騰訊到底能不能做好長音頻?

娛樂資本論 發佈 2021-08-05T21:03:12.827720+00:00

乍一看,是不是覺得這應該是一位傳統情感電台聽眾?有人提出疑問,在長音頻領域,TME能否再造一個「喜馬拉雅」?

​「最早開始聽這個電台節目,是我姥爺去世的時候,聽這個節目可以算是我的精神慰藉。後來它陪伴我很多年,從初二到高三到現在大二。」

乍一看,是不是覺得這應該是一位傳統情感電台聽眾?或者某個音頻APP的有聲書用戶?但其實兩者都不是,她是一位酷我音樂電台「奇聞事件簿」的粉絲。

像這位大二的學生一樣鍾情於酷我音樂電台節目的還有很多。隨意在微博和知乎等社交平台上搜索,都能看到有人在追問「奇聞事件簿」的問題。

這些粘性粉絲,就是TME正式推出「酷我暢聽」APP的後盾。有人提出疑問,在長音頻領域,TME能否再造一個「喜馬拉雅」?

其實問題的答案已經不重要了,重要的是,酷我暢聽的上線,明顯就是衝著長音頻行業領導者去的。

就像酷我音樂總裁肖軼公開表示的那樣,「出手晚了,不影響我們重塑行業規則。」「如果我們不能成功,證明這個市場沒有機會。」「TME沒進來之前(音頻)是一個行業,我們進來以後是另一個行業」「也許後面會走彎路,會踩坑,但是不要緊,我們的身體素質就是要把學費變成經驗。」


至此,騰訊旗下的音頻平台已經形成兩大陣營。TME旗下有酷我、酷狗、QQ音樂三個產品搭載長音頻,而閱文旗下有天方夜聽、懶人聽書等長音頻平台。

騰訊未來將如何整合,值得期待。有接近閱文的人士認為,不排除騰訊內部優化合併的可能性,

為什麼是酷我?

半個月前,TME發布了集團長音頻戰略,並推出長音頻新產品「酷我暢聽」。這個獨立的新APP,其實就是從此前酷我音樂電台演變過來的。TME要發力長音頻,為什麼要以一個已經沒多大存在感的酷我做抓手?

這要從酷我暢聽的前身說起。

莫大人最早是酷我音樂的一位音樂編輯。

2012年前後,他的任務是通過寫音樂專欄的方式來推薦音樂,讓聽眾更多元化的了解音樂,有機會聽到一些更小眾和帶分類屬性的音樂,而不僅僅是那些打榜音樂。

有一次,酷我音樂內部討論,僅僅通過欄目文字的方式推音樂過於傳統,不豐富,也不立體,能否多一種模式來分享音樂?後來就有了酷我音樂電台,一邊聊天,一遍分享音樂。

酷我音樂電台最早的一檔節目叫做「酷我音樂調頻」,那時候還沒有手機APP,這檔節目在酷我音樂PC端推在首頁位置宣傳和推廣。由於形式上的新穎,第一期節目就吸引了用戶100多條留言。

而這檔節目的主持人莫大人,也就成為了酷我音樂電台最早的主播。

「當時微博正好興起,我們利用微博增加了這個節目的互動性,開始在微博上分享每一期的主題,並徵集用戶留言。大家聽了節目,就去微博里找我們,慢慢地,這個節目有了更多的粉絲,也有了聽眾投稿。」莫大人對剁椒娛投(ID:ylwanjia)說。

「酷我音樂調頻」成功之後,酷我音樂開始把音樂電台的經驗擴大,開始有了情感電台,後來也找來了小北,做了個情感節目《一路向北》;還有一檔《吐小槽》的脫口秀節目;再後來,小北、淺淺、莫大人,三位酷我頭部主播又做了一個靈異電台《奇聞事件薄》。


這是酷我電台中的招牌節目,也是壽命最長的一檔音頻節目之一,前後斷斷續續持續7年多。由於主要每天講的都是靈異類驚悚事件,吸引了一大批粉絲。直到現在,搜索知乎,排名最靠前的問題還是,為什麼酷我音樂的奇聞異事路這個節目不播了?

一個從第一期追到現在1608期的骨灰級的粉絲告訴剁椒娛投(ID:ylwanjia):「我有聽喜馬拉雅FM的,一般我會在上面聽一些英語書,推理恐怖相關的小說。但是只要靈異事件簿和酷我音樂調頻一直播,我就不會卸載酷我音樂。」


作為最早推出長音頻節目的音樂APP,酷我依靠先發優勢積累了第一批粉絲。此後,喜馬拉雅,蜻蜓FM,荔枝FM等專業音頻平台開始入場。不過,時間已經是在酷我音樂電台一兩年之後了。

相比喜馬拉雅簡潔且又重點明確的頁面,酷我音樂的頁面相對雜亂。既有歌曲,又有故事,還有直播。這也是將長音頻單獨拿出來做「酷我暢聽」的原因。

酷我的進擊

如果對比酷我音樂和網易雲以及QQ音樂這些頭部音樂APP相比,就會發現,音樂在酷我音樂的比重並沒有那麼高,而是跟電台長音頻內容平分秋色。除了第一屏是推薦的歌單以外,接下來的第二屏是熱門電台,第三屏是聽書·電台。

這三張圖,分別是qq音樂,酷我音樂,網易雲音樂的app首頁截圖,

能明顯看到酷我音樂的電台比重更大。


從目前TME內部三個產品來看,自從TME上市之後,就在逐漸延伸三個產品的特色,以滿足集團在不同領域的需求。比如,QQ音樂站穩音樂頭部APP,酷狗APP則發力直播,酷我音樂在原有的電台基礎上,發力長音頻。

這樣的業務安排跟Spotify四處收購音頻公司的用意有點類似。

Spotify創始人Daniel EK去年初表示,未來的發展的道路是「Audio-First」——音頻優先。同時,Spotify花2億美金收購了製作播客節目的媒體公司Gimlet。

比較合理的解釋是,長音頻內容不僅利潤率遠高於音樂,而且能夠提高用戶內容粘性。「用戶會將一部分情感寄托在某個電台上,或者某首歌曲里,而不會寄托在一個冰冷的音樂APP上。」一位播客這樣說。

酷我對長音頻的發力主要表現在三個方面。

首先是加大獨家自製節目,高價獨家簽約一批頭部主播,比如莫大人、蕊希等。

去年底,音頻頭部內容製作方程一電台宣布獨家簽約酷我音樂。程一電台的節目內容以情感為核心,包括睡前陪伴、情感故事等內容,溫暖治癒的風格已吸引全網3000萬聽眾,其中90%是女性。

其次是發力有聲書。

去年,騰訊音樂娛樂集團旗下平台酷我音樂發布「百億聲機」計劃,宣布以百億資源+資金扶持創作者,深挖全領域音頻內容價值。


去年12月,閱文與騰訊音樂聯合出品了古代言情作品《鳳回巢》的主題曲,分別在QQ音樂、酷狗音樂及酷我音樂三大平台上線。

今年3月,閱文與TME宣布達成戰略合作,將共同開拓長音頻領域有聲市場作品。到目前為止,酷我已經與閱文、縱橫中文、17K等內容平台達成合作,並引進《盜墓筆記》一系列頭部IP。

而這些頭部IP除了開發有聲書以外,還將開發廣播劇。

閱文旗下的《詭秘之主》、縱橫中文網的《雪中悍刀行》、以及《斗破蒼穹》、《武動乾坤》、《白夜追兇》等8部網文大IP,後續都將有廣播劇改編計劃。


動漫版權方面,酷我暢聽與國漫三大平台快看漫畫、有妖氣、漫漫漫畫達成了合作,快看漫畫的《谷圍南亭》、《成也蕭河》,有妖氣的《十萬個冷笑話》、《鎮魂街》後續都將有有聲書或廣播劇改編計劃。

另外肖軼表示還將引入王剛、韓雪、霍尊、楊冪等知名演員及歌手來擔任相關內容的聲優,例如由王剛將口述歷史故事,楊冪講述北京相關文化;相聲評書領域,則與嘻哈包袱鋪等展開合作。


根據其中一家內容平台向剁椒娛投(ID:ylwanjia)透露,除了頭部IP版權以外,酷我音樂此前也曾經向業內一些二級網文平台採購網文版權,以製作成免費有聲讀物,吸引流量。

「我們跟酷我音樂的合作,主要以點播付費為主,還沒有像喜馬拉雅合作那樣會員+點播付費都存在的模式。」

騰訊能不能做好長音頻?

要回答騰訊能不能做好長音頻這個問題,需要從兩個主體著眼。前文已經講了TME旗下的長音頻情況,而另一個主體就是上市公司閱文。

閱文自從2010年啟動有聲書業務,沉澱了將近萬部有聲改編作品。2018年底,閱文集團整合旗下有聲作品資源,發布有聲閱讀品牌「閱文聽書」。

在這個品牌下,除了天方聽書、QQ閱讀、起點讀書聽書專區等自有渠道,及QQ瀏覽器、騰訊視頻、騰訊叮噹、騰訊車聯等騰訊系渠道外,閱文聽書還攜手喜馬拉雅、懶人聽書、企鵝FM等頭部音頻平台分發內容。

在TME沒有發力長音頻之前,閱文的獨家版權主要授權給懶人聽書等閱文旗下子公司,而現在需要共享給TME。這其實意味著騰訊內部對IP開發價值的真正最大化,所有流量入口共享內容優勢。

而如今,程武作為閱文新任領導層,同時也是互動娛樂事業群的高層,將騰訊內部內容層面打通,實現內容價值最大化開發,勢在必行。

此前,騰訊視頻曾經與喜馬拉雅做過一個聯合收費會員。如果騰訊內部能有一個強大的長音頻會員收費平台,可能整個聯合會員的收入都會沉澱在騰訊體系內。

TME旗下的音頻平台與閱文旗下的音頻平台,所有產品加起來,已經算是頂流長音頻平台,這是喜馬拉雅、蜻蜓這些老牌音頻平台所沒有的優勢。那麼,未來騰訊會如何整合內部這些音頻平台資源呢?

一位接近閱文的朋友分析稱,有兩種可能,一種是讓TME跟閱文的音頻平台賽馬,誰做的好就留下誰的,這是騰訊慣用的方法;另一種可能是推動TME與閱文旗下音頻平台的整合,成為騰訊內部的音頻平台。

「最近閱文發生了好多事情,猝不及防。現在看未來什麼都有可能發生。」

那麼,騰訊到底能否做出一個頭部音頻平台?

有電台節目製作人表示看好,畢竟從流量方面是無法超越的,而且頭部的喜馬拉雅已經達到瓶頸了,知識付費的故事講不下去了。喜馬拉雅在硬體,以及城市合伙人方面的探索,都沒有達到高收益成效。

「長音頻最大、最有價值的場景是車內,酷我音樂已經在車載設備上裝機了幾千萬台,並且還沒有全部發力,傳統車內電台廣告一年也有100億——200億的市場,網際網路音頻公司未來一定會進入。」

自2016年正式成立車載事業部,酷我音樂開始全面布局車載市場,目前酷我音樂已和60多家汽車品牌達成戰略合作,使用酷我音樂車載娛樂系統的用戶已經超過2500萬。



競品之間往往彼長就意味著此消。

在音頻市場占有率最高的喜馬拉雅上,其有聲書的銷售榜單的前100名中,有超過50部有聲書都是來自閱文的版權,而這次閱文集團將旗下作品製作權授予TME,不可避免對喜馬拉雅的營收和流量都有產生一定影響。

當然也有音頻內容公司認為,喜馬拉雅短期內是無法超越的。「喜馬拉雅跟酷我的模式不一樣,它是一個平台,類似於一個貨架,我們可以把內容放上去,自己運營,自己售賣商品,但是酷我還是主要以買斷和分成合作為主。」

有流量,有版權,騰訊能否做出頭部長音頻平台,要交給時間來檢驗了。

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