經濟觀察網 記者 種昂 11月底的寧夏，已是冰天雪地，但對於疫情後葡萄酒市場來說，卻是最火熱的季節。
今年「雙11」當晚，作為寧夏類人首葡萄酒莊莊主，馮清身穿黑西服、白襯衫在7個直播間裡串場直播，一直忙到凌晨2點，才回家躺到床上。讓他感到欣慰的是，今年是類人首第六次參加天貓「雙11」，經過此前失敗的教訓，今年沒有出現重大失誤，銷售總額相比於去年有了近20%的提高。
6年前，馮清開始嘗試著邁出向數字化轉型的第一步。可由於對線上環境、電商打法的陌生，他遭遇過3分鐘內以1元價格錯將3萬瓶紅酒售罄的事故，也出現過因報單遺漏致使雙十一促銷的商品無法上架而大量積壓的失誤⋯⋯「一開始，每次向電商的衝鋒，都碰得『頭破血流』，『敗仗連連』。」
類人首酒莊葡萄種植面積5000畝、年產葡萄酒30萬瓶，年產值約五千萬。從規模上，類人首在寧夏賀蘭山東麓數百家酒莊中只是中等；但在經營上，這家酒莊卻是一個十足的「另類」——多數酒莊只有寥寥數款產品，它卻多達近百款；多數酒莊定位高端、價格數百一瓶，但它的產品價位區間卻從二三十元到上千元不等；多數酒莊依賴於線下傳統渠道，類人首線上銷售占比從2019年的50%提升到今年的55%-60%。
與其他產業不同的是，一個葡萄酒莊看似規模不大，卻橫跨一產（種植）二產（釀造）三產（銷售、服務）三大領域。只有實現一二三產業之間的有機鏈合、產供銷的平衡統一，酒莊才能實現良性運轉。
隨著線上銷售比例的提升、數據流量的增多，數字化運營不僅讓類人首酒莊多了一個賣酒的渠道，也在更加精準的指導產品銷售的同時，滲透到了上游葡萄種植、中游工業釀造環節，使傳統的葡萄酒莊開始深度地向數字化蛻變。
數字化，精細化
最初，在馮清眼中，線上只是多了一個輔助的銷售渠道，並未引起重視。2014年，在類人首第一次開設網店時，他只是派了一個釀酒師線上銷售。
讓釀酒師賣酒，是因為這個年輕人經常上網，能給線上顧客解釋釀酒工藝。可是，一年下來，類人首線上銷售業績只有不到5萬元。第二年，馮清換了另一名釀酒師，結果線上銷售仍舊未見起色。眼看著電商日益火爆，馮清意識到，線上銷售受阻，不是某個人的能力問題。
隨後，馮清把線上業務交由一個部門專門執行，因為對線上市場並不熟悉，卻屢屢碰壁、敗仗連連。有一年，眼看著「雙11」即將來臨，類人首籌備了一款新品，準備線上促銷，可因銷售團隊的失誤，這款新品卻未能提前報單，結果只能眼看著錯過一年中的大促，導致上萬瓶葡萄酒積壓。
另一次，電商經理向馮清申請以每瓶酒1元價格進行促銷圈粉。可讓馮清沒有想到的是，因操作失誤、促銷沒有限量，短短3分鐘內竟然被秒殺了3萬瓶。「本想促銷圈粉，結果被反圈了。」「電商往往是無投入、不銷售。但何時投放廣告、匹配何種方式，都有著不同的算法和效果。以往，線上促銷做廣告因不懂電商運作規律，經常出現不該投放的時點，花了不少冤枉錢，該投放的時點，卻又錯失良機，致使廣告轉化率不高。」回顧過往，用馮清的話說，「每次向電商衝擊，總是被撞得頭破血流。」
無奈之下，馮清帶領團隊三下杭州學習。經過幾年試錯，線上銷售逐漸占據了類人首總銷售的一成、兩成，直至半壁⋯⋯
隨著線上銷售比例的提升，數據流量也不斷增多，而對數據的分析為類人首這個傳統葡萄酒莊帶來更加精細化的數字運營模式。
比如，酒莊制定一個1000萬線上銷售目標，至少要匹配50萬粉絲、10萬用戶，如何獲得更多的粉絲關注，如何讓粉絲轉化成用戶，如何讓用戶復購、成為會員，分解到每一個月具體指標，相應的市場策略是什麼，對應的產品結構如何調整？
平時，馮清已養成習慣，隨時隨地掏出手機，看著不斷變化的銷售數據，思考如何進行銷售上的調整——一線城市銷售增長率低於二三線城市，是否應該增加產品的時尚流行元素；五六線城市增長最低，說明現有的產品結構不適應這一局域市場。
數據顯示，類人首產品26歲至45歲的消費者占比61%，其他年齡段消費者應如何開拓；男性消費者居多，是否應該研發女性適飲產品；職業上數據分析結果是白領、教師居多，而戶外、文化類職業人員購買較少，是否應該提高產品的文化屬性、健康理念⋯⋯
馮清每天時刻關注網店的數據流量——進店人數多少，進店時間多長，轉化率高不高，回頭客多不多⋯⋯一旦業績下滑，應該推出哪一款產品降價引流。「在對數據統計分析後，就能發現，一個傳統酒莊在面向市場、面向消費者時存在的各種問題，就能指導經營者及時對其進行調整和改進。」隨著線上銷售經驗的增多，馮清才意識到，此前線下銷售完全是在抹黑前行，一切只憑自我感覺。
深度變革
隨著對傳統銷售方式的改變，馮清逐漸認識到，電商化、數字化絕不僅僅是讓酒莊多了一個賣酒的渠道，它可以更加精準的指導產品銷售，甚至會滲透到上游葡萄種植、工業釀造環節，給企業帶來更為深層地改變。
「一個葡萄酒莊橫跨三個產業，每個產業有獨立的運營邏輯、工作方式，但每個環節最終都要服務於消費者、要向市場看齊。終端銷售數據是一個指揮棒，能更加精準的指導葡萄種植、工業釀造，從而使產釀供之間相互匹配。」馮清說。
根據近年來的銷售數據，類人首酒莊高端與中低產品銷售占比約為3：7，對應到前端農業環節上，優質葡萄與普通葡萄需求占比為3：7。一般來說，每畝地可產普通葡萄800千克，產優質葡萄只有500千克。類人首就可以根據對市場數據的分析結果，調整前端農業生產結構。
在馮清看來，什麼是好產品，不是一味高端化；只有適合消費者、滿足市場需求的，才是好產品。而市場需求形形色色，高中低檔都有，各種口味盡需，且越來越趨於個性化、小眾化。這就看企業能否把握市場趨勢，能否細分市場，滿足不同的市場需求。
在釀造環節，有一次，電商經理匯報，根據數據，年輕女性客戶反映喜歡甜度較高、果香芬芳的葡萄酒，酒莊釀造團隊在半個月內開發出一款桃紅葡萄酒，獲得了市場好評；南方經銷商反饋，當地消費更偏好口感輕柔的葡萄酒，類人首快速反應、根據訂單推出新品；有時客戶需要定製個性化酒標，只要達到一定購買量，就能滿足客戶需求⋯⋯
根據近年來的銷售數據，類人首產品在華東地區銷售占比30%，在華北占18%，在華南占18%⋯⋯分析這些地區的飲食習慣、菜系風格，就能得出不同風格的酒莊產品的相應比例。部分地區，消費者喜歡口感甜美的葡萄酒，工業釀造時可以採取半發酵、保留部分糖度的工藝；部分地區，市場喜好較為輕盈的口感，酒莊釀造團隊在加工時選擇不萃取太重的葡萄單寧；部分地區，飲酒者相對口重，就會採用等級更高的葡萄原料，經橡木桶陳釀，從而使酒體更飽滿馥郁⋯⋯
有了多年的營銷數據，也能分析出某個節慶、時段哪一類葡萄酒會受到市場追捧。如情人節、聖誕節等都有著不同市場偏好，可預先制定生產計劃、銷售方案。
2020年，新冠疫情突如其來，傳統線下渠道一度幾近癱瘓。類人首及時調整策略，部分線下渠道人員分流至線上；為避免與線下市場衝突，產品開發部人員率先啟動，研發出更多針對線上銷售的產品。
「今年是類人首推出新品最多的一年，共有16款新品；今年也是酒莊線上占比最高的一年，線上銷售占比從以往的50%提升到55%-60%。」當記者問及會否持續增加線上銷售比例，馮清認為，一個酒莊的運營難點在於一二三產之間平衡發展，線上線下之間也應該實現平衡，不應過分依賴任何一個渠道。
根據上市公司報表，受疫情影響，中國葡萄酒行業前三季度業績同比出現了大面積下滑的現象。「雙11」過後，馮清盤點今年的業績後發現，受益於線上業務的增長，類人首今年業績預計可與去年持平。
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