只有是零售行業，就是標準的「人貨場」：什麼人在什麼場合把什麼貨物賣給什麼人。
之所以可以在零售行業中，成為爆款品牌，必然在「人貨場」找到了有趣有料的組合方式，恰恰這點就是競爭對手搞不下來的。
今天我們談的就是，台灣的全聯，一家可以和COSTCO分庭抗禮的社區超市集團。
我們不想成為大潤發或華潤萬家
不必爭論，電子商務是否會取代實體零售；因為，即便淘寶天貓京東拼多多不至於在銷售總額上超越實體零售，但實體門店不景氣甚至大量關店已經是無法忽視的事實，例如華潤萬家在併購樂購後的消化不良至今還在消化，而控股大潤發的高鑫零售則直接賣身給阿里巴巴，套現離場。
在海峽的對岸，同樣的劇本也正在上演：被稱為台灣電商元年的2019年，Shopee（蝦皮購物）、PChome以及momo等電商三大新秀，按照劇本，無休止地低價補貼，逐步搶走了台灣年輕人的錢包。
作為全台灣擁有將近1000家門店的全聯，如何轉型並且反擊？
其中一種做法就是，蘇寧式複製。只要淘寶天貓、京東、唯品會、拼多多採取任何的新業務、新探索，蘇寧都必然在三個月內組建同樣的作戰小分隊，快速跟進……
然而，現實真的會告訴管理層「什麼才是現實」，這些作戰小分隊從來沒有戰勝過對手（或者這樣說比較客觀，「從來沒有在敵人的主戰場上戰勝過對手」），最後結局就是12-18個月的組織架構調整中消失了。
對不起，我們不懂年輕人
「勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝」——《孫子兵法 軍形篇》
在全聯的市場研究中，當前台灣市場使用網絡購物和移動支付的主力軍都是年輕人。而在這些年輕人的心智狀態中，去超市購物屬於媽媽甚至奶奶的消費習慣，唯獨不是他們或她們的消費習慣。
如果按照蘇寧的思路，全聯的策略就應該是打造一個年輕人的電商平台，在Shopee、PChome以及momo三強手中搶回台灣的年輕人；畢竟全聯在台灣有將近1000家門店，可以用這些門店的盈利去補貼電商平台，在燒錢大戰中耗死這些網絡公司。
只是全聯的管理層承認了一點「他們並不懂年輕人」，因為全聯的將近1000家門店就是在80%居民可以步行的位置，而大部分全聯的顧客就真的是媽媽和奶奶。首先全聯管理層並不認同燒錢大戰；即便他們同意燒錢，他們也相信他們不可能比Shopee、PChome以及momo三強更加了解台灣的年輕人。
那為什麼全聯的電商業務不直接針對媽媽和奶奶這群超市的主力客群？
站在市場的角度而言，只要鎖定了媽媽和奶奶這個主力客群，全聯的實體門店生意就不會被Shopee、PChome以及momo衝擊。更為重要的是，全聯真的懂媽媽和奶奶；而這些媽媽和奶奶是每天都出現在他們的將近1000家門店。
為何媽媽和奶奶不肯移動支付？
既然台灣的智慧型手機和4G網絡已經如此普及，為何Shopee、PChome以及momo攻占不了熟齡族？這肯定有黑洞或者隕石坑。
根據2018年入戶調查的數據，雖然銀髮族群在2018年使用移動支付的意願從2016年的10.6提升到32.3，但是，相對於年輕族群的79.9和中壯族群的65.5，實在是太低了。而針對超市部分的細分研究，同樣證明了這個情況是存在的。
換言之，如果媽媽和奶奶們不喜歡使用移動支付，就自然不會存在針對媽媽和奶奶們的電商平台。考慮到年輕族群和中壯族群的高意願，Shopee、PChome以及momo自然就是主力進攻，殺成一片紅海。剩下的問題就是，全聯如何做得到？
進一步的用戶研究表明，自 2016 至 2018 年，熟齡族認為「學會使用新科技是很炫」的事情，3 年中，同意比率從 45.5% 提升至 57.7%；另外「擔心自己趕不上科技發展速度」的同意比率，也從 46.6% 提升至 56.8%。在這種情況下，熟齡族的94.5%擁有智慧型手機，76.5%的知道移動支付。
而真正導致32.3%的移動支付使用意願的原因，則是：48.9%的熟齡族認為「移動支付不安全」，以及46.7%的熟齡族認為「現金結算就很方便」。
福利卡是第一步
因此，全聯的核心挑戰在於，針對40-60歲的目標客群，如何打破「移動支付不安全」和「現金結算就很方便」這兩個消費行為。
2018年，全聯就開始推動全聯福利卡，實質上就是充值優惠活動。而不定期的充值優惠活動的最終結果，就是基本上令到全聯的核心顧客都已經辦理了福利卡：首先，收集了一波主要客戶的信息；其次，刷福利卡和充福利卡，變成了比現金支付更為安全和方便的做法。
在收銀台，找零對於超市和顧客都是相當麻煩的事情，尤其是繁忙時段；如果可以提升找零的效率，顧客滿意度將會直接提升。2019年1月，全聯開始第二波行動：「零錢轉充值」和「中獎轉充值」（購物自動會抽獎）。這波操作，不僅讓有儲值金的卡數從2018年的平均每月31.3萬張，飆升到今年2月份的61.3萬張，儲值金總額更從8千多萬台幣成長到破億台幣。
更為核心的是，媽媽和奶奶們開始認為「儲值卡既安全又方便」（而且有優惠）。雖然降低了現金支付的比例，但下一步就是真真正正地推動移動支付了。
切記不可以使用年輕員工
全聯在2019年5月推出 PX Pay，而地推人員的選擇，居然成為了成敗的關鍵。
如果熟悉年輕員工來協助媽媽和奶奶們下載並支付，通常10分鐘內可以完成，甚至於媽媽和奶奶願意把手機直接給年輕員工來操作。不過，其實媽媽和奶奶們並沒有學會這樣操作，甚至於覺得「這樣太丟面了」，下次一定不要移動支付。
而全聯則選擇了媽媽級員工作為地推部隊。
店員可能花上 20 分鐘，只為了教會一名客人安裝 App。甚至有些店員因為客人手機型號舊、內存容量不足，只好幫對方一一刪除不再使用的 App，清出手機儲存空間，才能下載 PX Pay，前前後後花了一個多小時。但是，顧客並不反感，因為媽媽級員工和這些媽媽奶奶相互聊天。
在第一波地推中，是媽媽級員工教育第一批的媽媽和奶奶。全聯的優勢就是「顧客關係緊密」，許多客人都是常常來店面的小區居民，客人之間也互有往來。
在第二波地推中，媽媽級員工會拜託這些「C位出道」的媽媽和奶奶，擔任地推部隊（全聯在2019年10月推出了「好友推薦碼」），結果會使用PX Pay進行移動支付的媽媽和奶奶變成了社區內的明星：57.7%熟齡族認為「學會使用新科技是很炫」的事情，56.8%熟齡族「擔心自己趕不上科技發展速度」。
從2019年5月到12月，PX Pay的神操作，不僅僅成功把200萬的全聯福利卡客戶轉化到智慧型手機，同時這200萬的老客戶，還成功拉動了300萬新客戶註冊了PX Pay（60%用戶是老用戶介紹）。
憑藉在40-60歲消費者的統治性地位，PX Pay在半年的時間內成為台灣第三大支付工具。
只有全聯才可以實體電商
在福利卡的時期，消費者習慣把福利卡當家庭卡使用，一家老小全用同一張卡，造成數據追蹤的困難。PX Pay在使用習慣上比較個人化，所以能協助全聯更精準地分析消費者樣貌。
如果是PX Pay僅僅是防禦1000家門店的護城河的話，PX Go!就是全聯在電商時代的真正攻擊性武器。
消費者登入 PX Pay 後，點擊連結就可以轉換到 PX Go! 的網頁，或是直接下載 App。PX Go! 低調上線一周，在尚未宣傳的情況下，入站的用戶平均瀏覽頁數超過 16 頁，有結單的人高達 5%，轉換率遠多於一般電商平均的 1～2%，更將客單價拉高到 800 元台幣，是相當驚人的成績。
但讓PX Go！真正對攻Shopee、PChome以及momo的，卻是三支穿雲箭：分批取貨、箱購宅配、預購商品。而這三種服務正正是競爭對手無法或者很難做得比全聯更加好的。
消費者可以在促銷檔期，一次購足所需的商品，再分次領取，而且不限門市。分批取貨的商品還可以轉贈給親朋好友，讓大家自己拼單團購。而根據PX Pay在全聯的1000家門店的數據分析，全聯把「分批取貨」部署為：以消費數量多、頻率高的商品為主，例如咖啡、嬰幼兒尿褲、家用紙製品及茶葉蛋、雞胸肉等生鮮。
不少客戶就是為了集點活動、便宜優惠而團購，囤積在家中占了不少生活空間，不如將商品存在店裡，分次取貨。更為重要的是，全聯成功鎖定了消費者們的消費額度，同時更大採購規模可以獲得更好的採購折扣。這個功能直接為1000家門店中的每個門店增加日均取貨人數9-20人。
而針對體積大、重量重的商品，例如高鈣奶粉、米、衛生紙、油品、洗衣精，全聯可以為顧客宅配到府。因為全聯的核心顧客是40-60歲的媽媽和奶奶，同時全聯的門店平均在10分鐘路程就有一家。全聯就可以將靠著店面優勢，從商品集中物流中心、再送到顧客手中的模式，逐步轉換成自距離消費者最近的門市直接配送，一方面降低物流成本，顧客也可以更快拿到商品，目標做到兩小時配送到府。
不同於「分批取貨」和「箱購宅配」，以銷售全聯既有的商品為主，「預購商品」提供的是實體店面沒有的產品，會隨著節慶而更動品類。而在2019年下半年，全聯也預計在下半年開放與供貨商共享出貨數據，讓他們透過App就能了解自己的貨品在全台的銷售狀況，而預購商品更加是「先收單後生產」的模式。
在 2019年11 月上線的PX Go!電商平台，上線一個多月就累積 3000 萬業績。
如果純粹比價格、宅配速度，全聯未必比其他電商更有利基。但全聯具備足量的店數、跟顧客關係緊密，做電商時就會同步思考如何運用全台已有1000家門店的優勢，讓消費者就近抵達、取貨，最好還可以入店再多帶一些商品。
全聯不懂年輕人，但是他們懂這些媽媽和奶奶；同時全聯擁有1000家門店以及這些門店背後的供應鏈——數字化轉型，不僅僅是砸錢，搞懂優勢更重要。
切記：差異化戰略的前提是管理層的自知之明。