前只是沒把賣房子的數字化當作一個核心業務，而僅僅作為創新業務。
三年不賺錢
對天貓好房的定位、功能等，阿里內部有過多輪討論。張勇更重視消費者的體驗，希望能在看房、選房、買房環節上有實質性突破。
盧維興及團隊提出了「選房應該像玩遊戲一樣，直觀好玩；買房子應該像買衣服一樣，簡單方便」兩句口號。
具體功能實現上，希望未來能通過3D購等手段，購房者可以反覆查看樓盤、樓棟全方位信息及周邊配套，計算距離醫院、學校、商場的距離，每一層的光照條件、遮擋情況、噪音測算都能被如實模擬出來，突破了時空限制。
「客戶選好了房子，為什麼還一定要擠到售樓處，在家裡付錢不行嗎？為什麼不能一天弄完貸款、簽約？」盧維興認為，比起二手房，新房交易只需要對接開發商這一個賣家以及銀行，交易過程並不複雜。天貓好房希望做到的就是，將來客戶從看房、選房到進行交易、貸款、網簽、辦證、交稅，再到裝修、智能物業等全流程都能在線上進行，真正讓消費者買房「最多跑一次」。
儘管阿里在這個事情上有兩次嘗試，但是團隊的項目，而沒有公司投入。天貓好房，也不是在此前團隊的失敗經驗基礎上疊代出來的。
2019年，阿里拍賣已創造出了8000萬人在淘寶上看房，在線成交15萬套房子的成績。盧維興承認，阿里拍賣的業務基礎，是公司決定由他來帶隊的原因之一。
橫向看，多年來，網際網路或者金融出身的人來做房地產交易平台，如平安好房、愛屋吉屋等，最後都沒做出來。
平地而起一個新的大額投資的業務板塊，盧維興需要對前人經驗進行分析。
「提前半步是先驅，提前一步是先烈。」在他看來，前述網際網路公司做線上賣房都成為「先烈」的核心原因，是時機未到。此前的啟動者、參與者都看到了未來線上賣房將是大趨勢，但落地的時間節點也很重要。以平安好房為例，盧維興認為平安的實力、模式都很有發展空間，但它太焦躁，沒耐心，缺戰略定力，沒有堅持下去。2014年3月，平安好房成立，2019年1月11日正式停止運營，持續了不到五年時間。「這個時間點，許多房企僅把網際網路當成一個廣告投放、營銷造節的渠道。」
另一個原因是多數企業思考網際網路賣房的路徑仍較為傳統，還沒有真正做過電商。「真正意義上的電商賣房，應該是交易從網上走掉，錢從網上走掉，還能在網上實現無理由退房。」在盧維興看來，這是一個行業引領數以萬億計人消費習慣的改革，要倒逼開發商們自覺自愿地讓渡更多利益給老百姓。
轉正三個月有餘，盧維興坦言自己對房地產行業「什麼都不懂」，所以提出「至少三年不賺錢，收入全補貼購房者。」才算是對這個行業最大的敬畏，「讓同行在前面多帶帶我，教教我」。
成立初期，盧維興便決定，第一年天貓好房只選10家企業重點服務。具體到雙11落地期間，天貓好房只有6家直營旗艦店，真正重點合作的只有兩家，分別是碧桂園和中南置地。
新店開張，盧維興婉拒了很多房企。他篩選第一批重點企業的標準，首要的考量因素是房企有擁抱網際網路的意願，最好是「瘋狂擁抱」——有決心一定要在線上賣房，三五年不動搖，有戰略定力。其次，要求政策是可持續的，不能今天想上網賣房，明天又覺得難，不做了；更不能因為高管變動而改變策略。所以盧維興及團隊一般直接找有決策權的董事長、總裁談，有「一把手」拍板。
第一家和天貓好房合作的房企是碧桂園，由總裁莫斌和副總裁程光煜最終拍板。盧維興坦言，自己和房地產的人一點都不熟，最初是碧桂園浙江區域總裁了解到阿里有意賣房，在大區嘗試，然後上報莫斌，才取得聯繫。
確定和碧桂園合作後，盧維興非常高興，這說明網際網路賣房的邏輯獲得了龍頭房企的認可。隨後，地產圈內很快便傳出消息，其他房企紛紛效仿。
在盧維興看來，天貓好房是電商出身，對房地產行業知之甚少，是一名新手打進老玩家「混戰」區。也正是因為像一張白紙，外界看不透天貓好房的打法，曾有同行帶著好奇，希望通過多渠道獲得天貓好房活動的現場速記，多次探問天貓好房的組織架構等。
不做貝殼第二
盧維興肯定的是，天貓好房不會成為一個開發商，也不會成為一個運營商，更不會成為渠道商、中介商，而是要運用阿里平台的數字化能力幫房企自己上網賣房子。
儘管如此，外界對天貓好房將打造成第二個貝殼的傳聞沒有消停過，盧維興也很無奈，「可能大家會有自己的行業慣性思維。請看阿里巴巴過往20年，哪一件商品是我們自己賣的？」
「渠道商是『我替你賣』，但阿里是讓你賣得更好。」盧維興強調，很多企業主動找天貓好房，一個核心原因便是，天貓好房永遠不是把房源搶過來，讓開發商別賣。
在多個公開場合，盧維興都不得不面對「怎樣看待貝殼」的問題。他的回應是，貝殼值得尊敬。
在盧維興眼裡，兩家選擇的路徑很難比較，差異性很大：貝殼是中介和加盟店，線下為主，往線上拱；而天貓好房是線上為主，再往線下走，底層商業邏輯就有質的差別。在未來定位上，天貓好房是幫別人賺到更多錢，再從中賺錢；而貝殼是渠道，在一個項目這個總量確定的「蛋糕」面前，貝殼只需要負責把切出來的某塊蛋糕賣出去，其他的不管。
以房地產開發投資的增長幅度估算，2020年中國的新房交易有望超過17萬億元，二手房交易約7-8萬億元。而按照天貓好房現在運行的商業邏輯，會較為依賴房地產開發公司。當房地產從增量時代進入存量時代，天貓好房未來是否會拓展二手房買賣市場？
盧維興認為，二手房是另外一個市場，未來肯定會做， 「慢慢來，不急嘛」。盧維興設定的時間線是，2021年。
截至2020年11月底，天貓好房團隊僅40餘人，25%是前台的運營團隊，剩餘75%是後台的技術團隊和產品團隊。「這個比例足以說明，我們是一家數據公司、技術公司，而不是中介公司。」盧維興希望在2021年3月30日前招到200人，「現在壓力最大的就是招聘，天天招，我一天就面試了5個人。」
10月21日，成立僅36天的天貓好房正式啟動首屆雙11，談到雙11的戰績，盧維興 「挺滿意」，超額完成原先設定的目標——活動期間，線上看房人數就接近2019年全年淘寶看房人數的7成。
數字是一回事，開發商是否認可和配合，才是盧維興最看重的。盧維興坦言首戰雙11，很多產品都沒做好，多數房企僅推出買11.11元優惠券和1111元誠意金，但賣券並不值錢，並不能計入整個阿里雙11的GMV（總銷售額）。
開發商們自上而下的配合程度，在盧維興看來也是很重要的成績。「時間太緊，很多產品還沒做好。不僅要老闆配合，還要從頂層設計自上而下地疏通各個條線，作出迅速地反饋。最為關鍵的，是要一線銷售員工都來熟悉並有動力使用新的交易流程。」
從外行到外行
盧維興有志於書寫中國房產網絡交易歷史，儘管他現在仍自稱「外行人」。
見到盧維興時，他花了近兩分鐘在柜子里翻找他的新名片——從9月16日起，在阿里拍賣總經理基礎上，又新增了「天貓好房總經理」頭銜。在程式設計師的工位間穿梭時，他被大家稱為「一刀」、「刀哥」——花名取自金庸筆下人物胡一刀。
盧維興是福建永定人，說話有客家口音。他有不少搞網際網路的老鄉，最有名的是美團CEO王興和字節跳動CEO張一鳴。
和這些網際網路老鄉不同，盧維興是個文科男，不會寫代碼，更不懂技術。
大學畢業後，盧維興在上海做記者。早在2001年，在很多人還對網上購物將信將疑，盧維興就在易趣網上買到了人生第一部手機，他在記者生涯中多次採訪網際網路的創始人，更加堅信網購前景。
後來，盧維興加入阿里，當時正趕上馬雲準備買下雅虎中國。盧維興就被拉到一個山上準備資料、寫稿，三四個星期後又被集體送到北京，在那租了一個房子，又準備了一個星期。「足足被關了一個月」。
東八區與西五區有13小時的時差，所有人都不知道馬雲和楊致遠（雅虎創始人）談得怎麼樣。盧維興和整個團隊需要在後方做多手準備，那是一個很大的策劃案。
2005年8月11日，阿里巴巴成功以置換40%的股份為代價，收購雅虎中國全部資產，同時獲雅虎10億美元投資，享有雅虎品牌及技術在中國的獨家使用權，阿里巴巴在技術上如虎添翼，
在阿里的15年，盧維興從公關，跨界到快銷品營銷，後來接下拍賣業務，再到今日的天貓好房。如果以品類劃分，他參與推動把小商品、拍賣到今天的房子的交易搬上線。
2009年，行癲（花名），即現在的阿里雲智能總裁、達摩院院長張建鋒告訴他，在阿里應該嘗試做半個技術人，從公關跳去做業務。於是，盧維興開始接觸營銷，開創了淘寶直播的前身「淘女郎」、讓明星來淘寶開店的「星店」、畫報、天天特價、清倉等多個不同板塊的業務。
不久阿里內部開始業務整合，行癲也勸他做減法：先把門戶類業務砍掉，考慮到「天天特價」很難再做成第二個聚划算，所以也放掉。介紹這一段時，盧維興用手掌一節節地「砍」另一隻手臂，削肉斬骨一般。
從零起家做業務壓力很大。採訪當天，盧維興還在和團隊討論——天貓好房雙十二應該用哪個算法來做大主頁展示，分會場頁面或單品集合頁哪個更好——不懂寫代碼，並不影響盧維興理解電商賣房的技術邏輯。
一輪輪減法下來，盧維興最後只留下了阿里拍賣。彼時的中國人，對拍賣接受度較低，反而習慣於明碼標價，價格不合適就賣給下一個客戶。盧維興認為，過去中國處在快速發展階段，追求社會資源的最快配置。而拍賣強調社會資源的最優配置，未來很有前景。
今天，盧維興又被委任負責新業務房產電商，又不乏質疑：比如有人認為這又是一場淘寶營銷造節的產物，或者擔心房產線上交易仍缺乏土壤，還有人推測阿里是奔著用戶的需求和大數據去的。對種種推測，盧維興的回應是：我負責埋頭苦幹，結果留給時間吧。