「深度」海南免稅店每天狂賣1個億,要想更上一層樓還欠點兒什麼?

界面新聞 發佈 2021-08-09T23:24:14.570826+00:00

記者 | 張馨予編輯 | 樓婍沁上午10點,海南三亞海棠灣一眾五星級酒店的客人們已經離開了人滿為患的餐廳,積蓄了足夠疾走和站立幾小時的能量,準備進入三亞國際免稅城。10點是三亞國際免稅城開始營業的時間,也是官方公眾號聲稱可以避開人流的時間。

記者 | 張馨予

編輯 | 樓婍沁

上午10點,海南三亞海棠灣一眾五星級酒店的客人們已經離開了人滿為患的餐廳,積蓄了足夠疾走和站立幾小時的能量,準備進入三亞國際免稅城。

10點是三亞國際免稅城開始營業的時間,也是官方公眾號聲稱可以避開人流的時間。但這項規律從7月以來就常常不再準確,因為人們會掐准營業時間在門口排起長隊,一排就排到晚上九點半。

海南島內,免稅品交易每天都在海量發生。海口海關數據顯示,7月1日到10月31日,免稅商品日均銷售額接近1億元。

全球範圍內,任何一份有關2020年奢侈品市場洞察的研究報告,都必須濃墨重彩地書寫海南。

在貝恩公司與天貓奢品聯合發布的《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》(以下簡稱《報告》)中,中國境內奢侈品市場被認為有四大增長引擎,「海南離島免稅購物」就是其中之一。

2020年崛起的新奢侈品購物天堂

據公開數據,2020年1月1日至12月14日,海南四家離島免稅店免稅商品銷售額超過250億元,同比實現翻倍增長。

增長有兩個助推器,一是出境旅行因疫情受阻,二是7月1日正式實施的離島免稅新政。

新政之下,每年每人免稅購物額度從3萬元提升到10萬元,離島免稅商品從38種增加到45種。

7月之前,遊客購買單價高的免稅商品時,超出8000元的金額只能按有稅商品處理。7月之後,單件商品8000元的免稅限額規定也被取消,這意味著遊客購買單價高的商品時更划算了。

貝恩公司在《報告》中表示,海南奢侈品時裝和生活方式產品的免稅標價比內地官方價格優惠10%至25%。

這帶來了一個最直接的結果:人們更願意在海南購買奢侈品了。

在海口市內免稅店,寶格麗店開業兩小時內銷售額便突破了百萬元。

三亞國際免稅城的店員則對介面時尚表示,寶格麗、卡地亞、蒂芙尼、古馳、浪琴等品牌都是近來銷售表現很突出的品牌,「因為以前買這些品牌,免稅額度會不夠。」

在眾多商品中,奢侈品有著尤其突出的銷售漲幅。

海南自由貿易港的數據顯示,7月至10月,手錶和首飾是銷售金額排名第二和第三的品類,銷售增長分別達到了353.8%和404.7%,金額分別為14.7億元和14.5億元。

多家奢侈品公司亦在最近重點提到了海南的消費盛況。

開雲集團董事總經理Jean-Francois Palus在11月對《中國日報》表示,旗下高級珠寶品牌Qeelin在海南「表現特別好」(Qeelin is on fire in Hainan),他認為這種趨勢會一直持續下去,未來甚至還會加強。

Parfums Christian Dior的旅遊零售高級副總裁Olivier Dubos則對美妝媒體Premium Beauty Media表示,他認為海南未來很有可能成為LVMH集團旗下所有品牌主要交易的自由貿易區。

《報告》指出,2020年全球奢侈品市場萎縮23%,中國內地的市場份額卻幾乎翻了一番。貝恩公司預計,2020年中國內地奢侈品市場有望實現全年48%的增長。

第三季度,中免集團母公司中國中免歸母凈利潤增速實現141.90%,高於營業總收入8.97%的增速,正是因為奢侈品箱包、腕錶和貴重珠寶的銷售同比大幅增長,且上述商品毛利率較高。

全球免稅零售商的規模排名也因此發生變化。

根據旅遊零售行業媒體《穆迪戴維特報告》在9月發布的報導,中免集團已經成為了全球銷售額最高的免稅零售商。此前,瑞士免稅巨頭Dufry連續6年占據全球免稅零售商銷售額排名第一。

貝恩公司認為,全球旅行往來不太可能在2022年甚至2023年之前恢復正常,中國消費者也可能持續對國際旅行保持謹慎,因此,大多數奢侈品品牌認為,2021年中國市場將繼續以大約30%的水平增長。

這意味著海南免稅市場仍有兩、三年的增長窗口期。

商務部研究院國際市場研究所副所長白明對介面時尚表示,海南是國際旅遊島,在這段窗口期內,海南免稅店先服務國內消費者,不斷自我完善,疫情過去之後免稅店的水平會得到提升,再服務國際遊客,便是水到渠成。

製造更適合購物的免稅店

出境旅遊受阻和免稅額度放開,並不是海南免稅交易大規模增長的全部原因。火熱的消費景象還有賴於多種助攻。

中免集團從今年開始加碼數字化建設,例如搭建了統一會員平台、完善線上商城、定期舉辦品牌直播等等。

免稅店對線上業務的投入有十分明顯的回報。

海南省商務廳消費處處長(省消費局局長)李學鋒表示,2019年海南4家免稅店線上銷售不到10億元,2020年線上銷售則超過50億元,同比增長四倍多。

越來越多人選擇通過線上預定的方式購買免稅品,再於離島前線下機場取貨。

中免集團三亞市內免稅店有限公司副總經理劉斌在接受介面時尚採訪時表示,對於單價高的商品,消費者傾向於在線下體驗後購買,線上預定則消化了更多標準化產品。

線上商城對繁忙的線下免稅店作了顧客分流,讓免稅交易更有效率,也給了消費者彌補遺憾的機會——在三亞鳳凰國際機場,假如消費者沒有買盡興,可以於起飛前在線上商城下單,然後在機場提貨點取貨。

事實上,離島免稅店對線上的經營不止於線上商城。在海南4家離島免稅店,消費者註冊會員時都需要關注免稅店的官方公眾號。公眾號每周都會更新最新優惠活動,持續吸引消費者注意力。

許多品牌也在和免稅店打配合,在海南舉辦重要線下路演活動。

雙十二當天,雅詩蘭黛在三亞國際免稅城發布第七代小棕瓶並揭幕快閃店,楊冪、李現、宋祖兒共三位品牌相關代言人及大使都到場參加,雅詩蘭黛還推出僅在中免免稅店銷售地獨家套裝。

更加吸引高凈值人群的線下活動,是過去從未在中國內地舉辦的「鐘錶與奇蹟」(Watches & Wonders)高級鐘錶展。

9月9日至13日,「鐘錶與奇蹟」首次來到中國內地,在上海西岸藝術中心舉辦。9月29日開始,中免集團和瑞士高級制表基金會(FHH)又在三亞國際免稅城共同舉辦了「鐘錶與奇蹟」三亞高級鐘錶展。

表展共有11個高級腕錶品牌參展,包括中國消費者耳熟能詳的卡地亞(Cartier)、積家(Jaeger-LeCoultre)、沛納海(Panerai)、伯爵(Piaget)、IWC萬國表等。

積家的工作人員對介面時尚表示,店內一枚384萬元的腕錶在表展開幕後的第二個星期就被買走,目前這枚腕錶仍在展出,等待主人從國外回來後取走。

不過,大量湧入的遊客與他們高漲的購物熱情組合在一起,常常使得海南免稅店出現暢銷商品庫存不足的情況。

在三亞國際免稅城,iPhone 12系列長期處於斷貨狀態;Burberry博柏利的圍巾單品在許多時候被挑選到只剩下冷門款式;如果想買到香奈兒、迪奧、Tom Ford等品牌熱門色號的口紅,只能看有沒有運氣碰上。

劉斌對介面時尚表示,熱門產品會出現供不應求的情況,這首先因為市場處於急速變化,熱門產品在全球市場其實都會出現一定程度的缺口,其次是因為海南銷售增長非常快。

為此,劉斌稱中免集團會投入大量資源進行調貨,至於腕錶等原本數量較少的商品,中免集團還會請供應商從全球調貨,儘量保持貨源充足。

而對一些品牌而言,海南免稅消費的盛況不一定全是好事。

在三亞國際免稅城,消費者進入Gucci古馳門店至少需要排隊半小時,高峰期至少一小時。其他熱門品牌的情況也大同小異。在這些迂迴曲折的隊伍中,消費者臉上出現的絕不會是滿意的表情。

一些奢侈品牌對貝恩公司表示,對海南的免稅店分銷模式感到擔憂,認為可能會出現偏離品牌形象的風險。

奢侈品消費者對購物體驗通常有著更為嚴苛的要求,品牌們不願承擔消費者不滿購物體驗而轉身離開的風險。

正因如此,一眾奢侈品牌在《報告》中表示,希望海南在未來幾年內開發新的高檔購物中心,為實現全島免稅做好準備。

做大海南免稅的蛋糕

海南的確將在未來幾年迎來更多免稅店。

中國旅遊集團中免股份有限公司正在加快海口國際免稅城的建設,該項目總占地面積675畝,建築總面積92.6萬平方米,擬投資128.6億元,是含免稅商業、寫字樓、服務型公寓、住宅、星級酒店、商業街的大型國際免稅綜合體建築群。

海口國際免稅城建成後,營業面積將是三亞國際免稅城的2倍,為全球最大的免稅商城。

此外,海南免稅市場將不僅有中免集團一家企業,海南旅投免稅品有限公司、全球消費精品海南發展貿易有限公司、中國出國人員服務有限公司、深圳市國有免稅商品(集團)有限公司等都將在海南建設新的免稅店。

白明認為,海南引入新的經營主體對消費者是好事,免稅市場有更多競爭之後,免稅帶來的好處就能更多讓消費者享受到。

而對於剛剛成為全球第一免稅零售商的中免集團而言,入局者增多也將帶來各種挑戰。

為此,劉斌表示,中免集團會從多方面提升旗下免稅店在消費者心目中的品牌認知,加強購物體驗,提升消費者口碑,其中就包括提升產品採購能力和議價能力,提供更豐富的品牌和更有競爭力的價格。此外,中免集團會引入更多國際潮牌。

中免還將參與提升海南作為國際旅遊島的整體吸引力。

畢竟,旅遊零售建立在旅遊的基礎上。白明認為,購物應該是給旅遊錦上添花,而不是本末倒置。海南擁有天然的地理優勢和自然資源優勢,更應該突出旅遊特色。

RET睿意德是三亞國際免稅城二期的招商合作方,RET睿意德董事索珊此前對介面時尚表示,海南的商業體如果能引入延長旅客遊逛時間和增強沉浸式體驗的業態之後,能夠增強海南在目的性消費之外的附加值,讓這裡成為更綜合的度假及購物天堂。

因此,三亞國際免稅城二期引入了滿足遊客休閒娛樂需求的有稅商業,例如家庭娛樂中心B.Duck小黃鴨、網紅餐廳戶上和牛與太二酸菜魚,以及方所書店,對免稅店業態進行互補。

據介面時尚了解,未來,中免集團還會在免稅項目中加入更多餐飲、娛樂、休閒等業態,並與更多旅遊相關企業以及酒店集團達成戰略合作,以提升消費者的整體旅遊體驗。

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