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病毒式增長陳軒|我所了解的小罐茶和杜國楹

前兩天和朋友聚會,酒桌上聊到人生中最尷尬的時刻。我想起10年前,E人E本剛成立,老杜是工作狂,經常開會到凌晨兩三點,有一次我激情洋溢地講完創意,手機忽然響了,於是暈暈乎乎往會議室外沖,只聽Duang地一聲,差點被玻璃門撞死!

2020-01-06 10:13 / 2人閱讀過此篇文章  

前兩天和朋友聚會,酒桌上聊到人生中最尷尬的時刻。

我想起10年前,E人E本剛成立,老杜是工作狂,經常開會到凌晨兩三點,有一次我激情洋溢地講完創意,手機忽然響了,於是暈暈乎乎往會議室外沖,只聽Duang地一聲,差點被玻璃門撞死!

眼冒金星、鼻涕眼淚、腦袋瞬間長一個大包,手機也撞飛了,顏面尊嚴專業范盡失,會議室里的大佬小兵,所有人都哭笑不得地看著"涕淚縱橫痛苦非常的陳先生"。

嗯呀,要是能回到10年前,我寧可被玻璃門撞100次;

當然,如果我能預測到這個20人的小團隊,三年後會被清華同方14個億收掉,我死活不會收杜總營銷費,要點小股份就直接人生巔峰了。

這幾天網上對杜國楹和小罐茶的質疑挺多,我想表達四點:

一、杜國楹是相當重視產品的人

其實很簡單,產品品質決定了創業營銷的投資回報率。產品差,產品生命周期自然短,賺不到後面的錢,怎麼發財。

10年前就和杜總探討過:他說:"別人都認為我是營銷人,其實我真的是產品經理,產品是道,營銷是術;產品是根,營銷是葉,營銷是好產品的放大器"。

那時候正是E人E本上市前,他說完就從抽屜中拿出幾十個平板電腦,如數家珍講給我聽,令我印象極為深刻。

其實創業者最大的能力,就是對需求的敏感和整合資源創造產品的能力,我們無法苛求創業者在任何領域都是專家,但客觀講:杜總在產品品質上,已經做到了一位負責任的創業者所能想到的一切了。比如

2003年做好記星,他找的技術合伙人就是張雨南。張雨南是誰?中國第一代數碼學習機創始人。好記星紅透半邊天,你以為只靠大山的廣告?


2010年做E人E本,技術用的是日本的WACOM手寫板,設計請的是青蛙公司。比當時漫山遍野的山寨平板不知好哪裡去了。E本能做到國產平板第一名,你以為只靠馮小剛和葛優的廣告轟炸?

現在做小罐茶,邀請到了中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級制茶大師,包括西湖龍井制茶大師戚國偉、黃山毛峰傳統製作技藝第49代傳承人謝四十、中國普洱茶終身成就大師鄒炳良等。

無論大師有多少水分,但大師就是大師,有這些專家中的專家的加入,小罐茶肯定比其他三無茶葉、渠道型品牌和地頭蛇品牌,在品質上有更多保障。一年20多億的銷售,光靠專家露個臉,你覺得可能嗎?

二、你的iPhone是賈伯斯親手做的嗎?

網上流傳的"如果按銷售額破20億來算,小罐茶8位大師平均一年需要炒出8萬斤茶葉",以及漫山遍野的對小罐茶的質疑,我認為是可笑甚至不屑於回復。

照這個邏輯,你的iPhone是賈伯斯親手做的嗎?你去的711是鈴木敏文親自開業的嗎?你吃的肯德基漢堡是山德士大叔親自烤的嗎?你開的特斯拉modelX是馬斯克親自組裝的嗎?

科斯定律講過,企業的使命就是用管理成本代替交易成本。好的企業都是做標準的。

茶葉的交易成本極高。你去馬連道,滿大街都是賣樹葉子的,你能告訴我哪一罐茶葉比哪一個茶葉更靠譜?

2008年我做過茶葉的營銷。當年的小企業年銷售也就600多萬,一罐茶最高298元,上個月轉機去成都,發現漲價了,現在一罐2480元。你告訴我,10年前的298和今天的2480,區別究竟在哪裡?

時間?包裝?廣告?貨幣超發?還是老闆變帥了?

中國茶葉一直被立頓摁著打,茶葉都是跳大神的民科。在這麼下去全玩完。啥正山小種鐵觀音,90後認嗎?00後認嗎?連我這80後都不認。

芝士茶的興起,其實就是傳統茶葉企業,故步自封導致需求崩潰的結果。再這樣下去,中國茶葉更沒戲!

茶葉產業需要的就是杜國楹這樣的創業者,重新破局,制定標準,從產品創新、品牌獲客、產業布局的大格局,整合行業最優秀的資源,創造性地滿足新一代年輕人消費升級後的審美偏好,幫助大家降低交易過程中的選擇成本。促成消費者、從業者和茶葉產業三方得利。這不是大好事嗎?

一句毫無邏輯的話竟然成了全民攻擊的由頭。背後的原因值得玩味。但你的一句無心差評,對創業者,我認為極其不公平也不負責。

三、到底什麼是好茶葉?

我不懂茶,但貴的茶葉也喝過一些。如果貴的就是好的話。

茶道那一套好是好,但不適合快消品。日式茶道的本質是禪宗,是視茶為法器,借茶修行的"做場"的玩法。

品茶那一套不適合年輕人。快消品抓的是非顧客,是輕度消費者。

也就是說,"好茶葉"的標準,在茶道、茶客和普通人的眼裡是不一樣的。但在營銷人和產品人的眼中,標準卻很簡單:

首先容易標準化,沒有雲裡霧裡那麼玄乎。都跟老中醫抓藥一樣,沒法起規模。其次要保證品質,杜國楹也不是茶葉大師,他怎麼保證品質,找茶葉大師呀。大師來把關,大師來負責,與大師利益綁定,讓專業的人做專業的事。

最後呢,要體面,體面就是顏值,顏值就是正義,就是公理啊,就是一切,不體面在這個時代都沒法活下去。這就是產品定義、品牌塑造和包裝創意的範疇。杜總幹了幾十年,手拿把攥。

從這個角度看,小罐茶肯定是好茶葉。

去好幾位朋友家玩,都有小罐茶,或者是別人送的,或者是自己買的。評價都不錯。

從禮品場景切入,也是靠譜的打法。前期成本巨大,必須要平掉。做有錢人的生意,比伺候小某絲輕鬆多了。

四、"小罐茶,大師作"的廣告語有沒有問題?

杜總喜歡用對比式廣告,既令人印象深刻,容易記憶,又能很自然地突出賣點。

如E本的"小身材,大智慧";如好記星的"一台好記星,天下父母情";比如小罐茶的"小罐茶,大師作"。這個解釋起來有一個角度,就是品牌定位和產品定位的關係問題。也是學定位中最常犯的錯誤。與本主題無關,就不展開了

在廣告語創意方面,我不如杜總。記得當年杜國楹找我,是看了我剛做的一個營銷案例。

2008我做了一個飲料營銷,將一個叫做"野果王"的藍莓飲料,重新起了名字"北緯53"。重新制定了品牌策略,砍掉了13個賣點,只留一個"保護眼睛",傳播語調性指向年輕化和情侶化,定為"北緯53,愛戀你的眼"。

他十分欣賞,才輾轉郵件找的我。那年我25歲。年輕瘦弱愣頭青。杜總很謙虛,叫我"陳先生",即使我鼻青臉腫撞了玻璃牆。也是一見如故,見面時晚上9點,一口氣聊到了凌晨兩點。

小罐茶從包裝創新的方式切入,達到了90分的產品策略。

鋁罐小包裝,精緻衛生方便快捷。是真正的差異化。而且和品牌名、LOGO三位一體,創造了產品策劃新的經典案例。相信無論對茶葉行業、對營銷人士、對產品經理們都有啟發和借鑑。

中國的廣告法我就不評價了。中國產業鏈化的所謂"職業勒索打假人"我也不評價了。中國企業之間無底線的競爭伎倆我也不評價了。"小罐茶,大師作"有沒有問題,我也不屑於評價。我只評價杜國楹的知識技能和性格。

知識方面,杜國楹博覽群書,通讀西方營銷管理設計和產品學的理論,堅決地做中國的本土化實踐。他對營銷、傳播、產品、招商、廣告方面的理解,一個人頂的上1000個MBA教授,一定也不誇張。

技能方面,產品策劃、品牌定位、營銷管理、傳播推廣、招商加盟,這五班斧,國內我沒有看過比他更強的。除了技術出身的段永平等。

他也是策略和細節都極其苛刻的人。小罐茶的廣告片,改了5次,沒出街之前,就已經花了1000多萬。說明什麼,說明他要做100分的廣告,而不是80分的。對於玩了30年營銷的老手,一個廣告要改5次,說明他在不斷推翻和挑戰自己,他要最好的。

性格方面,剛柔相濟,待人仗義。跟著他的兄弟,沒有不賺錢的。跟著他的代理商,一跟都是幾十年,基本上是他做什麼,大家就接貨。死心塌地鼎力支持。跟著他的廣告媒體,也都賺到大錢。給他的折扣,也都是行業中沒有的價格。也就是說,他不是一個人在戰鬥,而是一個團隊,一個生態體系在戰鬥。

當然也是一位拚命三郎,記得當年幫他做營銷,幾個月下來,我臉都黃了。能做成事的,沒有容易的。對於真心想做事的,大家不幫忙也就算了,就不要幫倒忙了。

知識是從不懂到懂,找對人看對書做對事就行。

技能是從懂到會做,十分艱難,要從市場從消費者從實踐中一點一滴去體悟,去打磨自己的算法和套路。

專業是從會做到做好。極其艱難。有些可疑的專家,不過是知識層面和賣知識層面做的好罷了。

格物致知、知行合一是最大的修行,值得高興的是,我確實離指手畫腳的層面越來越遠了。

營銷入門容易,精通極難,營銷本身無非模型和定理,但對周邊學科如統計學、數學、設計學、統籌學、廣告學、傳播學、管理學、心理學等要求極高。

杜總是我的創業啟蒙人。2008年三個人創業,每人33%的股份,也是撞了玻璃牆。所以2010年做E本的營銷過程中,我的收穫要比杜總從我身上的收穫多得多。現在每次遇到一些決策,也會復盤,如果杜總遇到這類問題,會怎麼解決?

不懂技術的創業者,能對標的人,中國市場上也只有杜總了吧。





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