阿里媽媽楊照:服飾品牌如何探索全域營銷增長新路徑

聖淘說電商 發佈 2020-01-06T11:40:08+00:00

在服飾行業里要做到行業快速增長,有三個非常關鍵的要素:新品製造、消費者運營、渠道共振。

在服飾行業里要做到行業快速增長,有三個非常關鍵的要素:新品製造、消費者運營、渠道共振。

12月18日,在第二屆阿里巴巴ONE商業大會上,阿里巴巴集團數字營銷中台阿里媽媽大客戶部總監楊照在服飾行業分會場探討了關於數據驅動全域營銷增長新路徑的新思考,分享阿里媽媽作為阿里巴巴商業作業系統的營銷模塊,如何通過數據技術賦能,幫助品牌、商家做到生意增長。

在服飾行業里要做到行業快速增長,有三個非常關鍵的要素:

一是新品製造,怎樣在新品打造及趨勢品打造,爆款打造過程中由新品驅動增長;二是消費者運營,怎樣更精準找到新的用戶,以及更好盤活老用戶;三是渠道共振,如何實現線上線下用戶的共振、媒介的共振、數據的共振,是屬於新增長里非常關鍵的三個點。

新品爆款之路,深度打透消費者心智

單一爆款容易打造,但成為現象級產品不易。匹克態極暢銷市場在國產運動鞋中實屬罕見,之所以能取得持續成功,得益於從「以品牌為中心」到「以消費者為中心」的轉變,核心在於運用消費者的數據洞察幫助品牌用不同的貨品去匹配不同的消費者。

例如天貓趨勢中心和阿里媽媽的a.i. 行業垂直化研究就會分析未來服飾行業的潮流趨勢、消費者關注的面料、材質、設計元素、顏色等作為消費趨勢的預判。

同時,至關重要的是數據洞察會根據消費者的體驗去做預測,當消費者購買產品,比如第一代產品消費者添加的評論、體驗感受等購後心聲挖掘消費者的潛在需求。將市場側的預測和消費者的潛在需求一起分析,可以幫助品牌做更加科學化的貨品的更新疊代匹配消費者需求。

增長第一要素:新品製造

對於服飾行業來說,新品核心訴求是怎麼去打造這個行業的爆款,對於爆款的打造來說,它可以整合的是營銷的效能,做好流量整合帶來效率的提升。對於單品打造有兩個非常重要的基礎,需要品牌所去夯實的。怎麼做好市場的趨勢及消費者喜好的洞察,對於這一塊是其中的一個。另外一塊來說,我們要關注所有用戶在買完東西,或者曾經是你的用戶,關注到他在背后里的體驗。基於這個消費及市場的洞察,消費者過程當中的體驗,怎麼優化單品打爆。對於這兩者之間都有一個非常關鍵的東西,怎麼通過數據及數字洞察,幫助大家去做更智能的決策。

往往大家容易忽略掉的,消費者購買東西之後一些信息的反饋及一些體驗,這些東西雖是文本的信息。但背後代表了消費者洞察,舉個例子,類似於退貨率。我相信每家店都會提到退貨率是不是慢慢在增長,退貨率背後要考慮的是用戶為什麼會發生這樣的退貨,因為尺寸的問題,還是材質的問題,還是因為有更多顏色描述不符,這是我們需要去關心的。當一個用戶在搜索產品--襯衫,他到底是搜索品類詞,還是通過風格、材質、品牌,背後用戶的路徑不一樣。再到用戶跟品牌發生對應的交互,比如通過聊天,旺旺聊天時,可以發現用戶當時在購買貨品的場景,出行什麼樣的場景。還有當時所處的心情環境怎麼樣,這一系列反饋都需要我們做更多的發現。通過這些洞察,幫助品牌方貨品做更好的體驗設計。在營銷的環節里怎麼樣做更準確的人群,及人群的溝通方式。以及物流,以及服務體驗上面。

總結來說,阿里巴巴有這樣的作業系統數據,在新品全鏈路里解決方案核心有三個非常關鍵的事項需要注意:洞察市場的心機;全域打爆;通過用戶反饋提升體驗優化。

增長第二要素:消費者運營

怎麼樣做好消費者運營,在我看來消費者運營有兩個非常核心的關鍵點:一是如何精確做到拉新;二是怎樣能做到更有效的盤活。

對於拉新來說,以往大家會有不同的維度,我跟大家分享的是,通常品牌的拉新需要考慮的是品牌價值人群高低,以及用戶消費能力高低。我們必須要高效的運營明星人群,其中涉及到老客戶的盤活,老客戶也有很多維度,品牌的價值、競品的價值。這些用戶當是品牌用戶時,對於用戶的了解有多少。區分清楚品牌對應粉絲里,分成了四類,真愛粉。真愛是少對於品牌忠誠度非常高的;牆頭粉,字面上很好理解,對於品類是有訴求的,對於某一個品牌來說是在做比價的過程;曾經粉,曾經買過你的東西,現在已然有一段時間不再關心品牌。不管是哪種類型用戶,我們都會有對應的解決方案促使這波客戶的轉化。

對於拉新這個問題,所有的拉新大家都會關注拉新效率怎麼做提升。對於拉新效率的提升有四個非常關鍵的:怎麼捕捉市場的趨勢;智能的拉新;溝通效率的提升;保證更持續有效的經營。

市場的捕捉,這裡分三個層面:宏觀層面,大的行業走勢情況如何;中觀,細分行業怎麼走勢;微觀層面,品牌競爭格局裡,你跟競爭的品牌走勢如何。通過這樣市場機會捕捉,幫品牌方找到最適合你,最有可能被攻下來的目標群體是誰。怎麼樣做到更好的智能拉新,阿里媽媽為品牌方結合明星人群,再結合自己的風格,以及當下目標人群定製一套人群的標籤體系,進而通過現在數據技術能力進行智能的拉新。有了對應的人群,怎樣針對這些用戶在時間、空間不一樣時,做到更好序列的投放效率提升,做到千人千面,以及合適的時間說合適的內容。

怎麼樣做持續的經營,我們需要考慮在做拉新過程當中長期的價值和短期的價值,對於短期的價值,大家日常都能接觸到用戶買了多少錢。對於長期價值,我們做完這個用戶經營之後,用戶對品牌的喜好度、傾向有沒有發生變化。所有鏈路數據沉澱形成一個小的閉環,能夠幫品牌方進行持續的疊代,從而提升拉新的效率。

如何更好的盤活客戶,要做好通,渠道通、人群通、貨品通。

目前阿里媽媽營銷體系來說會有對應的VIP。如果這個客戶是真愛粉,我們需要給這個人提供專屬權益,人不多,但對於品牌非常關鍵,過程中需要推薦內容是一個福利,再到店之後應該形成更專屬的權益。場景,現在手淘里場景非常多,我們考慮到營銷場。當用戶在「猜你喜歡」看內容,並且喜歡看直播時,怎樣給到用戶直播內容,撬動更好的增長。貨品的通,廣義上貨品通,這裡包含了貨品的分層及全域的分層,最終實現的是人群、場及下一步貨品的通,提升老客戶轉化效率,進而帶動整體增長。

增長第三要素:渠道共振

渠道的共振,這是其中的一個元素。渠道共振核心關心的問題,怎麼提升全渠道的消費者運營效率。以往大家在天貓上開店都是旗艦店包括淘寶上,到家的場景。對於阿里經濟體,前面講到支付寶的輕店,包括線下一些場。對於品牌方生意里,還有線下門店生意。

我相信有部分商家會遇到一個問題,線下品牌人群有部分是沉睡的,如何對應的激活。我們提供的方案是在合法合規的前提下將線下數據上放,通過高德觸達這些用戶,形成轉化。不管是近場還是遠場,幫助品牌方實現的事情是要做全域跨端消費者運營和經營,實現渠道共振,最終實現的是流量整合效率提升,以及全媒介運營效率提升,最終形成所有消費者資產的沉澱。

文章圖片及內容來源於阿里媽媽數字營銷

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