數字化時代，案例教學與研究是不是該翻新篇了？學界、業界與媒介如何共同參與建構中國營銷案例教學與研究新格局？營銷案例的開發、使用和研究如何能更好地支撐中國商學院的案例教學與研究體系？學者對案例的持續研究如何更好地為業界提供有效理論和發展依據？
為了更好地回應上述議題，由中國高校市場學研究會案例教學與研究專業委員會、復旦大學管理學院、金投賞聯合主辦，復旦大學管理學院和金投賞承辦，上海市市場學會和上海管理教育學會協辦的「中國高等院校市場學研究會營銷案例研討會暨金投賞案例周」最近在復旦大學管理學院順利舉行。
本次研討會由中國高校市場學研究會首次策劃，面向全國高校市場營銷學研究人員展開，聚焦「多維眾媒全場景案例」，目的是在數字化時代，探索和研討包括經典哈佛式案例、情景案例、視頻案例和現場案例在內的多場景案例在市場營銷教學過程中的開發、整合和使用等問題。
研討會具體包括三個模塊：數字化時代的案例開發與案例教學體系探索，「金投賞案例周」，以及中國案例本土化開發和教學的新體系、新範式研討。
據介紹，復旦大學管理學院案例工作的創新點之一，在於將案例產品提升為師生提供整體性、全面性的案例服務，涉及整個案例的開發、評審、案例教學、案例研討、案例國內國際交流、案例面試測試、案例諮詢等方面，並在案例開發與管理機制方面，建構了自上而下、不同層級的案例學術委員會、KDCC案例中心、外圈的協作團隊，以及更外圈的招募培養的兼職案例研究員等，從而使案例工作的影響力，從以往的教師-學生的案例教學輻射到學院維度的MBA招生宣講、案例學術研討、學生參與案例開發以及教師案例開發，以及更廣闊的社會維度，包括復旦案例課堂、案例出版、案例發布會、企業案例諮詢、案例培訓等方面。
在「金投賞案例周」模塊，金投賞及其研究委員會聯合高校市場學研究會案例教學和研究專業委員會特別策劃，來自行業一線、有著豐富營銷傳播實踐經驗的業界大咖，與有著豐富理論研究基礎的學界精英展開了一場別開生面的「案例工作」對話。
金投賞選擇其2020年度的6個獲獎案例加以分享，包括Max公司的樂高悟空小俠公關傳播，藍色光標的奧利奧&周杰倫&天貓超拼日，愛奇藝的江小白&解鎖青年文化營銷，B站的《後浪》，抖inCity美好城市生活節以及百事《把樂帶回家》。
映天下創始人、金投賞研究委員會委員艾勇從MCN概念的緣起，以及海外MCN發展的趨勢出發，回到中國市場的特殊性上。MCN是一種多渠道網絡服務，隨著短視頻媒體平台上內容的爆髮式增長，多渠道網絡開始整合眾多專業生成內容，從而打造規模化、組織化的競爭優勢。
艾勇表示，中國的基礎設施與國外相比有很大的差異性。中國擁有全球最豐富的網際網路平台，以及最大的社交媒體的粉絲，用戶的群體……社交、短視頻、社區和交易平台都有著不一樣的內容形態、流量規則，從而也催生了一個不一樣的內容生態。這個內容生態就是所有MCN機構賴以生存和發展的土壤。在這樣一個背景下理解MCN更重要的不僅僅是內容形態的變化，是流量分發規則和邏輯的變化。相較之國外，中國MCN的商業模式更為豐富，諸多新的玩家在入局MCN的同時，也存在MCN公司去「MCN」化的現象，未來也存在著多重紅利，機會與挑戰並存。
致維科技CEO、金投賞研究委員會委員劉偉則分享了「短視頻行業洞察」。她結合近年來在短視頻廣告領域的實踐探索，提煉出諸多優秀短視頻廣告背後的共性和規律。「廣告即內容，內容即廣告」的前提是平衡好媒體、廣告主、用戶三方之間的利益和訴求，除了人群的定向、廣告主對於效果的考核，總體的預算等因素之外，還有兩個關鍵點，貼合受眾體驗與契合平台推薦算法。
隨後的圓桌討論環節依然緊扣本次研討會的創新點，即學界與業界對話。作為案例工作中的一座巨大的「富礦」，金投賞在案例教學、案例研究以及相關學術人才培養等方面有著諸多令人興奮的可能性。
作者：唐瑋婕
編輯：王翔