記者 | 吳夢玥
編輯 | 石一瑛
宅，但運動不停。
疫情影響的整個2020年，室外運動紛紛叫停、公共健身場所大量關閉，越來越多的人轉向了居家健身，室內健身服務平台與健身設備市場也隨之火爆了起來。
不需要較大空間、不需要呼朋喚友、不用動輒花費上萬元購買裝備，只需要一張瑜伽墊和一套舒適的運動服，瑜伽對於居家健身尤為合適，尤其獲得女性喜愛。
隨著瑜伽越來越風靡，運動休閒（Athleisure）成為一種風潮，各類品牌也開始爭相探索瑜伽服市場。
其中，lululemon以高端市場為目標，以社群活動為主要營銷方式，逐漸成長為行業巨頭。2020年運動品頭牌巨頭耐克也更新了自己的瑜伽系列，以運動鞋品類出名的傳統運動品牌斯凱奇也將於2021年開拓瑜伽系列。
與此同時，國內專攻女性運動服的MAIA ACTIVE、Sumday Athletics等草創品牌也瞄準著這一細分市場。
社群營銷鞏固市場，lululemon優勢依舊
說到瑜伽服，不得不提的就是以「千元瑜伽褲」聞名的lululemon。
沒有裁員、沒有取消工廠訂單、也沒有大幅降價處理滯銷產品，在其他運動巨頭紛紛受挫的2020年，lululemon迎來了強勢增長。
今年以來，該公司的股價上漲幅度近59%，市值逼近500億美元。
與「泛健身」或者叫「大體育」的耐克和阿迪達斯不同，lululemon專注於女性瑜伽服市場，並通過成功的社群營銷快速滲透市場，吸引並穩固了一批忠實的消費者。
總體來看，lululemon以高端和專業作為品牌定位，受眾聚焦，利於開展社群營銷——沒有大規模開店，沒有密集地促銷宣傳，其真正打開市場的手段，是社群營銷，開拓市場、鞏固市場，鎖定目標客群。
官網數據顯示：目前lululemon在中國大陸僅開設了45家門店，儘管過去兩年，其在中國大陸經營的門店數量已增加了兩倍。這些門店全部分布在一二線城市，北京和上海數量最多，各有9家門店。
憑藉受眾聚焦，社群集中的特點，lululemon能夠有效地通過社群活動和消費者之間的影響力來推進營銷。
目前，lululemon最重要的營銷方式就是設置「熱汗社區」，它是最早一批主動邀請自己的消費者一同參與運動活動的瑜伽品牌。
據介面新聞從該品牌的門店店長、店員處了解到，在全國22個一二線城市，lululemon以每個店鋪為核心，定期舉行社區瑜伽課、運動大使見面會和晨跑等活動，吸引並鞏固社區成員。
久而久之，參加活動的用戶都開始嘗試使用lululemon的產品，並逐漸成為忠實的粉絲，「自來水」進行社交傳播，形成運動社區文化。
最終，這種方式積累的消費者群體具有穩固性和忠實性，對於lululemon實現逆勢增長發揮了重要的作用。
上一個完整財年：2019財年，lululemon全年營收達40億美元，同比增長21%，同店銷售額同比增長9%，全年凈利潤達到6.46億美元，同比增長33%。其中，中國市場同比銷售增幅高達70%。
2020財年的前三個季度，lululemon的總銷售額為27億美元，略高於上年同期，凈利潤為2.591億美元。其中第三季度，中國市場的總銷售額增長超過了100%。
大運動品牌殺入細分，耐克們想要什麼
2020年4月1日，正經歷著全球門店先後「停擺」的耐克，在中國市場著力推出了全新的瑜伽系列，營銷主題定為「你我都是瑜伽的料」。
升級過後的Nike Yoga系列，採用了Nike Infinaion面料，目標是兼顧舒適性和多功能性，高彈、輕質、柔軟和修身等特性。
從價位段上看，耐克的瑜伽系列，女性瑜伽褲的價位段在599-649元，稍低於lululemon的瑜伽褲。
耐克這一全新的瑜伽系列，產品種類和款式，較之過往有了大規模拓展，也包括為他們更擅長的男性消費者，帶來了一些瑜伽裝備。
全新瑜伽系列的推出，耐克也在北京和上海舉辦了一些體驗活動，邀請KOL分享故事，聽取消費者反饋。
參與了體驗活動的消費者大都表示「體驗不錯」，「這次的升級產品比過往耐克的瑜伽產品要好不少」……
以耐克的體量，全新升級的瑜伽系列很難真正成就其跨越式的增長，但相比於沒有特定瑜伽系列的阿迪達斯、安德瑪等等「大體育」品牌，耐克需要有這個系列，並且這個系列能夠去跟lululemon形成一個差異化競爭，以及幫助耐克去爭取一直想要拓展的女性消費者。
和耐克不同，2007年進入中國市場的斯凱奇，本身更偏「運動休閒」的定位。近幾年，該品牌靠著兒童鞋和老年健步鞋，在中國市場也取得了差異化優勢。
2021年，以運動鞋品類打開市場的斯凱奇也要進駐瑜伽服飾了。
斯凱奇中國品牌及產品高級副總裁張睿妍告訴介面新聞：「新的品類我們現在在做功能運動方面，像瑜伽。斯凱奇的消費族群大部分還是女性消費者，而很多傳統的運動品牌則是男性消費者為主，也一直在進攻女性消費者。所以我們本身有非常強的女性消費者，是很好的基礎。」
斯凱奇中國CEO陳偉利在11月初的第三屆中國國際進口博覽會期間曾透露斯凱奇未來五年的發展目標：鞋類銷售成為國內運動休閒市場第一，整體銷量躋身國內運動品市場前三。
為了實現這個目標，斯凱奇必須在專業運動領域有所突破。目前，斯凱奇進軍瑜伽細分的策略，主要是針對客戶需求，專注於提升產品的使用感。
大大小小體育運動、戶外品牌的中國區掌門人有一個統一口徑：「中國市場的產品，尤其是面向女性消費者的產品，一定要美！」
另一策略則是要抓住下沉市場。張睿妍表示，中國目前仍有廣闊的下沉市場，與lululemon的千元定價所面對的高端市場相比，斯凱奇想要通過不俗的技術和友好的價格開發國內的下沉市場。
性價比和渠道，確實是像耐克、斯凱奇這些品牌進軍瑜伽市場，lululemon沒有、也做不到的差異優勢。
與此同時，據介面新聞了解，李寧等國產運動品牌，也正在規劃瑜伽細分品類和相關營銷計劃。
本土設計、平價優勢，國產草創瑜伽服品牌眾多
家庭科技健身品牌FITURE的調查顯示，與其他國家的健身消費者相比，中國國民更傾向於家庭健身，享受居家時光，中國的居家健身市場仍具備強大的發展潛力。
國際品牌紛紛開始在中國市場發力，而國內的小眾品牌如MAIA ACTIVE和Sumday Athletics等，也在瞄向瑜伽這一細分。
今年11月，國產小眾運動服品牌MAIA ACTIVE完成了華創資本投資的B輪融資，融資金額近億元。融資完成後，MAIA ACTIVE將啟動MAIA-Lab運動服研發實驗室，推出更多適合亞洲女性身體版型的運動服。
自2016年成立以來，MAIA ACTIVE保持著穩定的增長。
截止目前，MAIA ACTIVE的天貓旗艦店積累了近65萬粉絲。在天貓的優選健身褲排行榜上，其定價為419元的招牌產品「雲感」運動褲，排名第四，每周銷售量近900件。今年的疫情期間，MAIA ACTIVE的年銷售額仍然保持同比60%的穩定增長。
而在線下，MAIA ACTIVE已在北京、上海、廣州核心商圈開出5家門店。據悉，MAIA ACTIVE計劃在2021年開設超20家新門店。
不過，MAIA ACTIVE仍面臨著發展道路局限、市場難以拓展等問題。
從研發上看，僅有四年歷史的MAIA ACTIVE很難對標已有二十多年專業研究的lululemon。而在定價上，MAIA ACTIVE難比耐克、斯凱奇等已具備完善科研生產線、渠道等優勢的傳統運動品牌，難以形成高性價比的競爭優勢。
因此，在營銷上MAIA ACTIVE除了將重點放在了提供更有識別度和區分度的貨品之外，還在努力加深品牌和消費者之間的聯繫。
今年9月，MAIA ACTIVE邀請自己的消費者拍攝2020秋冬新品宣傳片，講述她們各自卸下「漂亮」標籤後的真實故事——也許是「同理心」打動，沒有明星、KOL加持，該片的反響不錯，僅騰訊視頻平台就累計了170萬次播放量。
在拉近與消費者的距離方面，另一個國產運動服品牌Sumday Athletics也很有想法。
該品牌採取了與lululemon類似的體驗式營銷。不同的是，Sumday Athletics將lululemon的戶外和簡易練習變成了極具活力和熱情的健身房。
兩年前，Sumday Athletics品牌創立時，就將「功能性運動時裝」作為產品定位，融入芭蕾、網紗和拼接等多種元素，同樣是目標功能性、美觀度和休閒舒適。
今年8月開始，Sumday Athletics和國內音樂時尚健身社群Space開啟合作，將產品營銷融入健身課程。
以音樂動感單車起家，SpaceCycle在2017年中在上海興業太古匯開設大陸首店，目前在上海、北京和杭州共有8家門店。SpaceCycle根據會員興趣，對課程做了不少調整，背景音樂仍然是新意，但芭蕾和瑜伽課程的排期更多。
Sumday Athletics和Space的合作，把店鋪搬進了健身房，旨在將消費和運動合二為一。
誰能真正挑戰lululemon？
都說疫情放大了商業世界所有的優點和缺點。之於運動消費領域，耐克、lululemon皆是走過疫情的佼佼者，而這一年他們在瑜伽細分，迎來正面交鋒。
lululemon能在進入中國市場這短短的三年多時間積累如此優勢，仰仗的還是其「健身褲」技術壁壘，當然清晰的一二線城市高端客群定位也再次得到了證明。
但火熱的瑜伽市場、女性運動消費，人人都想分得一塊蛋糕，不會讓lululemon獨美。
短期來看，傳統運動品牌如耐克，依靠自己相對較為完善的產業鏈、成熟的設計團隊、以及長時間所聚積的人氣，能夠快速搶占一部分市場，對lululemon形成一定挑戰。
而國內自創品牌，暫時都處於初期發展階段，需要尋找到自己相對固定的定位和目標客群。不過，這某種程度上也意味著更大的發展空間——若能從其他成熟品牌身上汲取經驗，並在產品和營銷上積極創新，亦或者搭上國潮的熱度，未來國產自創、小眾品牌在國內市場仍有巨大的可能性。
在大體育消費領域，相對耐克、阿迪達斯等運動品巨頭，lululemon也是小眾品牌，但切對了細分市場，幫助lululemon在瑜伽這一細分建立了耐克等難以撼動的優勢。
最終形成了現在瑜伽細分的格局：lululemon依靠社群鞏固著高端市場，而傳統運動品牌，正利用自己更大的消費群體基數和更成熟的渠道優勢，努力突破對他們而言是新的細分市場。
最有意思的是，以瑜伽服飾為代表的女性運動消費，在中國市場激戰連連，並且，中國市場顯然已成為了全球運動消費持續打響女性消費者爭奪戰的前沿陣地。