自2003年誕生以來，電子菸就一直在中國生產，目前已經形成「中國製造，歐美消費」的市場格局。
電子菸監管政策清晰化，成行業發展驅動力
據公開數據顯示，2018年中國製造的電子菸占全球總量的90%以上，其中80%均銷往歐美市場。根據樂易數據顯示，2019年，全球共有218個國家和地區從中國（內地）購買了電子菸，出口金額為765.85億元。
其中，出口的前三名國家和地區為美國（195.14億元，占比為25.48%）、香港（164.12億元，占比為21.43%）和日本（82.25億元，占比為10.74%）。除此之外，排名前列的出口國家和地區中還包括荷蘭、英國、德國、韓國、俄羅斯和印度等。
雖然全球電子菸發展受到監管政策的影響，其市場規模增速明顯沒有前期顯著；不過，正由於監管政策的落地與清晰化，反而有利於市場看清電子菸的行業前景，同時規範行業發展，避免低劣電子菸產品損害消費者健康。比如美國FDA （美國食品藥品監督管理局）推出的PMTA （菸草上市前審查）機制，美國前三大電子霧化菸品牌Juul、Vuse和Njoy均已提交了材料。可以說，監管政策的清晰化成為行業重要的驅動力，使其發展更加規範、有序和安全。
疫情對電子菸影響有限，政策利好中國出口
從市場反應上看，2018年-2019年，美國電子霧化煙市場規模仍保持20%以上的增速，已經逐步擺脫了2016年監管政策出台時的影響，進入穩定增長期。就單人消費水平來看，根據Euromonitor數據顯示，美國電子霧化煙菸民人均消費額2018年僅在200美元左右，2019年則提升到近300美元，同比增長超過40%。
此外，由於越來越多的人追求健康生活，健康意識覺醒，因此通過電子菸解決傳統捲菸消費者人群在健康訴求與戒菸痛點之間的矛盾。這是電子菸在全球範圍內流行起來，消費者規模不斷擴大的重要原因。根據英國電子菸協會（UKVIA） 董事會主席 John Dunne表示，英國有60%的菸民表示想要戒菸。這是全球許多市場共同的特點。
因此，整體上看，電子菸市場規模仍然會繼續增長，在監管政策的規範下實現有序、良性的發展。中國電子菸出口預計也將延續此前的強勢趨勢。即使考慮到疫情的影響，但綜合國際主要電子菸品牌及市場機構的監測，預計疫情對電子菸市場的影響相對有限。比如英美國際的電子霧化菸品牌2020年上半年實現營收2.65億英鎊，同比增長40.8%；尼爾森4月3日-5月2日監測數據顯示，主流電子菸產品的總體銷售額下降12.8%，但預計全年仍能保持16.3%的增長。因此，出口大趨勢不會發生根本性的轉變。
同時，更為關鍵的是，歐美市場電子菸產品目前暫無脫離中國產業鏈的可能；而中國持續參與簽署區域經貿協議，創造利好的對外貿易環境，比如11月與亞太14個國家簽署的RCEP協議，有利於降低中國與這14個國家之間的稅率。這些都有助於中國電子菸產品的出口。而通過優質的電子菸產品持續對外輸出，則有利於提升中國品牌在海外消費者中的認知度與知名度，對其他行業產品進軍海外市場提供便利。
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，每一個品牌從中國出去，都是中國的標籤。盤和林強調，中國的產品無論大小，一定要堅持質量、品質路線，因為靠規模增長的模式基本上已經走到盡頭。
中國電子菸企業要向高附加值端發展
不過，需要強調的一點是，在電子菸產業鏈中，居於中游的製造商其產業價值（附加值）相對偏低，研發設計與品牌銷售相對較高。我國雖然有眾多電子菸製造企業，但在海外市場中多數以ODM/OEM方式參與，即多為國際菸草公司或其他電子菸品牌商代工。根據公開資料顯示，電子菸價值鏈的70%以上集中於終端銷售環節，品牌溢價效應明顯。
這其實不難理解。目前，海外電子菸市場仍然以國際品牌為主，結合國際電子菸產品銷售情況來看，電子霧化煙主要市場份額仍然集中於Juul、Vuse、Blu、Logic等國際品牌。以美國為例，2020年上半年，這四大品牌占美國市場份額的95%以上。
可見，我國電子菸企業整體上仍然未占據價值產業鏈的上端。上海金融與法律研究院研究員劉遠舉就強調，可以通過代工做大規模後，再打造自主品牌這樣的發展路徑，如此來提高自身的附加值。除品牌外，盤和林認為關鍵核心技術同樣重要，否則只靠價格路線或規模化增長的話，國際化道路將走不長久。因此，我國電子菸製造商仍然需要提升自己的研發水平或品牌優勢，向產業鏈高價值鏈發展。
除企業自身力量外，如果政策上能對國內品牌進行適當支持，拓展海外市場，那麼將可進一步提升我國電子菸的外貿地位和價值。
☐鄭偉彬（新京報智庫研究員）
校對：吳興發