2020的奢侈品狂歡:是最後的盛宴,還是下一篇的序章?

鈦媒體app 發佈 2021-08-09T21:57:22.159343+00:00

圖片來源@視覺中國文 | 來咖智庫可能在2020年初的時候,誰都沒有想到,今年奢侈品在國內的銷售能迎來如此大爆發的一年。

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文 | 來咖智庫

可能在2020年初的時候,誰都沒有想到,今年奢侈品在國內的銷售能迎來如此大爆發的一年。

就如同在資本市場中,很多投資人開玩笑說無論出任何市場政策和動態都是利好茅台一樣,大家在今年也發現,一個非常有趣的現象是,在疫情之下,有錢人似乎更傾向於消費——中國境內奢侈品市場(即中國內地市場)在2020年初經歷了異常艱難的開局,但到今年結束時,一些品牌卻實現了兩位數甚至三位數的增長。

一位長期浸淫投資圈的股權投資人士表示:「今年奢侈品真的賣爆了!總的來說高端消費都很好,很多時候我真的很感謝偉大的女性,從消費能力上來說,真是直男不如狗。」他的這個觀察跟《來咖智庫》在一線城市的高端商場走訪的觀察類似,很多奢侈品商品的櫃檯前仍舊人聲鼎沸,爆款頻出。「如果硬要總結什麼趨勢,一個明顯的現象是一線品牌更多開始線上化,在朋友圈的廣告投放也很猛,」該股權投資人士稱。

臨近年底,回顧奢侈品銷量在的這一年上漲,似乎更加暴露出了,很多有錢人在消費上追求「精神愉悅勝於使用價值」的消費理念。

01 櫃姐的煩惱

很多人說,奢侈品櫃姐總給人很「高冷」的勢利感覺,孰不知她們日常的煩惱也很多。

最近,K小姐非常煩惱,因為從下個月開始她身上背負的月銷售額就要從100萬橫跳50%到150萬。K小姐服務這家世界知名的奢侈品品牌已經3年,眼看著銷售額年年上漲,但今年直接上調50%還是出乎她的意料。

「這個月的任務剛湊滿,就開始為下月發愁。」K小姐坦言,現在一線的奢侈品銷售都很拼,使出了渾身解數來吸引客戶:在小紅書上開帳號發新品吸粉;給自己的核心客戶建微信群分享限量爆款和折扣信息;甚至私下請熟客吃飯,為了請TA介紹自己的朋友來消費……

Z小姐是北京SKP一家一線奢侈品牌的櫃姐,因為更高的品牌溢價能力,她的月銷售任務比K小姐整整高出了100萬,達到250萬/月。「以前也覺得高,但現在已經無所謂了,反正每月都可以完成。」

她跟K小姐還在發愁業績不同,自己手上已經有很多熟客,基本都是每次消費10-20萬的水平,Z小姐希望衝擊更高的銷售額,當然這也與她拿到手的提成高度相關。Z小姐的煩惱是,自己所在店鋪的銷售人員太多了,有80多人,必然會分走很多新客人,但即便如此,Z小姐所在店裡的大部分銷售每月都可以完成任務。

照此推算,該品牌每月的銷售額達到2億人民幣(250萬*80人)是非常容易的,也就是說,僅在SKP的這家店鋪,年流水輕鬆超過20億。

當越來越多的人開始使用線上購物方式的時候,奢侈品的銷售卻呈現出完全不同的圖景。以北京為例,今年接近尾聲,即便在疫情的衝擊之下,北京SKP全年銷售額有望達175億元,相比去年的152億元,同比增長了15%。從2011年起,SKP連續九年蟬聯全國商場單店銷售額冠軍,其2015年以來的年銷售額分別為78億元、96億元、125億元、135億元、152億元。

中國人真的太愛消費奢侈品了,這個現象似乎與早年的日本類似。據麥肯錫《中國奢侈品報告2019》顯示,2012年至2018年間,全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國,至2025年,這個比例將達到65%。

02 貝恩:奢侈品的四大引擎

最近,貝恩(結合報告合作方天貓的數據)研究表明,四大引擎推動了2020年中國境內奢侈品市場的增長:消費加速回流、千禧一代和Z世代購物者、數字化趨勢的持續以及海南離島免稅購物。其中,海南離島免稅購物是今年驅動奢侈品消費增長重要的新引擎。

雖然貝恩的數據更多來自於線上渠道,但奢侈品消費者呈現出全渠道購物的特徵,也就是說只要自己喜歡的品牌或商品,無論線上還是線下,都會「剁手」。

貝恩分別從四個維度進行了分析:

消費回流。事實上,在疫情得到控制後,中國境內奢侈品銷售迎來強勢反彈。出境旅遊因疫情受阻,使得中國消費者的海外奢侈品消費向國內轉移。受此影響,中國境內奢侈品市場從2020年4月開始回暖,預計2020全年將實現約48%的增長,達到近3460億元人民幣。

出境旅遊的減少導致源於中國消費者的奢侈品消費總額(包含境內和海外消費)下跌近35%,跌幅在全球各地消費人群中位列第一。而消費回流帶動境內奢侈品消費的增長,並未完全抵消中國消費者在海外市場的消費縮減。

但從消費地域的角度來看,全球奢侈品市場銷售額在2020年預計下跌23%,中國內地在全球市場的占比幾乎翻了一番,從去年11%左右躍升至2020年的20%。

預計這一增長趨勢還將在未來延續下去,到2025年,全球奢侈品市場業已回歸到疫情前水平,而中國境內市場則有望成為全球最大的奢侈品市場。

千禧一代和Z世代購物者。中國的千禧一代(生於1980年至1995年,約3.2億人)是天貓奢侈品的消費主力軍。但是Z世代消費者(生於1995年後,其中20歲及以上約8,000萬人)正在成為新崛起的消費人群,推動了市場增長,並對品牌推進數字化進程產生了巨大影響。

雖然年輕,Z世代也熟悉奢侈品消費:

• 他們平均第一次購買奢侈品是在20歲

• 與其他幾代人相比,他們更強調「追求時尚」是購買奢侈品的理由

• 與其他幾代人相比,他們也更喜歡小眾設計款和聯名款

隨著Z世代影響力的上升,我們看到了一個明顯的趨勢,那就是奢侈品品牌通過聯名款、限量版和定製商品等方式來迎合他們的品味。這種努力取得了成效:天貓數據顯示,相比上年同期,今年1月至10月,Z世代對奢侈品聯名款和限量款的消費額增長了300%至400%。

數字化發展。年輕消費者的購物方式不同於年長一代。艾瑞的數據顯示,2020年,中國Z世代消費者平均每天花在移動設備上的時間約為5個小時,較整體平均水平高10%,這也解釋了他們為什麼主要從數字渠道了解奢侈品信息。在天貓的奢侈品消費者問卷調查中,Z世代將電商平台、小紅書和品牌中國官網或App列為三個主要信息來源。

在電商領域,中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%。

2020年數字化發展的主要焦點仍是全渠道擴張。儘管線上銷售蒸蒸日上,但中國的奢侈品品牌並不打算忽視線下門店布局。各大品牌正積極發展並加強線上線下聯動營銷攻勢。大多數奢侈品品牌已經開始採用直播的方式,進行消費者教育或展示精選產品。一些品牌正在把門店擴張到二線城市,還有一些則在同一城市開設第二家門店。全渠道模式可以在保持與中國奢侈品消費者直接接觸的同時,實現對商品、定價和推廣策略的精準掌控。

海南離島免稅購物。在出境旅遊因疫情受阻和離島免稅新政(比如每人每年的免稅購物額度從過去的3萬元放寬至10萬元)的推動下,海南離島免稅購物在2020年煥發出新的活力。截至2020年10月,海南免稅銷售總額達到約210億元,同比增長98%。

展望未來,多數奢侈品品牌認為,2021年中國境內市場將繼續保持30%左右的正增長。

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