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文 | 港股研究社
"網際網路+"風口正盛之時，一大批網際網路家裝企業應運而生。然而好景不長，由於這些企業大多只是在網際網路的外衣之下，做著傳統裝修行業原班人馬在做的事情，因此在2018年下半年後100多家網際網路家裝企業紛紛倒閉。
今年年初受疫情因素的影響，線下停擺倒逼家居企業推動停滯已久的網際網路化進程，開啟線上自救之路，行業潛力再次得到釋放。"家居家裝"這手牌也逐漸成為了各大網際網路巨頭眼中的香餑餑，阿里、京東、拼多多、小米等網際網路巨頭均開始在家裝家居行業的排兵布陣。
號稱"四萬億市場規模"的中國家居家裝市場，從來不缺乏攪局者和野心家，網際網路巨頭的入局會對"原住民"以及行業造成什麼樣的影響？橫亘在家居行業與網際網路之間的行業痛點又能否得到解決？
網際網路巨頭重金押寶家居市場
雖然2018年網際網路家裝企業紛紛受挫，但隨著時間的推移，行業也開始迎來新一波的利好。一直以來，家居家裝市場與我國的城鎮化進程密不可分，我國全國城鎮化率已經從2012年的52.57%提高到2018年的59.58%，為家居家裝行業的發展提供廣闊的市場空間。
而家居家裝行業說到底屬於房地產後周期行業，與房地產行業景氣度緊密相關，主要需求來自於房屋交易。國家統計局數據顯示，1-10月份，全國商品房銷售面積133294萬平方米，同比漲幅止跌持平。商品房銷售額131665億元，同比增長5.8%，增速比1-9月提高2.1個百分點，其中，住宅銷售額增長8.2%，增速提高2個百分點。
與此同時，居民的收入也在持續增長。國家統計局發布2020年上半年居民收入和消費支出數據顯示，上半年，全國居民人均可支配收入15666元，比上年同期名義增長2.4%。在這樣的大背景下，居民消費潛力具有很大的釋放空間，或能有效拉動家居家裝消費的持續穩定增長。
2019年我國網絡購物交易規模達10.6萬億，增速17.8%，遠低於2013年59.4%的增速，這意味著流量紅利見頂，繼而獲客成本的增加，以阿里為例，2017年每新增活躍用戶所需的營銷費用是279元，隨後逐年上升，至2019年已達536元，增幅達92%，流量爭奪戰愈演愈烈，當家居家裝行業潛力釋放，網際網路巨頭們也開始盯上了這塊蛋糕。
2015年3月，阿里旗下淘寶網上線家裝O2O平台極有家。2020年6月21日，阿里系新成員桔至生活在浙江寧波開業，目前全國已有四家體驗館。
京東平台的裝修服務自上線後複合增長率超過200%；絲漣、席夢思、TOTO等國際知名品牌也陸續入駐京東商城，2017年京東全面發力家居市場，居家日用品類產品豐富度也在不斷拓展，品類從二級拓展至四級，細分品類由17個擴展到224個。
今年前三季度，拼多多平台的家居用品整體銷量相比去年同期上漲400%以上，覆蓋超過90%的知名品牌。與此同時，7月份小米先後與國內LED照明龍頭木林森、家裝公司東易日盛展開合作。
不可否認，巨頭們高調入場再次啟動的新一輪競爭後，家裝行業真正進入了比拼實力的階段。在新一輪的生死戰中，行業會產生什麼樣的變化，網際網路巨頭的加碼對於家裝"原住民"會帶來什麼影響？
資本競逐重塑行業？
除了大環境利好之外，作為國民經濟中的重要一環，整個大家居行業的市場總量已超過4萬億,想要爭奪這麼誘人的蛋糕，網際網路巨頭們自然是"八仙過海，各顯神通"。
京東的優勢在於其自身的品牌優勢和供應鏈整合能力。一直以來家居行業的投訴和糾紛率過高的核心癥結就在於物流和安裝，而京東所推出的"京東居家服務平台"和"干支裝一體化"的全新模式，能有效衝破家裝家居兩大瓶頸的制約。
但與京東不同，阿里則是採用家居新零售+戰略投資的打法，家居零售巨頭居然之家、"神工007"、主營燈飾安裝、清洗保養的"匠多多"、紅星美凱龍背後都有阿里的影子，兩年時間內五次出手，累計投資超百億元，阿里另闢蹊徑的提升了其在家居家裝電商爭奪戰中的核心競爭力。
同其他兩家平台相比，拼多多在家居領域的探索更為"低調務實"，多多家裝板塊下面的商品展示不是傳統的家裝服務，而是以五金工具、衛浴五金、燈飾照明為主的家居建材類工具和產品。拼多多更傾向於利用社交電商的模式，將"團購"快速下沉到市場，通過"人帶人"的方式將流量觸角延伸到下沉市場，低價的爆款把單品衝出銷量。
無論是科技創新、技術研發、資金儲備還是資源整合方面，網際網路企業相比傳統家居家裝企業優勢更加明顯、綜合實力更突出，勢必會對行業內原有的玩家造成影響。
居然之家與紅星美凱龍兩大傳統家居賣場的明爭暗鬥由來已久。但從業績來看，2017年、2018年、2019年前三季度，居然之家的營業收入分別為74.04億元、84.17億元和64.16億元，歸母凈利潤分別為12.23億元、19.52億元和22.53億元；同期紅星美凱龍的收入分別為109.6億元、142.4億元、118.2億元；歸母凈利潤為40.78億元、44.8億元、37.83億元，居然之家一直落後紅星美凱龍。
對於網際網路巨頭們的加入，紅星美凱龍、居然之家選擇與之牽手，注入科技元素與"線上基因"，2019年雙十一，美凱龍線上線下總銷售額突破219.86億元，同比大增37.4%，新增會員44.9萬人，同比大增240%。
這也從側面反映出，網際網路巨頭的加入雖然催化了行業競爭的加劇，但也孕育了新的行業想像力。未來，對家裝家居行業來說，可以預見的是，在競爭對手的刺激之下，家居新零售的戰場暗潮湧動，網際網路巨頭的加入使得行業新雛形越來越清晰，但行業的幾大痛點能否得到緩解還是一個未知數。
誰能占領家居產業價值鏈"C位"？
從居然之家和紅星美凱龍2017年、2018年、2019年前三季度的業績來看，雙方的營收和利潤的增幅並不樂觀。與此同時紅星美凱龍資產負債率已經從2015年底的48.58%提升至2019年6月末的60%。居然控股在2016年-2018年也發行了5期債券，合計發行規模28億元。折射出目前的家裝行業似乎仍有一些痛點沒有解決。
一直以來，家居行業的上游原材料品類相對較少，90%以上的上游品類由板材、木材、五金、型材等組成。不過，由於定製家具的生產和流通環節相對較多，也造成了層層加價、信息不透明的現狀。
據悉，在定製家居產業遠比中國發達的歐美國家，哪怕是擁有極為現代化的生產設備和管理系統的德國百年櫥櫃工廠，對原材料的利用率也僅有92%。因此生產端缺乏效率和工藝標準不統一成為困擾家居中游、阻礙產業協同關鍵因素。
下游受到新房精裝交付規定的影響，近年來渠道獲客的高成本與低轉化等難題也將持續困擾著中小賣家。
不可否認，巨頭們高調入場再次啟動的新一輪競爭後，家裝行業真正進入了比拼實力的階段。但想要解決行業痛點，企業還需講出新故事。
隨著90後、00後新生代消費群體的崛起和個性化消費時代的普及，定製家居開始有了黃金賽道的雛形。2018、2019年，定製家居9家上市公司的平均營收增速分別為18.08%、16.73%，而2017年普遍超出30%，行業的潛力受到市場的認可。
除此之外，碧桂園服務、保利物業、新城悅服務等物業公司天然離用戶更近，有更多機會去滲透到家裝市場。但目前來看，物業公司想以比較輕的運營方式，跑出上規模的大企業，還需要時間。
總而言之，隨著網際網路家裝競爭的顆粒度更加細化並且深入，傳統品牌勢必將與新興業態產生衝撞，未來究竟是家居家裝行業的"渾身痛點"被網際網路巨頭逐一突破，還是傳統行業打開數字化轉型車道，讓我們拭目以待。