來源：艾瑞諮詢
核心摘要：
豪華車定義：結合市場的普遍認識以及對豪華車核心特點的要求，目前中國市場的豪華車主要包括以下三種類型：1）傳統豪華品牌車型：奔馳、寶馬等傳統豪華品牌旗下車型，均屬於豪華車；2）普通品牌旗艦車型：以大眾旗下的輝騰、途銳，其品牌旗艦車型屬於豪華車；3）新進豪華品牌車型：新進品牌車型，圍繞產品核心競爭優勢（智能、科技等），同時主打豪華品質與體驗，是豪華車市場的創新者。
豪華車標準：智能/安全配置、核心技術、品牌是整體消費者認知最重要衡量指標；但隨著中國新生代群體成為汽車消費的主流，新生代消費者對豪華車的判斷和理解也逐漸開始轉變，車輛自身豪華感與體驗、以及車輛智能科技水平成為新生代消費者衡量豪華車重要的標準，品牌、價格已不是豪華車最重要的象徵。
豪華車訴求：汽車品質和穩定性、智能科技配置與技術先進、安全性等是消費者購買豪華車時的核心訴求；尤其在安全性方面，隨著5G時代、車聯網深入與普及，消費者對信息、財產、環境安全訴求升級，智能安全新標準迫在眉睫。
豪華品牌的認知與發展：BBA仍是豪華汽車品牌的典型代表，以紅旗代表的中國傳統豪華品牌與以WEY為代表的新進豪華汽車品牌正在深入人心。卓越的品牌體驗和強大的技術實力是消費者心中衡量豪華汽車品牌的兩大核心標準，目前中國豪華汽車品牌憑藉著出色的產品力、鮮明的品牌特徵在國內市場上嶄露頭角，智能、科技、創新、高品質、親民是中國豪華品牌的核心特點。
中國豪華品牌發展前景：中國豪華品牌在配置豐富度、智能化、車聯網、外觀設計等方面表現良好，可以比肩甚至超越一線豪華品牌水平；下一步，應該持續進行品牌建設，傳遞品牌理念，加強品牌影響力，縮小與一線豪華品牌價值差距；同時，深度把握新生代消費者對豪華品牌需求變化，在科技、智能、個性等方面更進一步，進而重新定義豪華新標準。
研究說明
採用創新的場景化調研方法，並覆蓋豐富多樣的研究對象
本次調研採用創新的場景化調研模式，通過車輛靜態對比、長途動態試駕方式，更加真實反映用戶對豪華車使感官及使用體驗等多方面的評價與反饋。同時，還採用了線上調研、線下訪談等多元化的研究方式，且覆蓋豐富多樣的研究對象。通過研究不同經濟實力與消費價值觀的消費者對於豪華汽車與豪華汽車品牌的認知與訴求，指出中國豪華汽車未來的發展方向。
中國消費者眼中的「豪華車」
豪華車的定義與類型
傳統豪華品牌車型、普通品牌旗艦車型、新進豪華品牌車型
對於豪華車的定義，行業中並沒有統一的衡量指標與標準。結合市場的普遍認識以及對豪華車核心特點的要求，目前中國市場的豪華車主要包括以下三種類型：1）傳統豪華品牌旗下車型：奔馳、寶馬等傳統豪華品牌旗下車型，均屬於豪華車；2）普通品牌旗艦車型：以大眾旗下的輝騰、途銳為代表，其品牌旗艦車型屬於豪華車；3）新進豪華品牌車型：以新生代豪華品牌為代表旗下車型，圍繞產品核心競爭優勢（智能、科技等），同時主打豪華品質與體驗，是豪華車市場的創新者。
整體消費者眼中的「豪華車」
智能/安全配置、核心技術、品牌是最重要衡量指標
從消費者角度判斷一輛豪華車，根據消費者對各指標的看重程度，可將指標可分成三層：1）一級核心指標：智能/安全配置、核心技術、品牌；2）二級重要指標：市場認可度、生產製作工藝（細節做工方面）、外觀、內飾；3）三級指標：價格、尺寸（空間）。可見，隨著中國消費者對汽車的認知與消費愈發成熟，其對豪華車的判斷和理解也逐漸開始轉變，品牌、價格已經不是豪華車最重要的象徵，車輛本身的技術水平、安全科技配置、車輛的豪華感及穩定性更為重要。
新生代消費者眼中「豪華車」的變化
車輛營造的豪華感及體驗是新生代與傳統消費者核心差異
隨著汽車消費的變遷，新生代消費者對豪華車的認知與態度也發生一定的變化。主要表現對核心技術的理解與需求以及對豪華車衡量標準兩大方面：1）衡量標準方面：更在意車輛自身豪華感與豪華體驗，更側重實際車輛傳遞的品質，更加實際，對品牌、價格的重視度降低，不在意品牌附加的標籤，對品牌的接受範圍更廣；2）核心技術的理解與需求方面：對智能化、車聯網等相關核心技術要求高，豪華車應該具備先進的新興技術。
豪華車的配置標準
智能、科技是配置核心標準，輔助駕駛、安全預警需求突出
從配置特徵看，多數消費者認為一輛豪華車的配置應該是智能的、科技的，而對配置的豐富性、創新性、普及率的需求相對較低。可見，消費者對汽車的科技感、智能化的需求越來越突出。尤其新生代消費者對智能駕駛輔助、車聯網相關配置需求更加旺盛。另外，安全性配置也是消費者認為豪華車必備的配置，尤其主動安全配置，例如碰撞預警、疲勞監測等配置，消費者的重視程度很高。除此之外，消費者對品質的要求越來越高，高級音響成為豪華車重要的標準配置之一。
豪華車的外觀與內飾標準
突出的品牌專屬設計語言、上乘的工藝品質是兩大核心標準
相對專業的技術和配置，外觀和內飾是消費者判斷一輛豪華車最直接的要素之一，是在消費者不了解車輛的內在技術與配置的情況下，通過感官判斷一輛豪華車最重要的要素。消費者對豪華車外觀與內飾有兩大衡量標準：1）設計風格：包括外觀營造出的豪華大氣的感覺，整體造型的美觀度與識別度，以及最重要的品牌專屬設計語言，這些元素共同影響消費者對外觀感知與評價。2）材質工藝：包括漆面的顏色、材料的選擇與搭配，車身各部分材質與縫隙的處理等。
豪華車的傳統安全標準
過硬的「基本功」 + 智能的「好幫手」=安全標配
安全是消費者對汽車的最基礎、也是最核心的要求。對於一輛豪華車，消費者對安全標準的要求更加嚴苛。汽車的安全標準主要包括兩大方面，被動安全和主動安全。被動安全方面，一輛豪華車需要在國際權威的碰撞測試體系中表現優異，不僅是達標，而是要更良好的表現；另外，被動安全配置方面也需要更良心、誠意的表現，主要包括全車氣囊數量配備、車身結構設計和材質等方面。主動安全方面，主要包括常規和先進智能的主動安全配置。一輛豪華車必須在先進智能的配置方面展現出更多誠意和亮點。
5G時代豪華車安全新標準
信息、財產、環境安全訴求升級，智能安全新標準迫在眉睫
隨著5G的快速發展，汽車領域將會發生巨大變革，自動駕駛、車聯網將陸續實現。隨之，消費者對汽車安全的訴求也將持續升級，而豪華車將是安全新標準的先行者。5G時代，消費者對車輛信息、財產、環境安全訴求將具代表性。信息安全是目前用戶非常在意和關注點，各類數據信息將會直接影響個人隱私以及行車安全；財產安全與環境安全問題可能集中出現，更加智能的安全標準急需建立。
豪華車的服務標準
打造具有品牌特色的服務標準，創新與堅持是兩大主流模式
對於豪華車的服務，消費者及媒體都認為是應該區別於市場主流品牌，應該具備品牌自身特色，有一套體系化的、高質量的服務標準。同時，服務應該非常人性化，從消費者的需求出發，主動提供車輛相關的各種服務，並且保證服務品質一直保持較高水準，最終建立一套汽車領域的「海底撈」式的服務標杆。另外，服務創新也是現階段一大主流模式，尤其對於客戶基數較小的造車新勢力，網際網路運用模式更適合其發展，通過線上和線下聯動，調動消費者與品牌互動的積極性，同時為客戶提供定製化的服務，進而讓消費者感受到不一樣的汽車服務。
消費者購買豪華車對比考慮因素
新生代更注重產品自身品質及性價比，傳統消費者注重品牌
新生代消費者與傳統消費者，購買豪華車的考慮因素差異非常顯著，新生代對外觀/內飾設計與做工、配置豐富性以及性價比的重視程度遠高於傳統消費者；而傳統消費者對品牌、市場認可度方面的重視程度性相對更高。可見，中國新生代購買豪華車考慮情況已經發展改變，中國新進高品質豪華車市場將更加廣闊。
中國豪華汽車 V.S 一線豪華汽車
智能化、車聯網、新能源技術是中國豪華車核心優勢
隨著消費市場對汽車智能、網聯的需求不斷提升，近年來中國豪華汽車在車載智能化水平、車聯網服務與應用、新能源技術研發與利用方面得到快速發展，且目前已經處於世界領先水平；另外，在外觀設計、內飾做工、豪華已經達到了一線豪華汽車的水平；同時，中國豪華汽車在傳統核心技術、市場認可度方面還是處於相對弱勢，需要更多時間去積累與突破。
消費者對中國豪華汽車的態度
近9成消費者認為中國豪華車汽車基本滿足其對豪華車的要求
數據顯示，接近20%的消費者認為中國豪華汽車完全能夠滿足用戶對豪華車的要求，尤其是在配置豐富度、智能化水平、科技感、安全性方面完全不亞於一線豪華品牌車輛；另外，67.4%的用戶認為基本滿足對豪華車的需求，但有一些方面需要快速提升，主要集中在傳統核心技術、全車的生產工藝水平方面。
消費者購買豪華車核心訴求
汽車品質和穩定性、配置和技術先進以及安全性是核心訴求
隨著社會快速發展，消費觀念的轉變，越來越多消費者在汽車購買上更加理性和務實，更多的消費者在購買豪華車時會看重汽車本身的品質和穩定性，對於豪華車的品牌訴求降低。近6成的消費者購買豪華車時的核心訴求是良好的汽車品質和穩定性，約5成的消費者追求更加先進的配置和技術以及安全性。
中國消費者眼中的「豪華品牌」
消費者對豪華汽車品牌的認知出現差異
新進豪華品牌的出現加速新生代與傳統消費者對豪華認知差異
不同年齡層的人群對於豪華汽車品牌的認知有著較大的差異，這與他們成長時代汽車品牌的發展、生活方式、收入水平以及購車核心訴求等息息相關。研究發現，傳統消費者對豪華汽車品牌的認知更加傳統老派，仍然認為品牌歷史和生產工藝悠久、知名度和美譽度享譽全球的汽車品牌才是豪華汽車品牌；新生代消費群體對豪華品牌的認知與傳統消費者有很大的不同，他們更在意鮮明的品牌調性與特色，更追求產品本身的顏值、品質、科技感。
消費者對豪華汽車品牌核心訴求不同
新生代消費者看重品牌態度與個性，追求情感共鳴
總體來看，傳統消費者對豪華汽車的品牌核心訴求主要集中在品牌附加值，即品牌帶來的身份、社會地位、經濟能力等方面的訴求。新生代消費者對豪華品牌的訴求不局限於其歷史、市場認可度，而是更注重品牌態度與個性，創新、個性、有態度的新進豪華品牌，尤其在國潮大興的時代，新生代消費者對新鮮的、有個性的、有態度的品牌更加推崇，能夠產生強有力的情感共鳴。
豪華汽車品牌的傳統衡量標準
優質的品牌體驗、強大的技術實力是豪華品牌的必要條件
超5成以上的消費者認為豪華汽車品牌最應該具備的兩大屬性是優質的品牌服務和強大的技術儲備；近半數的消費者認為個性鮮明的品牌定位和標籤以及高端豪華的銷售終端、市場知名度等也是衡量豪華品牌的重要影響因素。
消費者對豪華汽車品牌衡量新標準
豪華汽車品牌固有衡量標準正在被改寫，時代賦予新的涵義
總體來看，當前BBA等一線豪華汽車品牌在國內市場上仍然穩坐高位，但是新進豪華汽車品牌如特斯拉、蔚來、WEY等也開始在各自的目標領域中收穫人心，勢頭向好。新進汽車品牌在產品打造、品牌推廣上各顯神通，促進了消費者對豪華汽車品牌的感知呈現多元化，尤其新生代消費者對豪華品牌的定義與內涵出現新的認知。因此，在當前的時代背景下，固有的豪華汽車品牌的衡量標準正在被打破，豪華汽車品牌衡量標準的內涵在不斷豐富。
傳統豪華汽車品牌的典型特徵
知名度高、品牌價值高是一線傳統豪華汽車品牌的共性特徵
BBA作為眾所周知的一線豪華汽車品牌，擁有深厚的歷史底蘊，在世界範圍內均享有較高的知名度，高品質的汽車以及服務提升了品牌的美譽度，為品牌價值的積累做出了主要貢獻，同時也增加了品牌在消費者心中的信任度。
對比中國豪華汽車品牌，由於本身發展起步較晚，在品牌知名度、美譽度、品牌服務、歷史上都有所欠缺，然而部分車企（含網際網路車企）也在積極的通過完善品牌服務、舉辦有影響力的市場營銷活動來打破大眾對中國豪華品牌的傳統認知。
科技感、智能化、品質感、個性化是新進豪華品牌的典型特徵
隨著時代發展，一些廠商開始進軍豪華汽車市場，推出豪華汽車品牌。在這些新進豪華汽車品牌中，比較惹眼的品牌有特斯拉，在國內市場，蔚來也是引人注目。以這兩個為國內外市場典型代表的新進豪華汽車品牌普遍具有以下特徵：科技感十足、智能化水平高、前衛的設計、接近於一線豪華汽車品牌的品質享受、完善的品牌服務以及突出的品牌個性。
中國新進豪華汽車品牌發展現狀
消費者對中國新進豪華汽車品牌的認同感不斷提升
調研結果顯示，在無提示情況下，提到中國豪華品牌，消費者回想到的品牌集中在紅旗、WEY、領克、蔚來等有較高市場知名度的品牌；約有30%的消費者最先想到WEY，可見，消費者對WEY作為中國豪華汽車品牌的認同感在不斷提升。
中國新進豪華品牌主要特點-品牌層面
鮮明的品牌特色、量產旗艦車型是中國豪華品牌的主要特徵
從品牌層面看，消費者認為雖然中國豪華汽車品牌發展歷史尚短，同一線豪華汽車品牌相比，在市場銷量上、知名度度上等沒有深厚積累。但是仍然有自己的品牌優勢，比如品牌定位明確，有自己鮮明的品牌個性和特點，有獨特的造車技術優勢、有獨特的品牌服務、有設計取勝的亮眼車型等，在這些方面，某些品牌已經超越同級。
中國新進豪華品牌主要特點-產品層面
性價比高、顏值高、配置豐富是中國豪華汽車產品的主要特徵
超4成的消費者表示中國豪華SUV品牌目前的主要特徵是性價比高、顏值高、配置豐富、市場認可度在不斷提升以及智能化程度高，科技感強。
中國新進豪華汽車品牌未來發展策略
打造品牌差異化核心競爭力，塑造品牌傳播性記憶點
目前中國豪華品牌在配置豐富度、智能化、外觀設計等方面做的較好，獲得消費者的認可；下一步，消費者認為應該著力提升技術水平，縮短與一線豪華品牌的差距，通過打造高品質差異化的品牌服務，塑造傳播性記憶點，從而提升品牌的知名度和美譽度。
中國豪華車汽車品牌案例-WEY
WEY品牌核心理念
沒有距離感、可負擔的豪華SUV
長城WEY成立於2016年，是中國SUV企業長城汽車聚集1600多人的國際研發團隊歷時四年打造出的中國豪華SUV品牌，主要生產VV7 、VV5及新能源系列車型。其定位為中國豪華SUV領導者，以「讓更多的人把豪華握在手裡」為品牌使命。
WEY品牌特徵與形象
WEY契合新生代對豪華的追求，重新定義豪車汽車新標準
WEY的知名度和美譽度都在不斷提升，消費者對WEY品牌的設計風格、豪華品質與駕乘體驗、智能科技水平印象深刻；同時，非常認可的WEY現有的價格體系，符合中國新生代消費者對豪華品牌全新的追求。不僅滿足其對創新、個性、科技的追求，而且從實際價格方面，讓年輕消費群體能夠消費得起，符合未來新生代消費者群體的消費趨勢。