年末節日季一口氣開出 4 家快閃店,靜安嘉里中心為何青睞快閃店模式?

理想生活實驗室 發佈 2021-08-10T01:48:47.693679+00:00

每年年末節日季的商場大戰都是一場大戲,一個多月的時間,從節日主題美陳到年末大促,各大商場為年終衝刺卯足了勁,而從這兩年的趨勢來看,商場年末大戰的類別又新增添了「快閃店」這一項。

每年年末節日季的商場大戰都是一場大戲,一個多月的時間,從節日主題美陳到年末大促,各大商場為年終衝刺卯足了勁,而從這兩年的趨勢來看,商場年末大戰的類別又新增添了「快閃店」這一項。

我們注意到,今年 12 月上海靜安嘉里中心一口氣開出了 4 家快閃店,品牌的類型和定位各不相同,有奢侈品牌、獨立設計師品牌,也有主打可持續理念的鞋履品牌,以及寵物集合體驗店。在節日美陳、聖誕市集等商場傳統項目之外,4 家風格鮮明的快閃店成為了節日季靜安嘉里中心吸引客流的又一大利器。

節日季 4 家快閃店齊開

LOEWE 羅意威 ART BOX

LOEWE 羅意威在靜安嘉里中心為全新香水系列打造了 ART BOX 快閃店,這裡是香水體驗店也是展覽空間,是打卡拍照的絕佳場所也是體驗 DIY 項目的工作坊。現場空間分割為兩半,一半以簡約的白色調呈現,如同畫廊一般,展出了 Karl Blossfeldt 的植物攝影作品,它們和品牌香水相映成趣。另一半則是彩虹色空間,呼應了品牌香水的彩虹色光譜。

快閃店期間,這裡還安排了彩色編織、水彩玻璃畫作等互動課程體驗。整個空間充滿了自然和藝術的氛圍。

Allbirds「好」材料快閃店

實驗室的讀者應該對於 Allbirds 不會陌生,Allbirds 創立於 2016 年,以環保可持續的羊毛、桉樹和甘蔗為原材料,取代皮革、橡膠這類傳統的化學製鞋材料,品牌從誕生之初就強調可持續的理念——這一點和靜安嘉里中心不謀而合。

這次在靜安嘉里中心的快閃店,Allbirds 帶來了全新綠科技「好」時尚系列,除了鞋子還有服裝。12 月 18 日,Allbirds x Jeff Staple 限量款也在這裡進行了國內首發。當然,Allbirds 也借著快閃店和消費者溝通了品牌在可持續發展方面的動作。

Short Sentence 節日禮物商店 2.0

國內獨立設計師品牌 Short Sentence 連續兩年將年末的「節日禮物商店」安排在了靜安嘉里中心。快閃店圍繞「愛溫暖一切」的主題打造,帶來了節日限定針織產品,還有「Kids Only」兒童禮盒的首發,這是品牌首次推出聖誕限量發售的兒童禮盒。

除此之外,Short Sentence 還在快閃店舉行了限時回收舊毛衣活動,傳遞溫暖與愛的同時,也邀消費者一同為環保出力。

D&L 電力寵物公司

靜安嘉里中心年末攜手 D&L 電力寵物公司帶來了一家專門為「主子們」打造的快閃店。D&L 電力寵物公司是坐標魔都的人氣寵物集合體驗店,走高端小眾路線,對於品牌和產品的選擇眼光眼光很獨到,它家出售的寵物產品特別注重設計感。這次快閃店期間,帶來了獨家節日限定產品 Alqo Wasi 秘魯手工針織羊駝毛衣。

不止這 4 家

除了年末節日季大陣勢的 4 家快閃店齊開外,這一年靜安嘉里中心還另外開設了 8 家快閃店,多數都集中在國內疫情緩解後的 7 月份之後,基本上每個月有 1 到 3 家快閃店,保持了穩定的高頻率。品牌的類型豐富多樣,但無論是主流還是小眾品牌,都屬於各個領域很有質感的品牌。

比如王嘉爾主理品牌 TEAM WANG、戶外品牌 Patagonia 和舊金山的小眾人氣手袋品牌 SENREVE 等。還有來自北歐、誕生於 1932 年的高級嬰兒用品及家具品牌 Stokke,它家的兒童椅是被紐約 MoMA 現代藝術博物館、倫敦 V&A 博物館和德國 Vitra 博物館等全球頂級博物館收藏的級別。

而其中最重磅的當屬為期兩個月的 NET-A-PORTER 線下限時體驗空間,這是品牌首次在國內打造線下快閃店,快閃店融合了展覽、全息投影沉浸式互動等豐富的體驗形式,在社交媒體上掀起了打卡熱。

品牌為什麼開設快閃店?

在社交媒體時代,消費者對於新品和新玩法的興奮周期大大縮短,品牌傳統一年 4 季的商品發售節奏已經無法滿足消費者對於新鮮感的追求。各式各樣的膠囊系列和快閃店已經成為當下品牌營銷模式的固定班底,以高頻率地露出保證隨時補充新鮮感。

限時、獨家是快閃店的特質,這滿足了消費者對於稀缺事物和體驗的追求。快閃店所強調的互動體驗和社交功能,也迎合了當下年輕消費者的喜好。

在經歷了這場疫情之後,品牌應當比任何時候都更明確地感受到了線上線下渠道融合的重要性,快閃店在連接線上線下渠道方面有著明顯的優勢。短期的快閃店比固定門店的投入成本要低,並且快閃店形式靈活,方便品牌在控制風險的同時做更多的嘗試。

快閃店有側重銷售、展覽、互動等不同方面的多種模式,可以補充線上渠道有限的體驗形式。就像這次作為線上電商的 NET-A-PORTER 通過在靜安嘉里中心開設快閃店,實現了和消費者更廣泛深入的互動溝通。

快閃店短期和靈活的特點使它成為了品牌了解市場的一種有效途徑。通過快閃店的的形式展示當季新品或副線產品,除了營銷和銷售的目的外,也方便品牌了解市場對產品的認知度。而在進入某一市場之前,品牌也可以通過快閃店的形式試水。

商場為什麼重視快閃店模式?

從高頻率開設快閃店不難看出靜安嘉里中心對於快閃店模式的重視,從商場的角度來考慮,快閃店模式也有眾多優勢,首先自然是快閃店更替速率比較快,能持續為商場帶來新客流。而從靜安嘉里中心今年在快閃店方面的動作來看,可以發現商場對於快閃店模式有超越流量層面的更深入認識。

靜安嘉里中心今年開出了 12 家快閃店,其中大部分合作品牌都屬於有質感、有特色的小眾品牌,或是有意向進入中國市場的國外品牌,或是本身專注線上但有意向在線下加碼的品牌。通過和這些品牌合作開設快閃店,有助於靜安嘉里中心擴充商場業態,以此來觸達更多品牌領域。

來自舊金山的小眾人氣手袋品牌 SENREVE 今年在靜安嘉里中心開設了在大陸的首家獨立快閃店

雖然靜安嘉里中心合作的品牌類型多樣,但我們發現其中有兩個核心關鍵詞——「藝術」和「可持續」,這兩點都和靜安嘉里中心本身的氣質相符合。LOEWE 羅意威、NET-A-PORTER、Stokke 等多家品牌的快閃店都結合了藝術展覽的形式。而 Patagonia 和 Allbirds 則都是和靜安嘉里中心一樣以可持續為理念的品牌。靜安嘉里中心選擇跟擁有同樣使命的品牌合作,以更好地實現互利共贏。

LOEWE 羅意威 ART BOX 快閃店現場展出了 Karl Blossfeldt 的植物攝影作品

Allbirds 和靜安嘉里中心分享著相同的可持續理念

通過近年來大量開設快閃店,靜安嘉里中心在快閃店運營方面已經積累起了明顯的優勢。首先自然是經驗,靜安嘉里中心和不同類型及定位的品牌都有過合作,打造的快閃店形式也很多樣。

另一方面,靜安嘉里中心有出色的資源整合能力和社群運營體系,可以通過利用社群、辦公、酒店等資源的聯動共同豐富品牌內容。以社群為例,靜安嘉里中心從 2016 年就開始了社群建設,屬於國內商場裡比較早重視社群文化的代表。在快閃店運營中,靜安嘉里中心和品牌共享了商場的社群資源,雙方共同舉行了一系列活動,這有助於品牌同社群建立起聯繫,以實現更深入並有效的互動。

過去一年,靜安嘉里中心持續加碼快閃店模式,逐漸建立起了一套獨特又完善的快閃店運營體系。兼具銷售、展覽、互動等多種功能於一體的快閃店,已經成為連接線上線下最理想的橋樑之一,它會是未來品牌和商場競爭的重要領域。隨著快閃店大量出現,消費者也勢必變得越發挑剔,這將更加考驗品牌和商場的創意、資源和執行。

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