赤子城的流量+戰略,中國網際網路企業出海的標準範式

羅超頻道 發佈 2021-08-05T16:47:15.944855+00:00

因為疫情與貿易摩擦的雙重影響,網際網路巨頭今年的出海之路不算順遂,字節跳動、騰訊等巨頭的全球化戰略一度受阻,一些曾高舉出海旗幟的網際網路巨頭已在收縮出海戰略。在巨頭外,一些專注于海外市場的網際網路企業,今年的出海之路反倒是更順遂。比如雅樂科技(YALA)在今年10月成功登陸紐交所。

因為疫情與貿易摩擦的雙重影響,網際網路巨頭今年的出海之路不算順遂,字節跳動、騰訊等巨頭的全球化戰略一度受阻,一些曾高舉出海旗幟的網際網路巨頭已在收縮出海戰略。在巨頭外,一些專注于海外市場的網際網路企業,今年的出海之路反倒是更順遂。

比如雅樂科技(YALA)在今年10月成功登陸紐交所。作為中東和北非地區最大的語音社交娛樂平台,雅樂旗下主要有兩款產品——Yalla和Yalla Ludo,用戶分布在阿聯、沙烏地阿拉伯和科威特等國家,多次登頂多個國家、地區的應用榜單榜首。

再比如我此前在文章《「海外版字節跳動」浮出水面,赤子城的增長機器是如何運轉的?》中介紹的赤子城,今年同樣收穫了不錯的成績,前三季度,預期錄得廣告收入約3.1-3.5億元,同比增長約20%-40%;預期錄得增值服務收入約4.2-4.5億元,同比增長超65倍;總營收預期為7.3-8.0億元,遠超去年全年總營收3.9億元。

網際網路全球化暫時受到一定阻礙,好在疫情與貿易摩擦終將過去,長期來看,全球化是不可逆的趨勢,天生跨國界的網際網路更具全球化潛力。全球化已成為中國網際網路企業的增量之一,走出國門成為越來越多網際網路企業的選擇。今年字節跳動組織架構調整張一鳴專注於全球化市場,歡聚集團將YY直播打包出售給百度專注于海外市場,均體現出中國網際網路出海的大勢所趨。

那麼,中國網際網路企業出海要怎麼出?騰訊、字節跳動、赤子城、雅樂科技等玩家已經摸索出一套獨特的範式,值得想要出海的中國網際網路企業借鑑。

第一步:產品與資本雙管齊下,做大用戶基本盤。

相對於家電等實體企業,移動網際網路企業全球化有得天獨厚的優勢:基於應用市場這一中心化的分發機制,好的網際網路產品可在任何市場快速獲取規模用戶。

成立於2009年的赤子城科技很早確立「做中國網際網路的全球化」方向,走「產品先行」的路線,2013年面向全球市場推出第一款AI極簡桌面Solo Launcher, 在89個國家和地區的Google Play個性化應用單日下載量排名第一,後逐步形成APP產品集群Solo X,包括工具、音樂、遊戲、娛樂等APP,在去年上市前已坐擁8億用戶。

B端赤子城推出了面向全球企業的廣告平台Solo Math後,大力聚合外部流量。去年赤子城再度聚焦自有應用業務,優化已有產品、研發自有新品。今年推出新社交產品「一呀」,在近幾個月進入6個海灣國家Google Play社交下載榜前15。

在研發自有產品外,赤子城用上市後募集的資金進行併購,「花錢買時間」擴大基本盤。今年完成對全球化開放式社交平台MICO的收購,MICO是國內最早出海的社交平台之一,在150餘個國家和地區擁有超過1億用戶,深耕中東、東南亞、印度、北美、歐洲、俄語區等市場。收購後赤子城用戶盤快速擴大,兩者在流量、數據、技術、市場等層面開始協同。截至9月30日,赤子城累計社交用戶達1.52億,1-9月平均月活超900萬,進入頭部出海社交公司隊列。

通過聚焦自有應用業務,採取自研新品+投資併購兩條腿走路的模式,赤子城的流量生態擴張至11億用戶以上,遠超上市前的8億。

不只是赤子城,我們看到騰訊、字節跳動、歡聚集團等出海做得較好的企業,在出海時都會走自研+投資的兩條腿走路的模式。騰訊微信海外版WeChat出海不算成功,沒有成為主流社交應用,卻構建了覆蓋全球的投資版圖,其投資對象涵蓋多個市場細分賽道的頭部獨角獸,如美國Epic Games、Riot Games、Snapchat、Reddit、Lyft、特斯拉,芬蘭Supercell,英國Farfetch,「東南亞小騰訊」Sea,印尼版「滴滴」Go-Jek等。

字節跳動2015年已在試水全球化,一邊推出今日頭條海外版TopBuzz、海外版抖音TikTok,一邊投資/收購DailyHunt、BABE、Flipagram、 Music.ly、News Republic等海外相關業務,投資+自研兩條腿走路,字節跳動成為全球化最成功的中國網際網路企業。

赤子城、字節跳動、騰訊等企業出海均採取「產品+資本」兩條腿走路,核心目的都是做大用戶基本盤。網際網路企業出海,如果沒有足夠多的規模化用戶,任何出海策略都是空談。自研產品推向全球要一定時間,特別是要理解當地的市場環境、用戶習慣、文化背景,更是困難重重,收購/投資就可以花錢買時間,快速獲取經驗。如果只做投資卻沒有自己的產品布局,就會成為軟銀式投行模式,財務回報可能會很豐厚,卻不是網際網路企業想做的事情。

第二步:去工具屬性,用「社交化」等手段黏住用戶。

中國第一波出海的移動網際網路企業,主打的都是工具類應用,如Go桌面母公司久邦數碼、獵豹移動、美圖等。工具類應用沒有文化壁壘,不需要做太重的本地化運營,研發周期短投入產出比高,相對容易上規模。但工具類應用的短板十分明顯:用戶「用完即走」,粘性低,且很容易被複製。從結果來看,一直只做工具應用的出海公司基本沒走太遠。

去工具屬性成為移動網際網路出海的頭等大事。內容平台、電商平台、社交平台,均是弱工具的平台,TikTok、BIGO們在海外表現出更強的競爭力。

赤子城科技很早就意識到工具類應用出海的缺點,積極布局社交業務。海外熟人社交早已被Facebook等巨頭牢牢把持,且競爭激烈。赤子城聚焦「開放式社交」賽道,一方面瞄準年輕人對新型趣味社交的需求,布局語音、視頻與遊戲等新社交形式,如收購MICO、推出「一呀」;另一方面針對不同國家/地區的社交文化差異,推出多款專門社交產品。今天,赤子城科技已成為頭部社交類出海公司,用戶粘性大大增長,不再擔心用戶「用完即走」。

實際上,今天最有潛力的移動網際網路出海公司,都有一個共同標籤,就是社交。騰訊與字節跳動兩大巨頭,赤子城科技與雅樂科技這兩個專注于海外市場的佼佼者,以及歡聚集團等平台同樣在強調「社交」戰略。

第三步:布局垂直業務,提高流量變現效率。

廣告是網際網路最直接的商業模式,但對於任何掌握流量的公司來說,垂直業務都是最有效的變現模式,因為每一個垂直業務都有自己的商業模式,且可能催生出更大的蛋糕。字節跳動布局的社交、教育、遊戲、電商、搜索、企業級服務等垂直領域,均可能成為比廣告更大的蛋糕。百度中間頁戰略、微信九宮格模式,都是「流量垂直化經營」的邏輯。

赤子城科技的「流量+」戰略同樣是這一邏輯:基於AI技術與中台系統,將工具應用的流量沉澱到垂直領域深耕,如「流量+遊戲」、「流量+社交」,基於該戰略,赤子城不再做流量管道,而是將用戶沉澱到垂直業務,形成超級流量生態。在每一個垂直領域做深細分業務,就可以獲得更大價值。

不過,赤子城科技沒有什麼行業都去「+」,而是抓大放小,目前聚焦在社交與遊戲兩大賽道。

前面提到赤子城通過社交化弱化工具屬性,基於此擁有更強的用戶粘性,探索出「社交+直播」、「社交+短視頻」、「社交+遊戲」等商業模式,社交化的成功,正是赤子城「流量+社交」戰略的落地。

「流量+社交」的成功,讓赤子城在同步發力的「流量+遊戲」賽道有了更強的助推力。因為社交與遊戲密不可分,社交平台可以和遊戲業務形成更好的協同。騰訊是「社交+遊戲」的標杆,赤子城科技與雅樂科技同樣是「社交+遊戲」兩條腿走路,字節跳動則在通過休閒小遊戲等形式探索「社交+遊戲」。

在「流量+遊戲」賽道,赤子城科技在運營已有產品基礎上,瞄準「中度遊戲」,研發體育競技類、解謎類、益智類、合成類等多種類型遊戲。沿著聚焦自有應用業務的思路,赤子城科技的遊戲主打精品遊戲,此前推出了射箭類遊戲Archery Go、街機類遊戲Tank Heroes等多款熱門遊戲,其中Archery Go在今年一季度再次登上Sensor Tower發布的「中國手游在美國下載量TOP20」榜單,先後登上14個國家及地區的App Store遊戲下載榜首,並登上106個國家及地區的App Store體育遊戲下載榜前10。

今年主推的消除類遊戲「Merge Wonders!」美術元素精美,把核心的消除玩法和建築玩法融合在一起,建築方向上增加了很多自定義元素,迎合歐美用戶的偏好,目前已在荷蘭、丹麥等國Google Play解謎類遊戲下載排行中衝進了前十。

精品化遊戲策略,讓赤子城科技的遊戲使用時長和用戶黏性得到顯著提升,遊戲生命周期得到顯著延長,截至9月30日,赤子城累計遊戲用戶達1.23億,邁入「億級俱樂部」;遊戲產品1-9月平均月活達約1020萬,較2019年同期大增約67%。

騰訊等巨頭扎堆的重度遊戲玩法複雜,變現主要靠內購收入可觀,生命周期長達數年甚至經久不衰,但研發成本高,風險大。輕度遊戲玩法簡單、單局時長短、研發投入小,但主要靠廣告變現,營收較少,生命周期很短。「中度遊戲」介於兩者之間,有一定的可玩性,上手簡單、精通較難,有一定的沉浸感;對於開發者來說,投入相對較小,回報相對可觀,變現方式既靠廣告又靠內購。

「中度遊戲」是一個巨頭來不及關注、小公司無力做好的空白地帶,很適合赤子城科技這樣的公司。赤子城科技以前主要做輕度遊戲,今年強化研發實力、增加產品類型,積極向「中度遊戲」轉型。一直以來,赤子城科技都很善於在競爭激烈的市場中找到自己的位置,做「中度遊戲」就跟做社交時瞄準開放式社交一樣,巧妙地避開了巨頭的鋒芒。「中度遊戲」有內購與廣告兩種主流變現手段,赤子城科技均有深厚積累,如今遊戲已成為其現金牛之一,前三季度公司內購收入超過廣告,很大程度來自於遊戲的貢獻。

基於「流量+社交」「流量+遊戲」兩大垂直戰略的成功,赤子城科技也已成功擺脫對廣告營收的單一依賴,其前三季度預期錄得增值服務收入即內購收入約4.2-4.5億元,同比增長超65倍,增速遠遠超過廣告收入,足以說明。

寫在最後:

隨著中國網際網路流量紅利消失,越來越多企業選擇出海。中國本土網際網路企業的創新能力、技術優勢與運營經驗,成為他們在海外攻城略地的競爭力。不過,能夠在海外市場堅挺五年以上的企業,卻是鳳毛麟角。赤子城科技成立於2009年,算是中國網際網路企業出海的「老司機」。基於「流量+」戰略,赤子城蹚出了一條與眾不同的出海之路,「三部曲」的出海策略,值得正在與想要出海的中國網際網路公司借鑑。

關鍵字: