目前，隨著公眾越來越追求健康生活，全球各國對傳統捲菸控制日趨嚴格。在WHO的194個成員中，有181個成員已經批准《菸草控制框架公約》，覆蓋全球人口的90%。各國亦逐漸制定出各自的減煙，甚至無煙計劃。
但一個不可否認的現實中，目前全球大約有十幾億的傳統菸民。如果沒有其他產品的替代或輔助，為傳統捲菸消費者提供更多選擇和可能性，那麼要達到各國制定的降低吸菸率，甚至是無煙計劃，將會是極難實現的。電子煙產品的出現，在某種意義填補了這一空間。
目前，全球電子菸產品根據其使用形式可以分為無煙氣和有煙氣兩類。其中，有煙氣產品根據其工作原理，可以分為電子霧化煙和加熱不燃燒（HNB）電子菸兩種。電子霧化煙通過霧化液產生氣體，供人吸食；HNB電子菸則通過加熱菸草產生氣體，更接近於真煙。就此而言，電子霧化煙與傳統香菸具有本質上的區別，HNB電子菸只在產生煙霧方式上有所不同。
所以，在此意義上說，電子霧化煙是電子菸產品的典型代表。在本報告中，如無特殊說明，電子菸產品即為電子霧化煙。
「減害」是電子菸的市場價值
電子菸產品自2003年誕生以來，歷經十幾年的發展，產品形態日趨完善，功能與體驗不斷提升，尤其是電子菸的「減害」特性，逐步獲得市場與機構的認可。
相較於傳統捲菸，電子菸不燃燒，不含焦油，不含普通香菸燃燒時產生的會導致呼吸系統與心腦血管系統疾病的460多種化學物質等特點，從而消除普通香菸中的致癌物質。
圖片來源：新京報網
美國CDC研究認為，霧化型/蒸汽型電子菸（ENDS）使用者尿液中菸草特有亞硝胺代謝物NNAL的含量極低，是捲菸使用者2.2%，無煙菸草使用者的0.6%。菸草特有亞硝胺是菸草中主要致癌成分。英國健康組織同樣表示，與傳統捲菸相比，至少可以降低95%的健康風險。可以說，在相當程度上解決了傳統捲菸消費者人群在健康訴求與戒菸痛點之間的矛盾。
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，電子菸的「減害」特性是其主要價值，而市場有這樣的需求，因此其發展也是比較快的。而中國人民大學商學院教授姚建明則表示，電子菸產品在理念上有非常強的創新，實踐上能夠具體地落實，對社會也就有價值。
電子菸或能為醫療支出成本減負
一直以來，吸菸引發的疾病以及帶來的經濟負擔，都是社會關注的焦點。根據英國吸菸與健康行動組織2018年報告，英國每年因吸菸導致的支出達到126億英鎊，其中包括英國國家醫療服務體系（NHS）為此支付的醫療健康費用約25億英鎊。
在美國，根據《美國預防醫學雜誌》2014年發布的《Annual Healthcare Spending Attributable to Cigarette Smoking: An Update》文章顯示，通過對2006年-2010年的醫療支出分析發現，美國年度醫療支出的8.7%可歸因於吸菸，每年高達1700億美元；其中超過60%的可歸屬支出是由公共項目支付。
圖片來源：新京報網
在中國，國家衛生健康委衛生髮展研究中心的報告指出，2018年我國菸草相關疾病的經濟負擔為3.8萬億元，相當於當年GDP的4.12%；其中，83.35%為間接經濟負擔，也就是社會生產力損失，包括傷殘、早死所致。
同時，菸草相關疾病消耗我國近15%的醫療資源。如果將其視為一種疾病，那麼它可以排到第2位。
因此，通過電子菸減少傳統捲菸消費者的比例，那麼由此造成的醫療支出成本和社會其他成本將能得到相應的降低。英國健康組織統計後發現，電子菸可以提高大約50%的戒菸成功率。這也是為何英國對電子菸產品較美國持相對積極的態度。英美兩國是全球電子霧化煙的主要消費國。英國支持電子菸成為傳統菸民戒菸或降低傳統捲菸危害的產品。
「產業鏈+品牌」雙輪驅動，提升產業價值
從全球發展趨勢來看，電子菸市場規模不斷擴大，占比不斷提升。全球四大菸草公司菲莫國際、英美菸草、日本菸草、帝國菸草通過收購、推出自有品牌等來占據市場；目前，其電子菸產品（包括電子霧化煙、HNB電子菸）營收占比分別達到18.7%、4.36%、3.17%、3.56%，呈現不斷上升的趨勢。
中國電子菸行業雖然起步較晚，但具有產業鏈上的優勢。中國電子菸企業在產業鏈的中上游處於絕對的領先地位，目前也已經形成了從上游的原材料供應商到中游電子菸設計製造商，以及下游銷售企業的完整產業鏈條。這有利於中國電子菸企業快速疊代產品，實現研發、設計與生產為一體的生產方式。
同時，由於電子菸明顯受技術、產品驅動，而中國企業往往更注重消費者體驗，這將在一定程度上轉化為中國電子菸品牌的優勢，能夠更快地洞悉海外不同經濟水平、文化環境消費者的需求。姚建明認為，商品走向國際化，首先要與當地的生活習慣、文化、習俗等契合起來，才能打開國際市場。
圖片來源：中國電子菸行業洞察2020
對於那些從網際網路企業轉型過來的中國電子菸企業，能夠以用戶體驗驅動，擅長產業鏈整合，產品亦能實現快速疊代，這顯然有利於其開拓國際市場。目前，中國這方面的佼佼者RELX悅刻，其海外收入已占其總收入的25%，並且還在持續增長中。
因此，不同於小米、華為等智慧型手機品牌，可以通過國內強大的消費市場和人群，在出海前打造出成熟的品牌優勢，中國電子菸受政策影響並不具備這樣的條件。如果在這樣背景下，如果管控得當，並且中國電子菸品牌依舊能夠在海外打造出強勢的品牌知名度，對於其他中國品牌的出海將具有很好的借鑑作用。
這樣，依靠「產業鏈+品牌」雙輪驅動，將能夠達到提升中國電子菸在全球產業鏈中的價值。
對電子菸品牌適當支持，提升其外貿價值
基於中國特殊的產業鏈地位，當前電子菸市場形成「中國製造，歐美消費」的格局。2018年中國製造的電子菸占全球總量的90%以上，其中80%均銷往歐美市場。根據樂易數據顯示，2019年，全球共有218個國家和地區從中國購買了電子菸，中國出口金額為765.85億元。
圖片來源：中國電子菸行業洞察2020
2020年雖然受到疫情影響，歐美市場的線下銷售與供應鏈受到影響。但根據市場數據，比如，英美國際的電子霧化菸品牌2020年上半年實現營收2.65億英鎊，同比增長40.8%。尼爾森4月3日-5月2日監測數據顯示，主流電子菸產品的總體銷售額下降12.8%，預計全年仍能保持16.3%的增長。因此，疫情對電子菸市場的影響相對有限，出口大趨勢不會發生根本性的轉變。
同時，歐美市場監管政策逐漸明朗，而減害及戒菸需求仍在，加之中國電子菸產業鏈短時間內的不可替代性，因此當前這一市場格局仍將繼續保持。
但需要強調的是，由於產業鏈的高附加值位於研發設計與品牌銷售兩端，代工製造的附加值相對較低。上海金融與法律研究院研究員劉遠舉就強調，可以通過代工做大規模後，再打造自主品牌這樣的發展路徑，如此來提高自身的附加值。除品牌外，盤和林認為關鍵核心技術同樣重要，否則只靠價格路線或規模化增長的話，國際化道路將走不長久。因此，我國電子菸製造商仍然需要提升自己的研發水平或品牌優勢，向產業鏈高價值鏈發展。
除企業自身力量外，如果政策上能對國內品牌進行適當支持，拓展海外市場，那麼將可進一步提升我國電子菸的外貿地位和價值。
☐鄭偉彬（新京報智庫研究員）
校對：李立軍