核心導讀

1.IP內核：價值觀

2. IP共鳴：成長

3.IP條件：時間

4.IP保障：專注

許多人可能都沒想到，《葉問》電影竟然不聲不響的連續拍了10年4部，仿佛春雨潤物細無聲，悄無聲息的就衝到了票房榜前幾位。

電影本質上也是品牌和產品，不同的電影，也就是不同的品牌。品牌之間，自然也有競爭。

與《葉問》競爭的，不僅是同檔期的其他電影，還有前後一系列同品類的功夫電影。電影品牌之間相互競爭的，不僅僅是顧客購買（也就是票房），還有顧客口碑（也就是影評），以及可延伸性（也就是電影周邊產品等等生意機會）。

與其他競爭品牌相比，為什麼《葉問》這個電影品牌，能夠連續拍攝10年？且每一部幾乎都是好評與票房雙豐收？直到最近《葉問4》電影上映，又做了一次品牌升級，將葉問這一角色從一代宗師，升級成為一個屬於中國人的英雄人物IP Man（這也是葉問在電影中的英文名字）。

雖然《葉問》系列電影告一段落，但這個IP品牌人物，算是正式建立起來，深入顧客心智，形成品牌效應，未來延伸到電視劇產品、或其他相關電影產品，也是順其自然的。

那麼，《葉問》到底是如何成為IP，且連續10年不崩，未來仍有無盡的IP想像空間？這裡，還是從品牌營銷與IP品牌打造的專業來解讀，僅供內行人參考。

IP內核：價值觀

IP這幾年在品牌屆炒的很熱，人人都想做IP，每個品牌都以「IP」作為自己的終極目標，甚至連城市和區域也在打造IP，譬如西安，前兩天風風火火打造網紅城市IP，今年又悄無聲息的打算摘掉「網紅城市」的帽子。國家也是IP，每個國家在全球範疇內的國家形象，也就是品牌形象。

但到底什麼是IP的內核？許多人都以為IP就是個LOGO、就是卡通形象、或者標語，其實大錯特錯。LOGO做的再好看，也只是圖形而已，真正能夠打動人心、引發粉絲效應的IP，必須是基於一套完整的、契合大眾的、讓人共鳴的價值觀。

譬如《葉問》系列電影當中塑造的人物形象，每一部當中的價值觀都是完整的、契合普羅大眾價值體系的，功夫只是表現形式，功夫之下的價值觀才是最能打動人心的。而且這種價值觀，必須是非小眾的，是契合大眾審美和大眾價值觀的。

比如電影中的葉問，性格溫和、善良且勇敢、包容忍耐、淡定平和、順其自然、中庸求和等——這些其實都是中國人骨子裡所尊崇的價值觀，這一套價值觀與大多數中國人自古以來的心理狀態所匹配。

葉問不是生硬的武俠英雄，更不是《戰狼》當中從頭打到尾的超級個人英雄，他和大多數中國人非常相像，他也會有懦弱、中庸、求和、忍耐、不懂子女、求人辦事軟弱的一面。

他也並非生來就是英雄，更不是事業有成的霸道總裁人設，而是一個普普通通的典型的中國男人，年輕時因為家境良好，也會休閒玩樂過富二代的日子，安於現狀，和妻子也是平平穩穩過著日復一日的小日子，中年時也經歷過國破家亡，和普通人一樣吃不上飯，老年時也和大多數男人一樣經歷兒子的叛逆，去給兒子找學校時也不免要求人。

但這些就是真實的人啊！也是他的價值觀之所以打動人心的原因——縱然有萬般軟弱，但該硬起骨頭還是要挺身而上，為國家、為大義、為家人、為後代。這不就是中國人的性格與價值觀嗎？中國人自古以來就是「八卦」性格與價值觀，既有陰，也有陽，既有軟弱卑微，也有一腔熱血；既有厚黑狡猾，也有正氣凜然。

《葉問》中同時也塑造了類似的配角角色，譬如太極拳萬師傅，也是一樣忍耐中庸又狡猾心機，但又不善良正義。他在被捕之前，獨自一人在房間給葉問準備推薦信的那一幕，相信打動了很多人；他扶起跪下求人的小女兒時隱忍含淚的雙眼，讓多少人跟著潸然淚下；他在海軍陸戰隊軍營里淡淡一句「我和你打」，贏得了多少人內心的喝彩。

誰會否認，這不就是鐵骨錚錚的中國人麼？

這不就是IP人設的核心麼？沒有這些人物性格、人物價值觀，如何撐得起來一個IP？無論是人物品牌、諸如明星、名人、品牌創始人IP，還是產品品牌、城市品牌、國家品牌，其實背後都不是簡單地LOGO或者表象，而是一套完整的、契合大眾、打動人心的價值觀。

IP共鳴：成長

一個IP要引起粉絲效應，除了要有核心價值觀，還要給與粉絲「聲援」、讓粉絲身臨其境體驗IP成長、參與到品牌成長過程的機會。

譬如TF Boys明星組合，很多人不理解為什麼那麼多媽媽粉姐姐粉喜歡他們？不就是三個跳舞唱歌的小孩子嗎？其實這就是忽略了粉絲效應的本質——我的偶像我來養。能夠參與和貢獻到偶像成長過程中，對於粉絲而言，是非常幸福和有價值的一件事情。

電影畢竟是虛擬產品，沒法像明星真人一樣讓粉絲有身臨其境的參與感。但電影中的人物，卻可以通過自身的改變與成長，讓粉絲有切身共鳴。

比如葉問角色在每一部當中，其實都是經歷變化和成長的，都並非從一開始就活的明白、活的大英雄。在葉問4當中，他也不理解兒子為何叛逆，直到聽到萬師傅的女兒說出和兒子同樣的話，才感同身受的笑了，才終於理解了兒子。

葉問4是親情關係的成長，而前幾部則是葉問不同生命階段中的成長曆程，這些人物本身的成長與改變，也讓普羅大眾感同身受——自己也曾經經歷過類似情況，也有類似成長曆程。

我曾經在三年前推薦過一本好萊塢編劇的教科書《故事梗概》當中就已經總結了，好萊塢電影的劇本都是有固定範式，其中這個固定套路就是圍繞人物的成長——往往都是從一開始的懦弱，經過過五關斬六將，逐步變得勇敢。

品牌IP也是如此，全世界顧客喜歡蘋果手機的原因，不僅是在於產品功能，而是背後的賈伯斯IP人物精神與成長曆程。賈伯斯波折而傳奇的人生經歷，打動了無數人的心。中國顧客喜歡華為，也是因為華為一個民企，白手起家，做到全球領先，背後的努力與成長，引起國人的共鳴與自豪。

成長，是IP品牌引起粉絲效應的關鍵。不要從一開始就為自己的IP品牌設定一個高大上的人設，而要有普通人的成長經歷，更為真實、更能打動人心。

IP條件：時間

許多品牌或者城市都想要一蹴而就的打造一個IP出來，其實忽略了IP背後的時間。就算不是IP，只是一個普通品牌，想要進入消費者心智，並且在心智當中占據一席之地，也要靠時間。

沒有一蹴而就的品牌，也沒有一蹴而就的IP。

《葉問》系列電影經過10年時光，陪伴一代人經過10年重要的人生變化，這10年的時間讓它能夠從一個電影產品有機會變成IP。

漫威英雄，老友記，西遊記，甚至新白娘子傳奇，還珠格格，這些經典的影視劇作品與人物IP，其實背後都離不開時光的加持——許多品牌，堅持10年以上，也就自然擁有了時光的力量。

IP保障：專注

有許多品牌在忽略時間的同時，也會忽略「專注」的力量。生意增長還算容易，但打造品牌十分不易。

一個品牌能夠在顧客心智當中占據一個位置，就已經很難了，何況要占據許多位置？所以品牌必須要專注一個獨特性資產和信息，否則得不償失，顧客壓根記不住，最關鍵，會讓顧客產生「品牌印象分裂」。

《葉問》系列電影經過10年，其中經歷了10年來中國市場的巨變，顧客對於影視作品的喜好也在發生變化，新一代消費者在崛起，老一輩人也開始更多湧入電影院，電影的新品類用戶在不斷增加，顧客也在變得越來越挑剔。那麼《葉問》這個品牌是如何應對這些市場變化的？

很簡單，以不變應萬變。

整個4部，依然還是一脈相承的價值觀、人設、甚至故事情節都是類似的——都是一個看起來平凡普通的小人物在大時代背景當中，如何從一開始的忍耐與隨大流，逐步成長為一個為國為民國家庭的英雄人物。

而這個英雄人物也有少年逛盪、老年遲暮，也會經歷生老病死、飢餓困窘、孩子上學難等等問題，和每一個平凡人是一樣的。

這種跨越時代、故事形式雖然不一樣，但其背後傳達的核心價值觀與人物形象，確實統一和專注的，一脈相承的，觀眾如果連著看這4部，會覺得這就是一個人的一輩子。

與另外一部葉問電影《一代宗師》相比，甄子丹版的《葉問》系列電影還有2個突出的優點：

1. 不瞎談戀愛。

傳統影視劇當中經常為會英雄人物配美女，連《一代宗師》都不免俗，非要給已婚男士搭配一個小三角色，雖然是淺嘗輒止的柏拉圖式愛情，但也是精神出軌啊！

只要出軌，就與大眾價值觀不符。雖然在電影本行業的成就大（因為攝影、以及演員出色的演繹），但這個產品並不受普羅大眾的接納。

所以註定梁朝偉版本的葉問沒多少人能記太久，反而是小三宮二這個女性角色，不談戀愛、專心搞事業之後，贏得了不少稱讚——現代消費者就喜歡這種不瞎談戀愛，專心搞事業的美女。時代在變化，年輕人不認為戀愛結婚就是人生的全部。

我身邊的90後就曾經說過一句話：「我就喜歡搞事業，沉迷工作不可自拔，寧可打遊戲，也不想浪費時間談戀愛」。這就是消費者趨勢變化。

而甄子丹版本的葉問，則就是老老實實在家裡一個人打木樁，和媳婦過平平淡淡的小日子，溜溜鳥，會會同行，偶爾出手鎮鎮場子，其他沒了。他的家庭戲雖然平平常常，但也感動人心——畢竟，不是每個人都對戀愛有感覺以及處於戀愛年紀，但無論男女老少，都有家人，都會為親情動容。

如果說這個系列電影有小三的話， 毫無疑問，就是那個木頭樁子。

2. 不瞎講道理。

90後往後的一代人，都不喜歡聽道理。這也是消費者最明顯的變化。所以很多講道理的影視劇，在當下很難受到大家認同，相反會讓人感覺到很尬。

但許多導演就是喜歡講故事，講哲理，展現自己的智慧，比如老一派導演們比如馮大爺陳大爺尤其是熱衷於此，大概因為他們很多都是大院長大的WG一代。

《一代宗師》這部電影也不免俗，總是讓梁朝偉去親自說一些大道理，或者其他配角不停地說各種道理，難免讓觀眾不適。當然，這些演員們能讓道理不顯得太尬，已經很了不起。

然而甄子丹版的《葉問》卻是惜字如金，放著大好的愛國主義情懷教育的機會，都能一臉嚴肅，保持一個憨憨的表情，半天憋不出一個字，二話不說，伸手就打，也真是不容易。

影片當中，葉問說話不會超過5句，他最常說的一句話，就是「STOP」！

瞧，多麼言簡意賅，多麼一針見血，多麼懂得群眾心聲——別嗶嗶道理，直接打打殺殺不好嗎？

再看曾經50億+票房的《戰狼》，一模一樣的設置，也不知道是受限於吳京英語不好，或者真心智慧，總之戰狼從頭到尾主角幾乎沒有台詞，連撩妹都沒有幾句連貫的台詞，直接乒桌球乓就開打，從頭打到尾，讓人想聽道理都聽不上，意猶未盡。

電影也是品牌，也是產品，也是一樣的品牌打造邏輯。無論市場變化多大，噱頭有多少，其實打動人心的品牌和產品本質，不會變化；所謂的優質內容，在不同時代里，只是形式在變，但本質邏輯不會變化；消費者雖然在變化，但人性不會變，打動人心的依然是洞察人性的內容。

諸如《葉問》這類的IP電影，其實還有許多，舉不勝舉的案例告訴我們，做品牌，還是要尊重規律，尊重套路，尊重人性，尊重時間。

與同行共勉，加油：）