談來談去,中國人還是最愛奧迪?

車市博覽 發佈 2020-01-06T13:01:18+00:00

回顧2019年,國內整體汽車市場徘徊於下行通道,豪華車市場競爭更加激烈。按照乘聯會數據顯示,2019年1-11月,中國狹義乘用車累計銷量為18,562,949輛,同比下滑7.9%;中汽協統計數據顯示,2019年1-11月,中國乘用車完成銷量1923.1萬輛,同比下滑10.

回顧2019年,國內整體汽車市場徘徊於下行通道,豪華車市場競爭更加激烈。

按照乘聯會數據顯示,2019年1-11月,中國狹義乘用車累計銷量為18,562,949輛,同比下滑7.9%;中汽協統計數據顯示,2019年1-11月,中國乘用車完成銷量1923.1萬輛,同比下滑10.5%;

綜合各種官方統計口徑,可以看出,整體汽車市場依舊徘徊於下行通道。雖然四季度以來,我國汽車產銷降幅繼續保持收窄的態勢,但市場總體回升緩慢,消費信心仍不足。在國內經濟依舊面臨較大下行壓力的背景下,汽車市場的發展走勢依然充滿「不確定性」。


面對當前狀況,豪華車市場的競爭基礎,從整體的增量市場,轉向存量市場,即豪華車市場的份額增長,必定來自於整體市場中其他細分市場的份額丟失;這要求豪華車品牌必須緊密把握消費升級趨勢,持續與新精英人群保持深度對話,從而贏得更多的品牌認同。

狀況雖然很複雜,但是奧迪的成績卻依然很耀眼。2019年,一汽-大眾奧迪累計完成銷量688,888輛,同比增長4.2%,再次刷新年度銷量記錄。其中,國產車型交付630,800輛,同比增長5%;進口車型交付58,088輛,持續收穫穩定表現。在充滿挑戰的市場環境下,一汽-大眾奧迪以穩健的發展姿態,為豪華車市場樹立了高質量增長的典範。得益於一汽-大眾奧迪的出色表現,中國市場繼續成為奧迪品牌在全球範圍內的最大單一市場。


中國汽車市場在2019年延續下行趨勢,豪華車市場的競爭態勢也迎來了全面升級。一汽-大眾奧迪堅持「以用戶為中心」的經營理念,依託強大體系實力支撐,銳意創變,隨動市場形勢快速調整,不僅實現了逆勢上漲,更奠定了引領未來的堅實基礎。

國產車型方面,全新奧迪A6L、全新奧迪Q5L、奧迪A4L等主力車型表現強勁,帶動國產車型全年交付首次超過63萬輛。其中,全場景智能豪華C級旗艦座駕——全新奧迪A6L完成銷量131,185輛,展現出強大的市場競爭力;全面越級的豪華B級SUV市場標杆——全新奧迪Q5L完成銷量138,970輛,同比增長16.8%,產品力優勢一覽無遺;豪華B級轎車代表作——奧迪A4L完成銷量168,473輛,同比增長2.3%,冠軍位置不可撼動。此外,三款A級車型——奧迪A3、全新奧迪Q2L、全新奧迪Q3合計完成銷量191,971輛,為奧迪品牌整體銷量再創歷史新高,提供了強大助力。


進口車型方面,全新奧迪Q8上市僅僅2個月,銷量即突破了1,500輛,成為豪華旗艦SUV市場當仁不讓的「爆款」。即將迎來煥新的奧迪Q7,市場表現依舊不可阻擋,全年斬獲銷量15,578輛;智能豪華D級新標杆——全新奧迪A8L繼續展現出不俗的產品實力,全年銷量為12,428輛,同比增長21.6%;奧迪開啟電動化時代的宣言式車型——奧迪e-tron,雖然上市僅1個月,已展現出不俗的市場潛力。


此外,以用戶服務、二手車業務為觸點,一汽-大眾奧迪著力打造了覆蓋買車、用車、換車的全生命周期服務體驗。2019年,一汽-大眾奧迪實現了連續七年獲得J.D.Power「中國汽車售後服務滿意度」和「中國汽車銷售滿意度」雙料冠軍的輝煌成就,二手車業務更贏得了銷量100,888台,同比增長9.8%的榮耀戰績。


筆者認為,未來豪華車市場的競爭態勢將從「兩級陣營」的相對分散市場,轉向「強者愈強」的高寡占市場:豪華車市場維持著多年的ABB第一陣營,和凱迪拉克等品牌組成的第二陣營,雖然第一陣營實力強勁,但第二陣營也有相對穩固的市場份額;而今年1-11月,ABB三大品牌的總計份額達75.5%,根據經濟學對行業集中度的劃分,當市場中前8個最大參與者的市場占有率高於40%時,即為寡占型行業,而當這一數據高於70%時,則為高寡占型。從這個角度看,中國豪華車市場已經毫無疑問是「高寡占型市場」,強者愈強的馬太效應更加明顯。

以後的競爭焦點將從單一的產品競爭,轉向體系能力、品牌認知優勢的全方位比拼:在增量市場階段,豪華車市場的競爭相對粗放,有好產品便不愁賣;而到了存量市場競爭階段,品牌溢價能力、服務體驗等全體系能力的競爭更加明顯。市場諮詢研究公司麥肯錫的報告顯示,汽車消費者對品牌的忠誠度正在逐步提升。消費者在購車的初始選單只有2到3個品牌,而最終成交結果近六成都出自初始選單。因此,進入消費者初始選單的重要性不言而喻。

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