上映前5天，預售破億，《送你一朵小紅花》有了黑馬之勢。
在賀歲檔的最後關頭，如果它能衝擊超12億票房，也算是為今年破200億的目標畫上一個完美的句號。
這部講述兩個抗癌家庭故事的影片，放在跨年這個檔期，並不是精準戳中跨年情緒的類型。回顧往年跨年檔的票房冠軍，19年的《寵愛》是和17年的《前任3》都是喜劇+愛情，18年的《地球最後一晚》是愛情+懸疑，愛情題材電影已經連續三年登頂。
《小紅花》的競爭對手，有且只有一部《溫暖的抱抱》，一部開心麻花喜劇，看起來更適合跨年氛圍。兩部影片的想看受眾畫像在年輕用戶和女性用戶上具有高重合度，況且《溫暖的抱抱》還打出了「擁抱跨年」的概念有意迎合儀式感消費習慣，自11日開啟預售以來票房破4000萬，去年的《寵愛》在映前1天也僅做到破5000萬的體量。
《小紅花》則更為驚人。但我們回看《小紅花》的宣發，其沒有開啟路演或提前點映，官方釋出的預告及MV物料也只有4個，營銷啟動較為滯後，其在抖音上的話題播放量也僅僅9億，但主演易烊千璽的天然流量和題材公益性質為影片傳播助力。
不過，在賀歲檔期間有足夠明星效應，且卯足力氣在鋪開短視頻營銷，賺取了聲量但票房轉化不如意的影片也不少，《晴雅集》和《赤狐書生》就是例子。連《明天你是否依然愛我》這樣的催淚愛情片，情緒化營銷優勢得天獨厚，也只有6千萬票房。
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這不禁讓人產生疑問，短視頻營銷仍然是片方製造情緒感知的一大陣地，放在重要檔期確實是拉動觀眾的有效手段，但為何萬靈藥放在一些影片身上就不靈了呢？
《前任3》後，淚點營銷成為一個司空見慣的套路，說是愛情片標配不為過，但即便是其他類型的片子，也總要想點辦法與淚點掛鈎。
《溫暖的抱抱》不宣傳笑點，做出「雖然是喜劇，但也要記得帶上紙巾」的引導；《晴雅集》告訴受眾這是一部「帶有虐心戀情，會看哭的奇幻大片」，淚點視頻中還有趙小棠、何昶希等明星的「印證」。
其實，如果沒有走進電影院觀看這兩部影片，在前期頻繁接受到這樣的情緒渲染，會讓觀眾對其內容和題材的匹配性產生割裂感，期待值自然也受到影響。
要判斷一部電影是否具有淚點營銷的條件，首先要有強情節激化情緒，其次影片必須進行路演或點映，得到現場觀眾落淚的素材以供短視頻傳播發酵。
問題在於，就算擁有這樣的情節，一定要放大作為情緒營銷嗎？《小紅花》的題材雖說不具跨年賣相，但其劇情或許包含很催淚很強感情的一面，不過在抖音相關話題下，幾乎不見淚點營銷的內容。
點讚量最高的，是抖音創作達人@大掌柜夫婦以小紅花為素材創作的一條帶有懸疑元素的劇情短視頻，@大掌柜夫婦在評論區讓網友猜出裡面的5個細節，許多評論的第一條都是指出「（畫在指甲上的）小紅花不見了」。
這也離不開官抖對「小紅花」這個元素的引導。通過馬小遠在韋一航手上畫小紅花的劇情以及「獎勵你一朵小紅花」的台詞，小紅花作為影片的一個符號成為粉絲和短視頻創作者的二創素材，這實際上是有效的影片記憶打法。
除此之外，點讚量位於前列的還有易烊千璽粉絲公益捐獻頭髮的片段，這看似只是粉絲因為偶像做的應援，其實增加了影片傳播的內容素材，而且是極其積極正向的輿情引導。
可以看出，《小紅花》的營銷打法裡，依靠內容二創和粉絲自發傳播的路徑，遠遠比營造淚點營銷得到更多聲量和話題，這也是其在沒有點映、難以打造劇情情緒點的情況下，能做出的最好選擇。
要說起來，今年賀歲檔的影片中，單純依靠淚點營銷獲取票房轉化的，只有超3億的《如果聲音不記得》。郭敬明監製，影片「疼痛青春」的形象打上烙印，所以當其從抑鬱症話題切入，用虐心台詞、傷感情歌搭配電影片段的組合，年輕群體就能迅速get到煽情的點。
這也說明一點，淚點營銷必須要直給，需要對淚點情節做出思考的傳播，在轉化上都要打折扣。比如《明天你是否依然愛我》，其短視頻傳播中，有很大一部分在營造「2020最後一場愛情電影」的儀式感，另一部分則在進行「土味情話」二次傳播，對於淚點營銷均產生了稀釋作用。
更不用提《晴雅集》這種本身奇幻、特效、雙男主已經占據高話題度的影片，淚點營銷更不應該成為重點發力對象。
可以說，這個短視頻營銷最為容易複製的手法，如今已不再是萬能藥，而一些聰明的片方，已經學會必要時捨棄一些套路化手段。
大規模投放快抖，真的適合所有影片嗎
已經上映的賀歲檔新片中，《拆彈專家2》無疑是口碑票房雙豐收的佼佼者。因為動作片題材的緣故，且主要受眾以男性為主，觀眾對刺激的觀感要求更高，而一旦在視覺衝擊上做了提升，且故事合理做到延續首部經典，走長線口碑的路子遠比話題發酵要更利於該片的票房。
因而可以看到，《拆彈專家2》在抖音上的內容，幾乎是官方發出的幕後採訪及花絮特輯，即便劉德華本人非常配合，也沒有大範圍的娛樂性營業。
雖然快抖已經成為電影營銷投放持續加重的渠道，但並不是所有影片都適合大規模投放且進行深度玩法定製。一來題材有限制，二是快抖帶量不帶口碑，除了直播賣票能直接帶來銷售，其他的話題熱度往往只是加深影片的認知度。
《赤狐書生》就是一個例子。其與抖音的合作可謂面面俱到，含括從挑戰賽、定製話題頁徵稿到KOL聯動主創營業等一系列玩法，內容多且廣。其中最熱門的「赤狐書生遊園會」，毛毛姐等頭部達人創作了近百條小劇場視頻，平台可謂給足了曝光。
該片的古風題材，確實較為適合抖音上的魔法道具、仿妝、變裝、配音等玩法，陳立農和李現兩大流量也適合進行粉絲翻拍等營業活動，在調性上是契合的。可是營銷造勢看似猛烈，實則模糊了焦點，影片到底想傳遞什麼信息，很難從眼花繚亂的短視頻玩法中總結出來，而且頭部紅人的參與也使得討論的重心偏向了紅人創作，而非影片本身。
因而，在與同檔期的《如果聲音不記得》的對打中，《赤狐書生》想看人數的增幅明顯後勁不足，且上映第二天票房就被趕超，目前只獲得不足2億的票房。
在快抖，以情緒內容完成種草破圈甚至購買，其發力點必須非常集中，且話題發酵只能做在淚點上進行延伸，因而即便不在大檔期的催淚愛情片，比如《比悲傷更悲傷的故事》《我在時間盡頭等你》，即便口碑一般，但最容易在短視頻營銷獲取成功。
反之對快抖平台上的營銷產品進行大規模試水，不一定適合本身從題材到陣容帶有多個標籤的影片，這些影片往往因為話題點太多而無法在快抖上集中發力，只有造勢的轟轟烈烈，等到復盤時才察覺票房的不利歸結於營銷。
由此我們應該審視短視頻平台上的萬能套路，那些可以照搬的打法，真不值得照貓畫虎，有了聲量失了口碑與轉化。